培生换帅，迪士尼“魔法”能否奏效？

文｜李 丽

125 万美元基本年薪，外加937.5 万美元股权激励，华特迪士尼国际公司前董事长安迪·伯德高薪出任培生集团新CEO，他将为教育出版带来哪些新鲜经验？

基础年薪125 万美元,外加三年总价值937.5 万美元的股权激励,2020 年10 月接任培生集团CEO 的安迪·伯德(Andy Bird)，因其远远高于出版业平均薪酬的高薪（根据2018 年美国《出版商周刊》做的薪酬调查，美国出版业男性管理者的年薪中位数为13.9 万美元），在上任前触发了部分股东的怒火，三分之一的培生集团投资人投票反对支付给伯德这样的薪酬包，但培生集团董事会主席西德尼·托雷尔代表董事会力排众议，宣布了对伯德的任命，坚定地表达了对这位从100 多名候选人中脱颖而出的头号种子选手的信任和期待。西德尼·托雷尔在接受媒体采访时透露，伯德被选中的原因是“他领导一家大型全球性公司的经验以及在数字化变革和转型方面的经验，而培生目前正处在这样的转型过程中”。

有美国媒体人形容，培生集团正在从魔法王国中寻求“魔法”来支持其从传统教材出版商向数字化教育公司转型。安迪·伯德这位华特迪士尼国际公司的前董事长，跨界执掌培生集团，将会带来哪些“魔法”？

七次盈利预警的转型之痛

伯德的前任范岳涵（John Fallon）自2013 年1 月起担任了七年的培生集团CEO，外向活跃的范岳涵在任期间，努力将培生打造为数字化驱动的教育出版公司，为此他大刀阔斧地精简机构，剥离了集团久负盛名的报纸出版业务，卖掉了那些被认为不是其未来核心的资产，并裁员数千人。也因此引发了一些动荡，激怒了股东，七年收到七次盈利预警。

在范岳涵的推动下，培生一直试图通过提供数字化产品来补充其传统的纸质教科书出版业务，目标是成为“教育领域的网飞（Netflix）”。但因数字化业务增长微小，并未能弥补其纸质版大学教材销售的崩塌。由于美国大学入学率下降，二手教科书交易活跃，近年来培生的大学教材业务一直在艰难应对。

在宣布安迪·伯德接任范岳涵的同时，培生集团董事会主席西德尼·托雷尔也向采访的美国媒体说：“我要感谢范岳涵在培生工作了20 多年所做出的杰出贡献。在担任首席执行官期间，他大幅精简优化组织机构，重塑了一个现代化的培生，这为我们转型的下一阶段奠定了基础”。

托雷尔说，希望接下来在伯德任期内能少一点混乱，“我们已经在转型的道路上奋战了几个回合，期待伯德的加入给我们带来全新的思路。”

托雷尔希望能从三个方面给培生集团带来改变：

一是让公司重回可持续增长和盈利的轨道。二是在提高运营效率的同时完成数字化转型。过去，培生集团以收购其他资产，向新的产品和服务领域扩张而著称，但并不是所有的产品和业务整合到一起后都表现更好。托雷尔透露，当培生使用一种常用的商务管理软件处理多达63 个不同的企业资源进行管理规划时，系统效率显著降低，类似的消减效应也发生在客户关系管理系统中。三是充分利用终身学习的潮流机遇。托雷尔说：“在这个数字化汹涌而来和经济形势动荡的时代，我们的职业技能很快就会过时，我们希望培生成为人们提升职业技能的目的地”。

迪士尼全球业务拓展和数字变革的功臣

按照托雷尔所言，安迪·伯德2018 年离开迪士尼后，就被培生集团列入了关注名单。“我们很高兴在经过广泛的寻找和挑选后，得到了像伯德这样有才干的人。伯德拥有丰富的关于国际市场消费者用户的经验，以及在品牌建设、转型变革和推动数字化创新方面的专业知识。他是一位充满灵感和活力的领导者，有着卓越的职业成长记录。基于他的经验和技能，他非常适合领导培生继续转型，带领培生进入一个增长的新时代，为我们所有股东提高投资价值。”

