挑战：自主创新，别无选择

技术引进战略走到了尽头

“深化供给侧结构性改革，充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力， 构建国内国际双循环相互促进的新发展格局”，是中国国家战略的新特色、新阶段。

支撑我国国家战略的一个重要因素是从发达国家引进技术，并以此为基础提升动能，发展经济。引进的技术，我们不仅全面吸收而且在应用上发扬光大，由此形成了系统性、整体上和战略上的能力。在许多方面已经超过了西方，铸就了企业竞争力和国力，由此引起西方的忌妒和恐慌，我们已经被视为竞争对手，不再被理解为双赢关系或共赢合作。

因此，发达国家对中国的技术转让和转移，必将全面中断，无论是引进、兼并或者是合作。

一些人还天真地认为利之所趋，发达国家政府之间不是铁板一块，它们的政府和企业间不是铁板一块，外国企业之间更不是铁板一块。我们不否认例外，但作为一个趋势，已然全面形成，仅仅寄希望于例外，是解决不了问题的。

过去是以美国为主的发达国家急于“去工业化”，中國企业愿意“捡破烂”，愿意当“国际民工”，今天即便中国企业仍然愿意继续如此，别人也不干了。

事实上，以中国已经形成的经济体量、创新突破和在世界经济格局中的地位，想简单消除别人的忌惮和防备，是极其不现实的。

而对此有预见的中国企业，却寥寥无几。

一些企业，比如华为，预见在高科技领域里竞争，早晚会受到打压，从市场安排上及早做出了战略防范，甚至将自己超前的成果束之高阁，虔诚地与美国公司“合作”，让它们继续获取高额垄断利润。但即便如此，仍然遭受到美国及其盟友残酷的打击。

一些企业，比如福耀玻璃，预见到寒冬将至，及早进行了战略布局，把工厂建到了美国，一时躲过了贸易战威胁。即便如此，命运也并未完全掌握在自己手里。

那些完全相信全球市场、国际分工和自由贸易的人士，完全忘记了市场不仅是全球的，也是民族的，产业链的合作不仅是多赢的，也是受战略利益制约的。我们必须认识到，技术创新长期的无限可能与一定时期内的瓶颈制约，是相伴存在的。除非中国接受“卡脖子”，除非中国接受永远跟在发达国家后面，永远不挑战发达国家的优势领域。或者，中国“自觉地”将经济总量控制在“美国能够接受”的水平。

在生产方面，中国已经走在前面，但在研发和创新方面，还差一大截。长期以来，欧美制裁立法的长臂管辖权，源自中国对欧美市场和技术的依赖，也包括外企给中国带来的就业机会。

换言之，宏观国际环境已经不复存在，中国之前的技术和产品创新模式，必须走独立自主自力更生的道路，否则，国内国际两个循环都会面临严峻形势——外部遭遇全面打压，内部遭遇技术瓶颈。除了自主创新，别无选择。

正在全面展开的第四次产业革命，是中国企业的机会，也是检验中国企业战略前景的试金石。

中美间的激烈竞争看似有蔓延之势，但也就止于“看似”而已。美国操作的话题，要么是伪命题、假议题，要么是一厢情愿的黄粱梦。双方对技术和产品自主创新高地的争夺，对强大品牌塑造的争夺，才是竞争的真正焦点。

中国龙头企业面临的挑战

销售型战术营销是追赶型营销，对跨国公司，可以接近，却无法超越。

实事求是地分析，情况是这样的：即便是跨国公司已经退出的行业，中国企业在技术和产品创新上，在品牌地位上，也并未超越跨国公司。只是因为中国企业利用极致的性价比，打掉了跨国公司的品牌附加值，使得它们的盈余无法支撑技术和产品创新费用，无法支撑庞大的品牌维护费用。

