现代书店到底卖什么？——無料书铺的思考

文|张 潇

书店以书为产品，而书的载体有纸质的、电子的、音频的，这些都只是工具性的外壳，内容传递的信息以及读者想去获得信息的诉求，才是这个行业应该卖的东西。

2021 年3 月30 日，由中国出版协会和中国书刊发行业协会共同主办，时代出版传媒股份有限公司和北京开卷信息技术有限公司共同承办的阅读X 论坛在北京举行。2021 年“阅读X”论坛的主题是“阅读X：行业新势力”。在本届论坛上，無料书铺创始人张潇以“让书店说话”为主题发言，他从书店的场景切入，以蔦屋书店的书籍编辑空间为例，引出“卖空间是不是伪命题？”“卖体验的核心是什么？”“音像制品店为什么会消失？”“不同书店的品牌差异在哪里？”这4 个问题，回归发言主题：“书店该如何说话？”

以下为张潇在论坛上的发言。

从“场景”说开去

料书铺创始人张潇

什么是书店的“场景”？

我记得2019 年1 月份，第一次参加X 论坛的时候，当时一位嘉宾吴声老师演讲的题目是“场景革命”，他提到书店是一个非常好的“场景”，书店里的活动就是能将书籍、人、内容进行连接的过程。我当时很认同，2019 年初，我们提出要把無料书铺做成一个很好的空间——基于书籍、基于书籍编辑、基于书籍内容呈现的空间；但到了2021 年，尤其是经历了2020 年的疫情之后，我们不得不回过头来问自己一个问题：书店的场景是什么？书店是零售场景？休闲场景？阅读场景？有书的咖啡厅？杂货铺？还是网红拍照地？

在所罗列的场景中，有没有发现一些很熟悉的场景？比如我在一家书店中出售产品，有人拿着保温杯在书店写论文也好、谈事情也好，坐了一天，这时书店是一个可以拿起书免费阅读的场景，是一个提供着比专业咖啡馆制作的咖啡差一点的咖啡厅；比如有的书店空间包装得很好，变成很多网红慕名打卡的场景。但这些场景指向了内容方向吗？我们对此反思的答案是没有。这些所有的“场景”，似乎都没有指向书店本身。

更直接的例子就是茑屋。大家都在聊茑屋，茑屋的企划力、设计力确实很好，我们专门飞到日本看了茑屋，现在上海和杭州开起来了，我们也去慕名观看学习。但同样的问题是，茑屋所谓的企划力和设计力究竟是什么？是仅仅设计一个空间，为了视觉上的美观吗？还是在设计这个空间中的其他东西？所以从2019 年开始，吴声老师提出“场景”，到三年前我们把無料书铺做成一个很好的空间，我们不仅要问书店究竟在卖什么？还要问我们在卖的是这些东西吗？

书店究竟在卖什么？

料书铺升级书店品牌——书盒1670（南塘店）

过去十年，不管是商业地产还是行业新店，都将空间作为非常核心的商品进行售卖，书店也是如此。书店卖空间，也是卖良好的设计，卖未来的打卡潜质，卖让人眼前一亮的氛围。然而当我们看所有知名品牌，有哪家的空间是不好看的吗？但凡有一点品牌影响力，有一定的资金基础，有一定商场量级的门店，没有一家是难看的。他们的核心产品是空间吗？一个漂亮的空间吸引人拍照、获得设计奖、甚至变成展厅，然后呢？人来拍照打卡完就走了，空间设计拿一个奖也就过去了。如果是一个家装设计公司，这样的空间设计也是合理的，但我们不是。应该说，具有设计感的空间是好品牌的标配。

同样的问题，卖体验的实质是什么？是好听的音乐？可口的饮品？舒适的家具？亮眼的环境？VIP 服务具体指的是什么？我们所能提供的VIP 又是什么样的？是打折吗？是预约吗？这些又是否算书店的独特体验？事实上，诸如不用排队、舒适的家具、好听的音乐等良好服务，我认为是零售行业的下限。我们作为零售服务业的新兵，其实并没有想明白卖体验的这个“体验”到底是什么。