安迪·伯德在媒体行业有着长达35 年的辉煌职业生涯。在加入培生集团之前，他在华特迪士尼国际公司供职了15 年，担任华特迪士尼国际公司(Walt Disney International)董事长，负责在美国以外的所有迪士尼公司的事务。领导了迪士尼国际公司的重大扩张，将其转变为一个以数字化为主导的企业。他改变了迪士尼公司的市场路径、产品组合和消费者洞察。他是迪士尼直接触达消费者战略的发起者和推手，将迪士尼公司的内容产品作为一种直接面向终端用户的服务进行营销，这已成为迪士尼公司增长的一个关键动力。

伯德被认为是迪士尼全球业务拓展的功臣，特别是在中国和印度的市场开拓。在他的任期内，迪士尼国际公司重组为一个具有创业精神、本土驱动型的企业组织，公司收入和利润增长了400%。

在加入华特迪士尼公司之前，安迪·伯德还曾在美国在线-时代华纳（AOL Time Warner）担任多个高级职位。

尽管他并没有运营教育机构的经验，但托雷尔认为这没关系，“我们没有这方面的要求，我们觉得一个领导过另一个行业数字化变革的人，拥有不一样的新鲜视角，这样更好。”

重组培生直接触达消费者

伯德上任几个月后，今年3 月8 日，培生集团宣布启动战略重组，发布了将专注于在线学习和终身学习，以及发展职业技能培训和权威可靠的测评、资格证书颁发业务的新战略纲要，这家位列英国富时指数100 的公司，正在从过去经由学校向个人销售的业务模式，向直接面向终端消费者个人销售的模式延展。

安迪·伯德上任后做出的首个重大决定，是在培生集团内部创建一个“直接触达消费者”(direct-toconsumer)的专门部门，以加速数字化转型，并扩大直接向个人以及通过机构销售的学习产品的范围。2020年11 月18 日，培生集团宣布成立直接触达消费者部门，安迪·伯德安排了两位女高管共同管理这个新部门：一位是2019 年从在线相片打印服务公司Shutterfly 离职后加盟培生的科技专家伊莎·洛库格，另一位是此前任华纳兄弟影业国际营销和全球规划与运营总监的琳妮·弗兰克。

安迪·伯德说：“管理团队的这些新成员带来了直接触达消费者领域的丰富经验、卓越的商业智慧和可靠的交付成果。她们的能力、专业知识和创新思维将有助于推动培生的发展，促进我们进入公司的新时代。”

他对培生集团的未来表示乐观：“培生在整个终身学习市场所具有的丰富和深厚的经验、业务规模、专业技术，以及客户关系，是无人可及的。他说，集团的改革策略是要在已经赢利的市场和有潜力增长的市场之间取得一个平衡”。

2020 年，因为新冠肺炎疫情导致学校停课，考试中心关闭，培生集团的纸质版教材销售和考试评测业务遭受重创，导致培生集团2020 年总收入下滑12%，跌至34 亿英镑（约合人民币306 亿元）。

但随着网上虚拟学校注册人数大幅增长43%，2020年培生的全球在线学习业务收入增长18%达到近7 亿英镑（约合人民币63 亿元）。

培生集团同时宣布2021 年将花费4000 万至7000 万英镑的成本把其全球业务重组成五个部门：虚拟学习、高等教育、英语语言学习、职业技能培训和评测&资格证书部。这些部门都将由直接触达消费者部门来支持，在此基础上进一步深入拓展在线业务。

培生还将于今年秋季推出一款面向美国高校的App，大学生可以在这个App 上直接购买培生的学习资料。这些资料仍然是大学指定的，但是学生们可以通过培生的平台购买，“大学生们可以在未来30 年或40年出于职业进修的需求，持续访问这个平台上的学习资源。这是我们第一次和学生建立起一种直接联系，我们将能够在他们进入职业生涯时为他们提供恰当的学习工具和产品。”安迪·伯德说。

一名股票分析师说，“在经济不景气和失业率攀升的时期，一般会出现成年人提升自身职业劳动技能的需求增长，培生集团很有优势搭乘这个风口。”■