被戳穿的“营销大师”

杨闰然

这些年，中国人的饮食追求正在逐渐发生变化。既不想节食，又懒得运动，于是“0卡0糖”就成为了近些年饮品中的一个重要赛道。

元气森林精准地抓住了年轻消费者的这一需求点，短短五年时间就在巨头们的眼皮子底下实现了资本积累。但当卖点成为槽点后，这一品牌的人设就瞬间崩塌了。

你还会选择“0糖”吗？

自导自演的无糖营销

这是一个“自毁森林”的事件。近日，元气森林的一条致歉微博登上热搜，自导自演的无糖营销也被公众无情戳穿了。

在致歉微博中元气森林称，元气森林乳茶的产品标识和宣传中没有说清楚0蔗糖与0糖的区别，容易引发误解。元气森林同时提醒，乳茶有奶所以是有糖的。

代糖不等于无糖，0卡更不等于健康。元气森林乳茶配料表上的“结晶果糖”写得清清楚楚，但包装宣传却玩起了“无蔗糖”的文字游戏。致歉一出，舆论哗然，消费者大呼“骗钱就算了，还骗我长胖”，“终究还是错付了”。

更令人气愤的是，元气森林竟然把这次致歉称作“一个迟来的升级”，还要为用户发放红包，俨然将其又包装成了一次大规模的营销事件。但消费者对这次“提醒式升级”并不买账，如果说品牌人格化，那元气森林已经陷入一场信任危机了，开始遭遇营销套路的反噬。

前段时间，狂野广告人椰树椰汁也因为涉嫌发布违法广告进入公众视野，但椰树椰汁能走到今天，本质上还是因为它好喝。产品品质好，即便是Word风格的粗暴包装，也让上面印着的承诺都像掏心窝子的大实话。

元气森林也希望给消费者营造出高品质的“氛围”，它选择的方式是有意贴近“日本制造”。有资料显示，多年之前，创始人唐彬森曾认为，当提到“日本”这个词，神经网络会让我们联想到“品质”。

在这种思路下，元气森林的瓶身上印有大大的“気”字，产品名为“元気森林”。更为夸张的是，作为新一代的国货之光，元气森林还去日本注册了一家公司，顺理成章地在瓶身上印有“日本国株式会社元気森林监制”。

虽然后来包装上的这句话被去掉了，但也让元气森林一度陷入了“伪日系”的漩涡中。

“我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放，在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”这是意气风发的唐彬森在游戏出海方面總结的营销逻辑。

致力于互联网营销的元气森林对资金的需求量非常大。近期，元气森林刚刚完成了新一轮的融资，投后估值60亿美元。元气森林的上轮估值约20亿美元，如今才不到一年时间，其估值增长了近乎3倍。其中，华平投资为本轮新进入的领投方，L catterton、淡马锡跟投，红杉中国、高榕、龙湖等多位老股东也继续跟投。

官方数据显示，2019年“618”期间，元气森林在天猫卖出226万瓶饮品，拿下“天猫水饮品类销量及销售额第一名”，总销售额突破1500万元。到了2020年5月，单月销售额达到2.6亿元，超2018年全年。2020年前五个月，元气森林总销售额达到6.6亿元，可见其国民接受度之高。

去年10月末，唐彬森在新建成的琅琊新工厂里举办了2020年经销商大会，会上，唐彬森将2021年的销售目标定在了75亿。并且，元气森林2021年的研发费用和研发人员都会是2020年的3倍。

虽然后来包装上的这句话被去掉了，但也让元气森林一度陷入了“伪日系”的漩涡中。

因此，元气森林为了扩大销售规模，已经迫不及待地要向海外扩张了。决心出海的元气森林挖来了柳甄负责海外业务。柳甄此前曾任职于Uber中国和字节跳动，5年时间都在经历着不同的风口，现在来到了食品饮料行业，参与“气泡水”的风口。

所以在完成新一轮融资后，元气森林的这次道歉可以当作新一轮的整改，用这种假装升级的方式自己提前将“雷”引爆。道歉成了产品包装的升级，一个品牌功能性价值的丧失后，很大程度上也会造成情绪性价值的丧失。

与巨头对抗的资本游戏

唐彬森，除了现下众所周知的“元气森林之父”的称号外，他还有许多身份，挑战者资本创始人，智明星通创始人，“开心农场之父”。

资料显示，当年有款火遍大江南北的社交游戏叫《开心农场》，开发者是开心网的程炳浩。后来唐彬森作为模仿者，也开发了一款叫《开心农民》的游戏，跟《开心农场》几乎一模一样。国内没市场了，他就将游戏出口海外，做起了收费模式大赚了一笔。正是这些出海经验，为元气森林日后的出海之路埋下了伏笔。

模仿者唐彬森另辟蹊径，后来居上，渐渐在舆论声中替代了程炳浩，成为了“开心农场之父”。而在国内，腾讯也看上了《开心农场》这个游戏，推出了QQ农场。而真正的《开心农场》生存空间则越来越小，最终导致开心网被收购。这样的故事在腾讯很多，所以才有不少人调侃这家巨头，一直在模仿，从未被超越，还“模仿”死了众多公司。

唐彬森所创办的智明星通正是李开复的创新工场里孵化出来的项目。李开复对唐彬森的评价很高，“他是我见过的创业者里面最有潜力的，他有可能成为下一个马化腾”。从另一个角度来说这句话也颇为“讽刺”，腾讯被人称作史上最牛的“模仿者”，唐彬森亦然。如今的元气森林被诟病伪日系，也是模仿的“锅”。