综上所言，书店究竟在卖什么东西？设计感、企划力、场景、体验……这些东西都是停留在表面上的词语。当我们进入到一个空间消费，客户为什么愿意为你买单？才是核心所在。如果顾客愿意为书店买单的只是一本书，那我认为实体书店跟线上相比没有任何的竞争优势，甚至我认为把线上线下分开讲，都是不太合理的事情。

我们的设计师给我提过一个问题，音像制品店为什么会大面积消失，而书店似乎还活着？我在考虑音像店这几年消失的时候，也突然意识到一个问题，在过去一百年中，听音乐的载体因为科技变化所带来的更新频率太高，高到所有人没来得及养成长期听音乐的习惯，这个载体就已经变了。而我们真正在意的，是听音乐这件事以及什么样的音乐算好听。类比一下，为什么在这个时代大家会觉得拿着纸质书都成为仪式感？回顾文艺复兴时期，不管是意大利的民众，还是意大利贵族，其实都很反对印刷，他们认为只有手抄的书籍才是具有灵魂的书籍，特别是《圣经》。这也很像当下，年龄稍大一点的读者会说拿着电子产品进行阅读毫无灵魂，只有在阳光明媚的下午，坐在舒适的空间中，打开一本书，摆上一杯咖啡才具有仪式感。

应该说，其实是习惯影响了人们对一个东西的判断。我的孩子从小习惯于用Pad 阅读，他不会在意自己用的是纸质书还是Pad，在意的是载体以下的内容。这个内容才是我们行业该着力的，书店卖的是产品，书作为产品有纸质的、电子的、音频的，这些都只是工具性的外壳，内容传递的信息以及读者想去获得信息的诉求，才是这个行业应该去卖的东西。

在不同书店中，应该对相同内容进行不同呈现，这就是品牌差异。举例来说，一本《万历十五年》被放到我们这儿的理由，可能是因为我们在推荐生活方式，我们认为作为优质职场人，应该知道万历年间发生的事情，可以给人在饭桌上多一个谈资；但这本书放在单向空间，可能就是与影视、戏剧相关的。这才是不同书店真正差异的部分，有不同的阅读服务形式与场景、有不同的内容编辑与呈现逻辑、有不同的内在组合方式。

回到“让书店说话”的标题，我觉得每一家书店从用户入门那一刹那，就应该能让他直观地感觉到这家书店在卖什么。让书店说话，是每个书店经营者应该考虑的问题，怎样让这家书店表达出我想要卖的东西，怎样传达给消费者。

策划的“三套拳”

我们大概有三种想法，内容的编辑组合、活动的呈现形式、用户的角色转换。

首先说内容的编辑组合。书里面所有的内容都是“趴”在纸中的，茑屋书籍提出编辑空间，我们认为就是根据书里面的内容定义空间并且把它呈现出来。

以内容编辑来讲策划的惯用手法有三个，第一是做理念可识别的编辑。比如我们根据《呕吐袋之歌》做了一个巨大的呕吐袋，从二楼挂到了一楼，特地挂到当时门店的对面；根据当地的歌曲十二月歌谣做出十二月令，这类形式的呈现，可以让所有的用户更直观感觉到你想表达什么，比简单地印在KT 板上更加具象、也更好理解。第二是设计与场景冲突，比如我们办的十二生肖论坛，放在古街的过道里，我们通过两边屏幕的围合形成论坛场景，这种建筑就天然地给空间和风格做了一个定义。第三是保持与内容一致的风格，必须让策划的内容与展现的风格相一致。比如连接宏唐的产品与艺术画册，我们放置了大量跟艺术相关的绘本在书店现场，但是消费者并不是孩子，是大人，而绘本和成年读者的契合点在于写意的色彩、在于内容中永恒的童真感。

