“悠幽游”共享农庄营销环境分析

刘紫辉　李玥　邱成涛

摘要：随着共享经济的快速发展和城市居民消费结构的转型升级，共享农庄作为利用互联网等现代信息技术有效整合大量分散的农村闲置资源，以实现农业、旅游业乃至养老产业深度融合的新型发展模式，不仅激发了农户积极性和农村经济活力，也引领了新时代生活方式。首先基于PEST模型系统分析了“悠幽游”共享农庄的宏观营销环境，进而对共享农庄的供应商、客户群及社会公众等微观环境进行研究，同时从直接竞争者、间接竞争者、潜在竞争者等方面分析了共享农庄行业竞争环境，在此基础上，总结提炼了“悠幽游”共享农庄的优势、劣势、机遇和威胁，构建了SWOT分析矩阵，提出了共享农场的营销策略选择方案。

关键词：共享农庄;营销环境;PEST模型;行业竞争;SWOT分析

中图分类号：TP39        文献标识码：A

文章编号：1009-3044（2021）12-0246-04

Abstract： With the rapid development of the sharing economy and the transformation and upgrading of the consumption structure of urban residents， sharing farms， as modern information technologies such as the Internet， effectively integrate a large number of scattered rural idle resources to realize the deep integration of agriculture， tourism and even the elderly industry， a new development model. It has not only stimulated the enthusiasm of farmers and the vitality of rural economy， but also led the way of life in the new era. Based on the PEST model system， this paper firstly analyzes the macro marketing environment of the Shared farm of "You You Tour"， and then studies the micro environment of suppliers， customer base and the public of the Shared farm. At the same time， the competitive environment of the Shared farm industry is analyzed from the aspects of direct competitors， indirect competitors and potential competitors， etc. On this basis， Strengths， weaknesses， opportunities and threats shared farm summarized and refined， the SWOT analysis matrix is constructed， and the marketing strategy selection scheme of the Shared farm is proposed.

Key words： shared farm; marketing environment; PEST model; industry competition; SWOT analysis

近年来，返乡下乡创业创新的人数逐步增加，对我国农业供给侧结构性改革与农村社会经济发展起到了推动作用。通过返乡下乡人员在农村创业创新可有效地将现代元素和经营理念融合到农业发展中，使农业生产质量和农业竞争力得到提高。不过我国目前的农村产业架构比较单一，在经济发展相对落后的农村，农民通常处于自给自足的经济状态，自产自销，循环使用传统的经济发展模式，农民依靠自然来满足温饱的基本需求。农村劳动力大量流失，使农村的生产资源与住房大量闲置。对于中国城市中的闲置房屋出现了爱彼迎这样的短期租赁管理平台，但对于农村的大量闲置资源目前我国并没有形成一个合适的平台来进行分析整合。“共享农庄”是指通过基础设施、产业支撑、公共服务、环境特色等方面的建设，将闲置的村庄、农场、基地有效整合利用，在农村实现“三生同步”“三产融合”“三位一体”的产业新模式。城市的快速发展，促使农村人口离开农村，奔向城市。 大量农村中青年流失，导致以农耕为基础的家庭模式断裂，多地被遗弃，这是历史发展趋势的必然结果。共享理念是解决农业短缺的途径之一。

1 共享农庄宏观环境

1.1政治环境

2016年11月29日，國务院有关文件支持设施农业建设运营。鼓励依法以入股、合作、租赁等形式使用农村闲置土地来发展我国农业。支持依托自有和闲置农房院落发展乡村旅游，鼓励人们可以充分盘活利用农村闲置资源，以此带动农村市场经济不断发展。2017年2月5日，中央一号文件允许以入股、联营等方式进行村庄整治和宅基地整理，节约建设用地，重点支持休闲产业、养老产业与农村产业融合发展。同年7月，发改委等其他相关部门联合发布的《关于促进分享经济发展的指导性意见》，将共享经济的发展推上了快车道。以上政策推动了共享农庄这一崭新商业模式的发展，鼓励返乡人员开展创业创新，推动共享农庄平台企业规范发展。将农村的闲置资源充分利用，深入挖掘农村生态价值，建设集农业体验、创意农业、循环农业于一体的共享农庄，有利于促进我国农业、养老服务产业、旅游业的深度融合，引领新时代生活方式。