现在的唐彬森，不仅有元气森林，还拥有一个强大的新消费帝国。纵观挑战者资本历年投资案例，除了元气森林，还有熊猫精酿、观山白酒、拉面说、食族人等等品牌，这一个个耳熟能详的名字，都出自唐彬森之手。

一直以来，唐彬森毫不畏惧与巨头对抗。在他看来，每个传统行业都可以出新的巨头。在挑战者资本官网醒目写着，“伟大的公司都是诞生于人类已知伟大行业中” “持续在诞生巨头的行业里与巨头厮杀来获得成功的”。

元气森林则是唐彬森亲自投资又亲自操盘的品牌。在“僧多粥少”的食品饮料行业，能与巨头对抗的人，都是营销的一把好手，因为初创品牌在渠道上并不占优势。农夫山泉创始人钟睒睒早期对抗巨头时，也离不开营销套路，毫不畏惧与市场激烈过招。

“最好的营销就是事件营销。”曾在《浙江日报》做过五年记者的钟睒睒深谙此道，在游戏领域曾大获成功的唐彬森更是集消费品、网游、营销一众标签于一身，十分了解人性。

消费者想喝茶？元气森林第一款火起来的就是“燃茶”。想喝碳酸饮料？元气森林有0糖但有甜味的“苏打气泡水”。想喝奶茶？元气森林又推出了0蔗糖的“乳茶”，也就是此次“升级式道歉”的产品。元气森林在健康化、去糖化、高端化这条赛道上玩得风生水起。

其他新产品还包括健美轻茶、能量饮料等。但目前，元气森林旗下的多款产品还未激起太大水花，只有气泡水和燃茶较有知名度，二者占据了九成的销量。

眼看着，“新贵”元气森林势头强劲，几乎快要与“老牌”农夫山泉成为并驾齐驱的国民品牌，但随着这声“对不起”，人们发现它也只不过是一场深谙人性的资本游戏。

“无糖生意”是否能继续

大众视野里，上一个横跨多个领域吃透人性的营销大师还是中国商界的传奇“巨人”史玉柱，因为脑白金和《征途》游戏，他也曾备受质疑。当年纵横荧幕洗脑十几年的“收礼只收脑白金”，演变到这个时代就像铺天盖地的“0糖0脂0卡”。

那么，元气森林还能扭转在公众心中形象吗？“无糖生意”是否能继续下去？

元气森林此次出现营销问题的是“乳茶”饮品，“乳茶”已经被钉在了饮料届的耻辱柱上了，但这个品牌的主要爆款还是气泡水。

过去，气泡水被视为高端消费，俗称巴黎水的法国Perrier矿泉水一直是中产阶级的标配。此前氣泡水很难被中国消费者接受，一个关键的原因在于气泡水的口感，它是一种没有味道的矿泉水在气泡刺激中产生的轻微苦涩感，所以巴黎水后来也推出了青柠、西柚等口味，口感与碳酸饮料更接近，但不含任何糖分。

如今在中国，气泡水已经渐渐过渡为日常消费品。食品科学发展至今，其一大力量就是能够把食物分解成其中的养分，然后用特殊方式再次组合。资本总是敏锐地嗅到这一切。

中国碳酸饮料产量在2014年达到1810.7万吨的巅峰后，已经是连续几年都出现负增长，就连可口可乐2013年至今的营业收入也持续呈下降趋势。

元气森林这样的新品牌在气泡水的口味上做出了更多改善，它同时添加了赤藓糖醇和人造甜味剂产生甜味，并辅以食用香精增强口感，自然更加受到消费者的喜爱。

与此同时另一大背景是，碳酸饮料市场的销量在不断下跌。中国碳酸饮料产量在2014年达到1810.7万吨的巅峰后，已经是连续几年都出现负增长，就连可口可乐2013年至今的营业收入也持续呈下降趋势。

此前碳酸饮料的市场牢牢把控在可口可乐和百事可乐的手中，娃哈哈此前用“非常可乐”这一品牌向这两大巨头发起攻击，走农村包围城市路线，但最终以失败告终。近几年飞速发展的元气森林作为搅局者，一时风光无二。

IBWA国际瓶装水协会有数据指出，在所有无酒精饮品中，72%的消费者最偏向有气泡和无气泡的瓶装水。说气泡水是食品饮料届的风口，不为过。

喜茶、汉口二厂、健力宝、农夫山泉等品牌都推出了无糖系列的气泡水。某种程度上可以说，元气森林提高了更多的消费者的认知，拓宽了气泡水这个市场，但同时也招致了大批模仿者和竞争对手，它们在品牌、渠道、营销上也都不甘示弱。

在2020年7月滁州生产基地建成投产前，“轻资产”的元气森林靠的是代工生产模式，老前辈健力宝则是元气森林的代工厂。回溯当年，健力宝也曾被称作“东方神水”，发展速度一如现在的元气森林，但后来这一国民民牌在产权归属的问题以及资本角逐中走失了自己。

如今的现实也不可能按照元气森林自己写的营销剧本发展，即便元气森林旗下的其他品牌符合0糖标准，但“乳茶”带来的问题让公众对这个品牌的信任感缺失了。

食品饮料行业向来都是起伏不断，企业家们在商业戏剧里挥洒豪情壮志，在后来的发展中，它们有些成长为了民营经济之光，有些则坠入了命运的陷阱。元气森林，会是哪种？