“我怕来不及”，一位社长的转型疾呼

记者|李 丽

中国妇女出版社社长李凯声的理想是，出版社能够孵化出一批作者经纪人，把优质的IP 做透。

紧邻王府井、东单商圈，沿着一条小巷向东，喧闹繁华渐渐隐去，史家胡同甲24 号，中国妇女出版社办公楼坐落在胡同中间的一个小院里，一座没有电梯、主体只有三层半的小楼。院子和小楼，仿佛还停留在上个世纪，朴素、静谧，但楼里却是一片21 世纪的紧张繁忙。下午一点，简单午餐后又开始上班的中国妇女出版社员工，几乎是在楼内小跑着完成各项工作。有的办公室里，编辑正在对着手机直播；有的办公室里，编发人员正在和樊登团队洽谈合作。用中国妇女出版社社长李凯声的话说：“全社总共50 多人，大家都在拼，我更要双倍的拼才对得起大家。”

到2020 年年底，李凯声担任中国妇女出版社社长也将近三年，在以他为首的本届班子带领下，中国妇女出版社的营业收入从2017 年5419 万元到2020 年的7515 万元，增长了39%，抛开2020 年疫情因素，以2019 年峰值8632 万元计算，则营收增长了59%；三年间，现金流量增长了48%，资产总额增长了30%，人均工资也增长了30%，员工各项福利待遇均有较大幅度提升，企业发展的资金基础进一步雄厚，全体员工的获得感、满意感全面提升。

2020 年，中国妇女出版社克服新冠肺炎疫情不利影响，虽然新书品种只有150 个左右，但依靠较好的单品销量和较高的重印水准，依然实现发货码洋2.19 亿元，回款8600 万元。2021 年以来，该社各项工作展现出强劲的发展韧性，主要业务指标都实现了大幅的增长。

然而全面向好中，李凯声却依旧感觉危机重重。他担忧的是，出版社现在的赢利模式还是基于传统出版，离升级转型差得太远，“我怕来不及，”李凯声说道，“我怕我们升级转型的脚步慢于互联网产业对于传统出版改造的速度，短期看，可能暂时不影响现在的经营，但从历史的维度看，肯定会影响我们未来的经营，会让我们失去难得的弯道超车的历史机遇。” 现阶段，中国妇女出版社一方面认真落实推进主题图书出版，围绕全国妇联的中心工作，优质高效完成全国妇联和各地妇联的出版项目；另一方面，聚焦“妇”“儿”“家”产品线，积极策划出版面向大众市场的图书；同时，也在多方探索，着力推动全产品线向互联网化的方向转型。

中国妇女出版社社长李凯声

主题出版做“实”

据李凯声介绍，中国妇女出版社设立了专门的主题图书编辑部，承接全国妇联和各地妇联的主题出版项目。虽然有国家的项目资金支持，但很多时候仅勉强够支撑成本，有时还需要出版社自投资金补贴。尽管如此，中国妇女出版社依然以高度的政治责任感和强烈的时代使命感，坚定不移做好主题出版，推出了一系列服务妇联工作、凸显妇联使命、促进妇联干部素质提升、反映新时代妇联工作成就的精品图书。今年以来，更是坚决贯彻落实习近平总书记关于注重家庭家教家风建设的重要论述精神，做实做精主题图书出版，充分发挥主题图书在新时代家庭家教家风建设中的宣传引领作用。

2019 年和2020 年，中国妇女出版社每年出版50 余种主题图书，大约占全社新书总品种的40%。2020 年，《勤劳敲开幸福门：巾帼减贫脱贫故事》入选中宣部主题出版重点出版物目录、亮相第三届中国国际进口博览会新闻中心，入驻第十届中国数字出版博览会精品展，并作为习近平总书记参加联合国大会纪念北京世界妇女大会25 周年高级别会议的外事用书在会议上发放。“全国青少年爱国主义读书教育活动”是中宣部指导支持、全国妇联主办、中国妇女出版社承办多年的一项爱国主题读书活动，中国妇女出版社连续多年配合活动出版进校园的读本系列，每年全国有近3000 万中小学生使用该读本参与读书活动。2020 年第28 届全国青少年爱国主义读书教育活动读本的主题是《百年光辉历程 全面建成小康》，首次推出全彩四色读本，并配有4 种挂图，主题教育读书活动的覆盖面和读本使用率进一步扩大和巩固。目前为迎接建党百年，第29 届活动的读本《永远跟党走 奋斗新征程》正在编辑，6 月即将出版。

2020 年，中国妇女出版社承担了妇联“家家幸福安康工程”知识书包项目，书包共计5 万套，覆盖了全国32 个省级妇联，通过公益赠送的形式，随着寒假关爱、新春问候等多种形式，走进全国各地家庭，受到了家长和孩子的热烈欢迎。该社同时启动书包项目的有声书制作，开发“电子书包”，并录制了专家视频课于2021 年初全面上线，免费向公众发布。