1.2经济环境

据国家统计局数据，全国2018年住宿餐饮产业收入增长16023亿元，增长6.5;租赁和商务服务业收入增长24427亿，增长8.9%。全年居民人均可支配收入28228元，增长8.7%。全年居民人均生活消费支出19853元，增长8.4%。全年国内旅游人数55.4亿人次，增长10.8%;国内旅游收入51278亿元，增长12.3%。入境旅游游客14120万人次，增长1.2%。国民经济收入的不断提高促进消费支出与消费水平的提高，同时推动乡村旅游产业发展，给共享农庄提供更多的经济支持。目前，国内旅游人次逐渐攀升，游客需求和旅游消费也越来越多，人们逐渐开始重视起旅游产业建设。据资料统计，在各种休闲旅游业中，乡村旅游消费占比最高，说明乡村旅游逐渐成为人们外出旅游的首选项目。

1.3社会环境

据数据显示，2018年全国休闲农业和乡村旅游接待30亿人次，实现营业收入8000多亿元。成为投资的新亮点，直接促生共享农庄的发展。随着我们国家社会经济技术不断创新发展，人们的生活环境质量也随之提高，消费能力与消费水平日益提高，人们越来越重视精神层面的消费。而在休闲娱乐产业中，真正做到绿色健康，让疲惫的身心得到放松的最好方式便是去乡间旅游。同时，丰富的历史、文化和民俗是共享农业发展的宝贵财富，也是共享农庄的优势所在。每个农村都会有当地的民俗风情，是社会发展的见证。但是无论社会怎样发展，社会文化怎样改变，独具特色的社会风情总会吸引部分人的青睐。

1.4技术环境

在如今的“互联网+”时代下，人们无论是出行、饮食、旅游各方面都融入了“互联网+”技术。共享农庄要快速发展的前提是在融合“互联网+”的时代背景下，云计算、移动终端和物联网为共享农场模式的创新和应用提供了条件。共享农庄如何运用共享模式来进行商业模式创新对共享农庄具有重要的战略价值。并且随着大众食品安全意识的增强，对农作物种植生产技术的要求也在不断提高，所以共享农庄行业要不断加强技术创新，推动共享农庄在“互联网+”时代实现更大价值。

2 共享农庄微观环境

2.1供应商

将共享农场所需的各种资源提供给其他共享农场和市场上的相关竞争者的组织或个人，本质上是共享农场的供应商。维持与农庄资源供应商的联系是共享农庄在开展具体的市场营销工作时所必须关注的方面，针对农庄资源供应的具体环节与流程，需要严格的把关与掌控。共享农庄产品具备综合性，如果有一个环节的服务不够周到，就会导致客户满意度大打折扣。对共享的各项资源供应环节进行严格把握，一方面可以促使货源质量问题得到有效保证，另一方面能够对成本实施有效控制。在供应商的选择和管理方面，共享农庄通过建立各供应商的价格数据库，保持与供应商有效沟通和密切联系，交流探讨农产品发展趋势，提高共享农庄竞争力。

2.2客户群

当今中国社会，城市居民渴望体验乡村风韵、回归大自然。乡村旅游包括广泛的客户，包括个人和团体客户。例如：在节假日到戶外放松的工作人员;利用假期走出校园体验民风的学生;与老伴结伴到郊区放松身心的退休老人;以及享受家庭美好时光与感受自然的年轻夫妇。此外，乡村游还有不少团购商，既有组织员工外出放松、释放压力的团体和组织，也有渴望加强团队沟通、提升组织凝聚力的公司。共享农庄吸引客户群的优势就在于优美宜人的环境，“一房一院一地”的真实农家体验，让前来消费的顾客融入大自然。针对这一点，共享农庄无论从建设风格还是人文风情上，一定要与当地文化特色相结合，打造最切身的农村旅游环境。

2.3社会公众

社会公众是受企业行为影响而直接或间接产生利益损失性的非特定社会群体。伴随着经济的发展，各种商业丑闻频频发生，一些劳工工作条件未能改善、环境状况日趋恶化等，日益引起社会公众对企业行为的关注，社会要求企业不仅承担获取利润的责任，还应承担社会和环境的责任。从国际形势来看，当前环境下社会公众利益的保护和社会责任取向的价值观念正在成为社会的主流价值观念。共享农庄与社会公众之间存在各种复杂的社会关系，每个行为都会对社会产生各种影响，而每个社会公众的行为也对企业产生各种影响。社会公众这一庞大的利益群体对共享农庄的影响是重大的，共享农庄要格外重视这一利益群体。共享农庄与社会公众是唇齿相依的，没有社会公众共享农庄就失去了生存基础。共享农庄要关注社会公众对其的评价，要关注社会公众的生活方式及行为，要关注社会公众的心理、价值观及变化，这些对共享农庄的经营及理念的形成有着巨大的影响。

