国货彩妆的逆袭

宦菁

近几年，国内“美丽消费”市场增长势头强劲，很多国货美妆品牌受到热捧，化妆品领域成为热门的商业风口。不少本土化妆品品牌凭借着高质量和高性价比，在众多海外品牌的“围剿”下，抢占了一席之地，收获了众多年轻消费者的认可。

年轻的创业者朱云峰带着彩妆品牌“COLORSUNNY”“桃之夭夭”和“PINKAWAY”，在这股商业热潮中崭露头角。小众、创新、灵活、反应快，是品牌迅速获得消费者青睐的秘诀。

从小众开始的产品创新

今年25岁的朱云峰在彩妆领域已经耕耘了7年。2014年，创业初期，公司业务主要以代运营线上店铺为主。当时，朱云峰接到了几个化妆品品牌的天猫店铺装修与代理运营业务。在这个过程中，他发现化妆品品牌价值的空间非常大。彼时，国产品牌大多寂寂无名，能进入天猫化妆品榜单的国产品牌屈指可数，而在彩妆领域，国产品牌更是被海外品牌全面碾轧。那时，朱云峰就萌生创立自有品牌的念头。

2015年，朱云峰创立了常州童话网络科技有限公司，自创美妆品牌COLORSUNNY。“创业肯定有风险，白手起家，倒不如拼一拼，投资自己的品牌。”朱云峰觉得，代理品牌不能把自己的想法和理念融入进去。他想做的是能够真正“沉”到消费者中去的彩妆品牌，“能帮助消费者变美、变自信的品牌”。

品牌的建立并非一蹴而就，更不是简单地注册一个商标即可，拥有口碑效应才是真正的品牌。要做到口碑相传，销量和好的评价缺一不可。朱云峰说：“我们每次在推新款式前，都会进行问卷调查，收集买家评论进行分析。同时给一些客户免费寄样试用，让她们提出意见，并认真分析每一条反馈，再对产品进行优化。此外还会关注消费者在社交平台上对美妆的讨论，了解最新的热点及需求，听取意见，进一步优化产品和服务。”

从消费者的需求出发，以消费者的意见为创新的蓝本，朱云峰创立的品牌产品中出现了不少“爆款”。“这个眉笔现在是桃之夭夭品牌的主打产品，”朱云峰拿起一支黑色的管状物说，“此前，消费者对眉笔的要求是防水、防汗、能上色;现在，随着人们对美的认知不断发生变化，消费者的追求开始向‘根根分明的自然‘野生眉发展。”基于这样的判断，桃之夭夭经研发推出由4根笔头集成的四叉眉笔，使用后既可以让上妆后的眉毛看上去更自然，也能节约上妆时间，提升妆容效率。

品牌早期推出的双眼皮胶笔，曾经掀起彩妆界的一阵旋风。在双眼皮胶笔推出之前，消费者想要贴出双眼皮只能借助双眼皮贴布。贴布对于化妆“小白”而言，很不“友好”，很多人都难以掌握技巧。了解到这一需求，朱云峰带领团队研发推出双眼皮胶笔，只需轻轻地将其在眼皮部位划下去，就能贴出漂亮的双眼皮。“这款产品的口碑很好，回购率十分高，在天猫、天猫国际等电商平台拥有极高的市场占有率。产品还获得了两项国家专利。”朱云峰说。

在朱云峰看来，所有的品牌创新都是围绕消费者展开的。“我们会长期收集顾客对彩妆的各种需求，对产品进行优化创新。其实我们最好的老师就是消费者，我们把消费者的想法整合起来，循着这些思路来解决消费者的问题，做出让消费者满意的产品。”与消费者不断沟通互动的模式让品牌的研发与创新呈现出极其灵活的特征，也实现了产品的迅速迭代。“只要解决了小众人群的问题，我相信就会有更多消费者能够从中产生共鸣，对我们的产品也充满信心。”朱云峰说。

抓住年轻消费者

朱云峰越来越觉得中国化妆品品牌迎来了好时代。得益于消费者观念的变化，随着千禧一代、Z世代成为主力消费群体，他们在选择美妆的时候，品牌归属国不再是考虑的重要因素;他们更看重产品品质、效果和颜值，对国货美妆产品持欢迎的态度。