2021 年中国妇女出版社又推出了《家庭家教家风工作创新案例选编》《家庭教育指导者培训教材》，承担了《小家与大党》《最美我的家》等中宣部重点对外出版项目，并充分整合妇联内部媒体资源，策划“最美家庭”故事系列丛书。

市场出版做“活”

中国妇女出版社根据品牌特点，将策划方向聚焦在三条产品线：“妇”，即女性读物；“儿”，即儿童读物； “家”，即“家庭家教家风”读物，在市场化图书领域，逐渐打造出自身的品牌特色和拳头产品。李凯声说：“我们结合行业规模和自身出版特性，从小切口细分市场入手，多元策划出版符合品牌特色、能够全程掌控并做好延伸开发的市场化的图书。”

李凯声认为，出版业属于文化创意产业，授权比管控要重要得多，业务层面的活力和张力与管理部门的执行力共同构成了出版社的生产力。在中国妇女出版社内部的两个主要业务中心——编辑策划中心和营销印务中心，李凯声推行灵活的平台制，在这个扁平化的平台上，出版社作为投资人，对经过市场论证的选题进行投资，而每个编辑都是独立策划人，他们既承担着自主策划的工作，又根据出版项目的需求，组建项目组统领项目的运作，用项目“合伙人”的机制，利用市场化的绩效分配模式，落实分工和核算，利益共享、风险共担。有时还会出现编辑和发行人员组队，当发行人员抓到了好选题或发现了好的作者资源，就由这名发行人员做作者和客户关系管理，编辑负责做产品，从产品的策划阶段就同步推动市场的对接和研判。

李凯声强调，无论是编辑还是发行，所有的业务一线人员都应该离开“象牙塔”，跳出“舒适区”，更多地接触市场，积极寻找资源。他用一个成功的案例来证明这种平台式融合的重要性。该社发行业务经理贾世炜独立开发了故宫的人脉资源，社里鼓励他和编辑搭档，围绕故宫IP 做产品研发和选题策划，成功组织儿童口才培训名师嘉庆叔叔带着《嘉庆叔叔教你讲故事、练口才》《嘉庆叔叔给孩子的写作课》两部作品走进故宫上书房，利用故宫独具特色的文化场景对“小故宫迷们”进行现场讲授，拓展了 “妇”“儿”“家”图书产品与故宫文化合作新的视角和可能。今年又将推出由故宫文化院专家亲自创作的《给孩子讲故宫书法》《给孩子讲故宫器物》《给孩子讲故宫书画》等故宫IP 深度合作产品。同时，针对故宫的强IP 属性，潜心开发故宫文创。两年间，先后推出故宫角楼书签、竹山书堂镂空书签、格尺等7 款产品，成为故宫文创一线产品，并参加了在意大利等国的展览，同时持续开发定制版故宫文创，打通图书产品与多样化文化产品链接的“第一公里”。

在“妇”“儿”“家”三条产品线中，中国妇女出版社在“家”（家庭教育）领域的深耕尤其领先，通过不断整合深挖优秀作者资源配置，服务著名儿科专家、“国民奶奶”张思莱，中科院院士郎景和，著名教育专家孙瑞雪，知名育儿博主大J、憨爸等，推出了一系列权威著作和畅销图书。同时，注重发挥编辑整合资源的能力，继续巩固壮大专家作者队伍，推出了知名临床妇产科专家蒋佩茹、中国儿童心理分析开拓者高岚、儿童临床危重病专家王荃、正能量明星胡可、著名主持人方亭等的新作，并发掘2020 年“脑王之王”杨易和一批国内外重点院校理工科青年学者，打造“中国科学家爸爸系列品牌”。李凯声说，一系列优质产品的推出，带来的不仅仅是出版社效益的提升，更极大提升了中国妇女出版社的品牌价值和资源整合能力，也为出版社在新发展阶段顺利升级转型提供了丰富的IP 储备。

中国妇女出版社的“妇”“儿”“家”类图书，在获得市场认可的同时，也荣获了一系列奖项：2020 年，《10 天，让你避开宫颈癌》荣获“第六届中国科普作家协会优秀科普作品奖”金奖，《张思莱科学育儿全典》《隔代育儿不是那么简单》等多部作品入选中国关心下一代工作委员会 “母婴健康成长万里行”项目，《儿童安全与急救公开课》入选由中宣部和农业农村部主办评选的2020“农民喜爱的百种图书”，《特殊时期 特别家教指导：儿童健康防护》一书荣获国家卫生健康委、中宣部、科技部、中国科协“健康知识普及行动—2020 年新时代健康科普作品征集大赛”科普图书类优秀作品，《当母亲慢慢变老：中老年女性心理健康指南》荣获全国老龄办、中国老龄协会“2020 年向全国老年人推荐优秀出版物活动”推荐目录。