3 共享农庄行业竞争

3.1直接竞争者的威胁

所谓直接竞争者就是指其经营的产品与服务与本企业相同，在共同的市场中竞争，追求共同的目标市场，形成直接的竞争关系。直接竞争者主要来自同行业，表现为全方位的正面竞争。其能力会影响到产品或者服务在市场的占有率。针对目前的市场来看，各类共享农庄的产品与服务单调、同类化，价格亲民是其优势所在。作为新进入者，一方面其推出的产品与服务要充分具备与体现共享农庄“一房一院一地”的服务宗旨。共享农庄作为一种生活，一个自由呼吸的场所，可以提供给客户介于城乡之间的第三种生活方式。同时可以推出多元化的产品与服务，设立一些其他企业竞争对手没有的产品与服务，以此可以丰富客户的体验感受。另一方面，可以提供更多的增值和专业服务，不仅能满足客户的现有需求，还会识别客户的潜在需求，带给客户更好的消费体验，赢得客户满意。

3.2间接竞争者的威胁

农家乐作为能够让顾客身心放松的乡村旅游载体，它是一种美丽的自然田园风光，缓解了现代生活和工作的压力，受到许多城市人的喜爱。农家乐主要是靠食物、门票、广告、纪念品、以及合作方面等来获取盈利。共享农庄的主要业务是向出租土地的农民将土地出租给客户，部分收成归于客户，惠及三方人士，对客户和农户有更大的吸引力。共享农庄将农民转化为股民，收成转化成收入，现货转化为期货，将农村转化成农庄。充分调动农民积极性，是他们能够最大限度地参与。在不影响农村正常生产生活的情况下，充分的盘活利用农村的闲置资源，最大限度地让农民受利。

共享农庄不但如此，而且在另一方面很好地解决了农家乐出现的问题。农家乐虽然可以提供给城市人一种自然的乡村生活体验， 但在一些方面的不足会影响到顾客的消费体验。例如：很多顾客去农家乐体验都是自驾车，但却很难找到一个可以停车的地方。很多的私家车随处停放，不仅给顾客带来了不好的消费体验，而且也会影响到农村的正常生活出行，造成了不便。另外，农家乐饮食方面的卫生问题仍然是大问题。碗筷、蔬菜、大米、牲畜等并没有经过卫生监测，存在一定的安全隐患，对顾客有潜在的健康威胁。

3.3潜在竞争者的威胁

共享农庄发展之后，肯定会有新竞争者进入市场，它的产品、服务和运营方式都会跟我们一样，具有一定的威胁。面对潜在威胁，共享农庄要有一个自己的特色之处，建立企业品牌文化形象，提高顾客忠诚度。只要客户形成了品牌忠诚，新进入市场的竞争者将面对更大的障碍，替代品在性能上也将无法构成重大威胁。共享农庄要在竞争中取得优势，其在产品研发能力与技术、产品质量与服务等方面就要在业内享有良好的声誉;团队要具备良好的学习能力，善于归纳经验;充分重视研发、制造及营销等职能部门的协调和控制。