QQ广告发布的《Z世代消费力白皮书》里明确指出，“Z世代”当下的三大消费动机分别是：社交、人设、悦己。他们认为消费能寻获到认同的表达，维护社交关系;通过探索和尝试不同风格的产品，寻找适合自己的生活方式，建立专属人设;消费心仪的物品能为自己带来直接的幸福感。“Z世代”的消费观念让国妆品牌有了更多机会去破局。

紧贴消费者的需求，不放过任何一条有用的消费者反馈信息，让朱云峰的彩妆品牌产品十分“接地气”。与此同时，深入年轻人的线上社交场所，桃之夭夭等品牌利用抖音、小红书、B站等内容社交平台，通过场景化、个性化的内容共创赢得年轻用户的共鸣。

美妆行业在经历过几代流量平台的变迁后，流量红利分散且逐渐减弱，获取用户成本变高，现在已很难在某个平台上诞生出现象级的新品牌。这也驱使着国妆品牌开始进入更专业的精细化运营阶段，深入研究观察不同平台的运营规则和趋势，洞察用户的消费心理和消费需求，强化产品、内容和传播，带动品牌新增长。

“彩妆类的产品在传播时，用户偏向看到更直观的使用对比效果。因此利用好以图片、视频为封面的社交平台尤为重要。”朱云峰说。在“种草”平台小红书上，一位美妆KOC（关键意见消费者）以图文的形式评价桃之夭夭的四叉眉笔：“第一次用液体眉笔，本来以为会很难上手，结果很顺手，也能画出‘野生眉的感觉。这款产品的防水效果我真的‘疯狂打call，非常适合手残党，无需补妆、不掉色、不成渣。”时下深受年轻人喜爱的短视频平台抖音上，也不乏桃之夭夭等品牌的身影。通过KOL（关键意见领袖）与KOC的使用指南及推荐，品牌在年轻消费者中迅速传播，为线上店铺引流。

相对部分国际大牌依赖外包运营、决策链条长，对流量平台反应较慢，像桃之夭夭这样的新锐国妆品牌营销反应更加灵活。当淘宝、快手、抖音等平台纷纷开始化身直播卖场，把线下的销售搬到线上时，一条全新的营销路径已经形成：社交平台进行内容“种草”、線上直播间博主深入“安利”引导、电商平台形成闭环购买，并巩固销售的稳定性。

化妆品国货的强劲爆发力

近几年，国内化妆品市场规模增速明显，我国已然成了化妆品行业发展的重要市场。Euromonitor数据显示，我国化妆品市场销售规模从2010年的2051亿元增长到了2019年的4777亿元，复合增长率为9.8%，成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国。

去年，我国化妆品市场需求进一步增长。在新冠肺炎疫情影响之下，2020年1-10月累计整体社会消费品零售总额同比下滑了5.9%，但化妆品累计消费额仍同比增长了5.9%。

在化妆品行业的快速增长下，国妆正在以锐不可挡的势头崛起。国妆品牌不仅在国内市场快速成长，在海外市场也开始崭露头角。数据显示，截至2020年10月底，拼多多上国产美妆产品的订单量较去年同期增长了109%。天猫海外数据显示，去年“双11”期间，国货美妆成交额增长超10倍，在所有出口品类中排名第一。

去年，桃之夭夭等品牌也成功“出海”，通过阿里巴巴全球购、虾皮、亚马逊等平台销售到泰国、新加坡、马来西亚、缅甸、菲律宾、越南等东南亚国家。“从去年开始，桃之夭夭、COLORSUNNY等品牌就已经出现在这些国家的美妆便利店中了。”朱云峰的语气中满是自豪。在他看来，国货崛起是必然的趋势。“我们要以‘国货当自强为口号，用更加严格的产品质量，投入更多的创新理念，研发更好的产品。”

事实表明，国妆品牌已经具备了广阔的成长空间和强劲的爆发力，未来还将会有无限的发展潜力。