产品变现做“透”

自2018 年开始，中国妇女出版社在“挖掘产品潜质”做深做透的思路下，一直致力于积极开辟新趋势下的新媒体营销，推动全产品线向数字化转型。李凯声透露，“全世界孩子最喜爱的大师趣味丛书 ”是中国妇女出版社试水头条、抖音、快手等新媒体平台的一次成功尝试。考虑到这些新媒体兼具带货和媒体的双重属性，且其媒体属性更加突出，该社在投放产品时尝试用广告投放的思维来放入产品。“全世界孩子最喜爱的大师趣味丛书 ”自2019 年8 月30 日开始在头条号推广，截至2019 年11月初，仅仅2 个月，就在头条单平台销售70 万册，并联动其他线上销售渠道，图书总销量超过200 万册，码洋6000 万+。

2020 年，随着直播带货模式的走红，中国妇女出版社也开通了自己的“晓晨讲书直播”，由既熟悉产品又具备直播能力的编辑担任主播，几乎所有的编辑和营销人员纷纷参与直播。自去年5 月份开通以来，当年共计直播126 场次，实现带货图书6 万余册，销售回款突破150 万元。在刚刚结束的北京图书订货会上，李凯声也试水直播，与知名图书推广人王芳一起带货《趣味化学》儿童彩绘本，5 分钟就实现600 套“秒光”。

在李凯声的带动下，出版社的发行工作越来越互联网化，打通了拼多多、天猫、快手、当当、文轩、京东等多个渠道的直播平台，并与近百家自媒体公号取得合作，建立了出版社的合作自媒体营销号矩阵。在天猫、拼多多、京东自营旗舰店的基础上，2020年，中国妇女出版社还开设了抖音小店，与鲍秀兰、谭先杰等作者的抖音橱窗无缝链接，进一步丰富了基于新媒体平台的销售转化。李凯声说：“我希望业务层面的每一名员工，无论是主管还是助理，都要学习并具备互联网思维，使得基于推销的传统发行转型为基于无限互联的立体营销，在to C 的转化中寻找互联网带来的蓝海。”李凯声认为，出版社特别是策划编辑要具备成为作者经纪人的能力，要能够通过包装作者，为作者在社会价值和经济价值上的提升赋能。2020年，李凯声亲自带队，尝试与“国民奶奶”张思莱深度合作，依托其全国优秀科普奖获奖图书《张思莱科学育儿全典》的优质内容进行数字化设计，在抖音、快手、新浪微博等平台进行短视频MCN 运营，使得优质内容与短视频展示有机结合，深入庞大的短视频市场，特别是面向已经非常成熟的一二线城市以外的广大市场实现新的触达，进一步将“国民奶奶”IP 做成“国民品牌”。

新的业务已经有声有色的开始了，但李凯声依旧在着急，他认为新业务还没有形成成熟的模式和足够大的规模，他“恨不得再多一个自己，再多一倍的时间去做这些事”。他说：“我们现在跟作者的关系基本都是基于纸质图书的出版合同，这个联系的黏性是最差的，是最脆弱的。作者能真正按照我们的思路，跟着我们去做全媒体开发吗？我们能给作者带来什么？是能给作者带来流量，还是能赚来钱？”李凯声的理想是，出版社能够孵化出一批作者经纪人，把优质的IP 做透，不仅仅是纸质书、电子书、有声书等，还能针对消费者多元的知识获取需求去开发产品和活动，这有望成为中国妇女出版社基于知识服务类产品出版的升级转型方向。

李凯声在今年北京图书订货会王芳直播间试水直播带货

李凯声着急的第二件事，是出版社缺少将版权内容具化为产品变现的能力，在家庭教育图书市场居于领先地位的中国妇女出版社，现在还进不去家庭教育数字化产品的赛道。他说：“我们有这么多的资源，很多互联网公司找到我们，要跟我们合作开发这些资源，比如某顶级有声平台要跟我们签超级战略合作，还有一些视频、音频课程的公司也在找我们。这听起来应该是好事，但我着急的是，我们自己不具备操盘能力，自己做不了数字化产品，我们现在手头的还是版权资源，其实不值钱。在数字化教育的大赛道里，要用产品变现，而不是用版权。”说到这些，惦记着赶赴一场重要会议的李凯声语速很快，甚至有些凌乱，这位年轻的75 后“一把手”，于庞杂中不忘时刻思辨，以有些跳跃的思维表达着他勇敢追梦的紧迫感，“我希望把这种急迫感传递给我的小伙伴们，让他们都练出一身本事，出版社甚至可以给他们投资，有合适的项目，我们更愿意能够孵化出几个具有活力的互联网知识服务公司……”这家只有50 多人的出版社这几年之所以得以快速发展，大概正是因为这位“从没觉得自己是个官”的年轻社长，眼睛总是看向未来。■