4 共享农庄SWOT矩阵及战略选择

4.1优势

（1）共享农庄项目一直受到政府高度重视与支持。

（2）农庄共享使用权，与合作人分享收益，农户获得大部分资产增值收益，平台赚取中介费，政府在日常经营和承包经营权流转中取得税费。

（3）在充分重视农村发展现状以及民族风情的情况下，倡导农民自主参与。在农村正常生产生活的基础上，倡导盘活利用闲置资源，实现增产增收。

（4）为了避免过度城镇化导致我国农业社会生产生活环境的破坏，共享农场以小型和创新的方式促进地方适应和发展共享农庄，逐步实现农民增产增收。

4.2劣势

（1）缺乏整体的规划，对投资建设的理念不够明确。

（2）农民对共享农庄的概念了解尚浅，导致其参与性不强，没有积极性。固有的传统观念阻碍了共享农庄在乡村的健康发展。

（3）共享农庄作为新兴产业刚进入市场，消费者对共享农庄了解不够充分，而且接受新兴事物的能力比较差，致使市场占有率不高。

4.3机遇

（1）供求双重效应： 逆城市化趋势越来越严重，城市居民对大城市喧嚣生活的反感使他们向往乡村的自然美。同时，随着农村劳动力的逐渐流失，更多的土地被闲置。

（2）经济发展形态：在近几年中，共享经济的概念在全国范围内进行快速蔓延，诞生了大量的共享产业。因此，共享经济早已深入人心，在推广共享农庄时也更容易让人理解。

（3）高品质、多样化的市场发展需求：随着居民收入的不断提高，消费结构的升级和消费观念的提升，对高品质的农产品需求强烈，对于产品和服务的需求也不再仅限于简单的初级产品，更加注重个性化、多元化的产品。

（4）市场空虚： 共享农庄刚进入市场，行业内的竞争相对较小，有更大的发展空间，较小的经营模式的局限性将帮助经营者通过大胆的想象，探索出因地制宜的经营管理方法。

4.4威胁

（1）新兴产业自身经济结构的限制。作为一个将农业与旅游业结合起来的新兴产业，共享农庄的发展具有不确定性，容易受到自然环境灾害、季节、天气等因素的影响。

（2）共享农庄作为一种新兴产业，一旦进入市场获得收益，难免会有其他的闻风者进入市场。新进入的企业过多，市场经济竞争压力加大。

（3）正是因为共享农庄是一种新兴产业，人们对其理念认知强度不够。共享农庄进入市场前期需要大量的宣傳费用，并且难以确定受众效果。

“悠幽游”共享农庄SWOT分析矩阵如表1所示。

从SWOT分析矩阵可以看出，，共享农庄在政策、合作方、地理条件、调动农民积极性方面有着较大的优势，并且受到供需机制的双重影响、恰逢共享经济形态的蔓延以及高品质、多样化的市场需求，面临着市场空虚等一系列的机遇。但是同时，共享农庄本身也存在着市场占有率低、缺乏整体规划、传统观念阻碍发展等劣势，并且受到其他潜在竞争的威胁以及自身结构的限制等。因此，共享农庄需要运用不同的组合战略来面对不同的状况，推动共享农庄的长远发展。

运用SO战略：利用政策支持、农民高度积极性、收益共享等优势，抓住供需机制、市场状况等机遇的同时，积极开发市场，提升共享农庄知名度。运用WO战略：利用发展机遇，通过推广标准化和品牌化的营销策略，克服和弥补不足，扩大市场影响力，抢占市场。运用ST战略：发挥自身优势，面对威胁，通过实施差异化战略，积极开展独特的产品和服务，提高企业的竞争力。运用WT战略：积极进行应对各种威胁，克服劣势。实施整体规划，强化共享农庄理念，提高市场占有率。共享农庄是新的旅游产业，面对发展过程中的各种不确定因素，应当充分发挥优势，减少共享农庄自身劣势，抓住机遇，应对威胁，抢占市场竞争的有利地位，推动其长远发展。

5 结论及建议

通过运用企业战略管理理论的PEST分析工具和SWOT分析方法，对共享农庄发展所面临的外部环境和内部资源条件进行全面剖析，发现共享农庄作为享受政府给予政策、资金等支持的新兴产业对于农民的意义非常重大。首先，农民的出路比较单一，大多选择外出务工。对于乡村青年来说，如果既能够待在家乡又能有经济收入，是进一步缓解乡村人才流失的有效措施，同时让更多人从大城市走出来，而不是“一窝蜂”走进去。在当前我国推进中国农业发展供给侧结构性改革的同时，需要打造品牌知名度、市场化发展来实现发展升级。从共享农庄的内部资源情况看，也具备了发展高端市场化经营业务的条件。因此，本研究认为共享农庄应牢牢把握农业转型发展的机遇，充分利用自身的资源优势，实施多层次发展战略，利用共享农庄建设契机，积极探索发展高质量农业发展之路，提高竞争能力和盈利能力，实现企业的可持续发展。最后，政府仍需要加大对当地共享农庄的推广和宣传力度，使它能与民宿以及酒店一样快捷、方便，得到广大人民群众的认可，以进一步推动乡村经济发展。

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【通联编辑：王力】