其次是活动的呈现形式。好内容要通过不同形式的活动呈现出来，一个参考的方向是统一的视觉风格，比如在滚石40 周年展上，我们用歌词、原著书里一些极显态度的文字装饰了一个电梯作为展厅，又以大片滚⽯展的黄色、美钞的钱币等营造具有记忆点的风格，通过这种统一的视觉呈现，让用户进入空间的一刹那，就领会到我们想要干什么。此外，统一的风格下，跨界的连接也可以简化理解——在表达一个理念的时候可以通过文字、语言的讲述，通过音频视频，也可以直接和那个被讲述的东西结合起来。比如和同仁堂同宗的中医药老字号与书益良方连接，通过中医的概念输出，以及以书作为生活困扰解答方式的结合，在整个设计上也比较偏向民国的古旧风格；再如去年阅读节时的一个想法——让书籍流动起来，很多人会想到自己开一辆车子传书，或者把书放在移动的场景，我们当时找曹操专车合作，把书与曹操专车全市流动的1000 车辆进行结合，只要把传递的内容点，以很具体的产品、很具体的业态结合起来，消费者就很容易理解书籍是以怎样的方式流动起来。

第三个令我们在意的过程是让用户角色进行转换。我们希望消费者能够进入到策划过程中，自发地生产内容，并产生破圈的行为。因为所有的策划都是相互的，除了让用户理解所希望表达的内容之外，也需要通过互动让用户参与其中，进而鼓励他们自发地生产内容，而发声的范围远不止书店。所谓破圈的理念是指，我们的理念除了在空间与自己的书店品牌之内传播，也可以尝试找到跟我们气质、用户群相类似的渠道，比如说我们找招商银行联名出了一张银行卡，这些客户在招商银行后台发现这些阅读的产品，他们的接收方式与理解内容跟我们在书店硬推的方式就不太一样。

让书店说话第二个很重要的部分，就是让用户成为你的扩音器，用户可以在不同渠道为你发声。在互联网时代，所有的用户应该分成五层，最简单的，通过设计吸引进来的称之为顾客；而剩下的部分，在互联网时代应该考量的是用户、会员和VIP。不妨类比，到视频软件观看视频，你的身份一开始只是游客，游客就是顾客；而当你开始注册电话号码，你就变成了潜在的付费用户；当你为了一部电影花了6 元，你就成为了会员；再购买了年度产品，就变成了VIP。我觉得有必要对用户做细致的划分，让他们在不同渠道帮你传递品牌的想法与信息。

此外，想实现书店发声，让所有交互的行为、内容，能够很好地进行传递，需要一个很好的系统做支撑。所有关于用户和内容的表达，不仅来自感觉，更要来自真实世界的反馈，建立互通体系是基础。书店的流量是不小的，每天小店进出有四五百人，大店有近千人，这些人来来去去，什么人会参加你的活动，这些东西参照消费记录、过往生活记录，是可以分析出来的。

一个互通体系是底层要求，所有门店经营当中应该以小数据作为经营指导，大数据时代下，每个门店关注自己非常小的数据，哪怕只有200 个核心用户，他们到底消费多少，他们参加什么样的活动，他们在哪些领域、空间、板块和区域当中留下了印记，这些东西对于书店的分析与判断都非常重要。

最后一个设想是借今天的平台提的设想，我们既然希望书店可以说话、可以表达，我也希望书店们之间可以实现对话。书店出售的产品基于同样的标准化、基于同样传递的信息，如果书店们做一些对话，可以让用户、数据、活动互动起来，是非常有趣的。去年我们跟书盟做了合作，当时联合了100 多家小型书店搞了一个活动，在微博上差不多有70 多万的阅读量，话题度超过300多万。我突然发现热爱书店的用户并不排斥空间距离，也希望去探访其它风格相似、类型相同、价值观理念相贴合的书店。

书店不是独立的个体，而是能够实现互通的群体，如果能够对话，那么所能传递的声浪，所能够叠加的创意将会更大。我们本来就不是流量特别爆炸的群体，但是我们流量基础非常庞大，所以能迸发出一些更有趣的内容。■