这些行业更多的是“刚需行业”——任何一个行业，一旦变成刚需，性价比就成为无往而不胜的竞争利器。

与此同时，在那些品牌附加值还能够支撑跨国公司技术和产品创新费用、品牌维护费用的行业，中国企业仍然处于第二梯队。

这两个结论，都表明了一种十分确定的结论：从全球来看，无论是处于行业第二梯队的中国企业，还是已经位居领先地位的中国企业，都未实现真正的技术和产品创新能力领先，都没有成为真正的强大品牌。

多年来，我国在科技创新领域有一些重大突破，在应用创新领域发展得也很快，但是在基础研究领域的确存在着很大问题。目前我国全社会研发投入占GDP的比重还不高，尤其是基础研究投入只占到研发投入的6%，而发达国家通常是15%到25%。除了部分高科技公司，真正投入重金搞技术和产品创新，并以此为主要驱动力搞品牌建设的公司并不多见。

企业是技术创新的主体。但时至今日，中国企业对技术和产品创新投入的兴趣，仍然远远低于对渠道、对传播、对促销投入的兴趣。

中国企业营销，不再仅仅是销售人员的事情，也不再仅仅是市场营销人员的事情。技术和研发人员必须成为中国企业营销新的主力和动能，传统营销人员主导中国企业营销的时代，已经永远过去了。

三期叠加是中国企业营销转型升级、走向技术和产品创新导向的战略机会，但三期叠加给中国企业营销带来的压力，似乎被互联网营销轻易地“化解”掉了。部分中国企业从互联网营销崛起中看到了机会，借助线上营销也的确让许多企业起死回生，也的确创造出了若干“互联网品牌”。问题是，这些互联网品牌在行业中的地位如何？多少是由实质性技术和产品创新支撑的？它们的国际竞争力如何？回答这些问题比较麻烦，更直观的方式是看中国经济的增速。

中国经济增长趋势性放缓有其必然性，但这个必然性是由技术和产品创新能力不足决定的。互联网营销的崛起并未整体上实质性地触及这个根本问题。

部分营销专家将传统企业的衰退归因于没有全力和热情拥抱互联网营销，完全无视导致传统企业衰退的根源。

许多专家一本正经地讨论贸易战、科技战对中国企业的影响，殊不知即便没有贸易战、科技战，中国企业也会整体上因技术和产品创新能力不足，面临“卡脖子”困境。只不过西方政府赤膊上阵，让跨国公司对中国企业在技术上“卡脖子”表现得更为惨烈而已。事实上，有关知识产权的争议、摩擦，从来都没有停止过，只不过面对“狼来了”警告，中国企业已经习以为常，甚至因为对技术和产品创新没有太当回事，熟视无睹罢了。

对于技术和产品创新来说，不在于你有什么，而在于你做什么。中国的互联网和电商企业可谓占尽了风头——高科技公司、新兴行业、独角兽、BAT。正像《人民日报》评论员指出的，它们并未致力于在创新上确立世界领先战略，而是忙于相互在僵局中厮杀，对更弱势同业者赶尽杀绝。

它们热衷于造节，历史性地将中国市场，将一年四季，打造为促销狂欢，让促销政策用云计算都难以给出正确答案；热衷于制造焦虑，让传统产业感受到了世界末日；热衷于成为传统行业的导师，意欲引导传统产业成为其信众和韭菜。

中国需要更多的小米，而不是小米在追随的道路上干掉更多的其他追随者。小米需要聚焦，通过技术和产品创新建立竞争优势，而不是继续在发散的路上狂奔。小米应该始终弥漫着“米香”，而不是做出一锅“八宝粥”。小米最新的努力是造车，专业思维限制了我们的想象力，真不知道未来的小米如何定义，有没有办法定义。

从引进、学习和模仿，向技术和产品自主创新的转变，是革命性的，也是艰难的。像华为那样对技术和研发投入，像华为那样由技术和研发引领企业营销，最艰难的并非资金投入决策，而是中国企业营销思想和观念的彻底转变。完成这一转变，甚至需要寄希望于新一代的企业领导人。

中国企业营销以及所谓的互联网营销积累了一些可以继续坚持的优势和基本模式，但如果试图将其演绎成普遍和长期趋势时，就会陷入夜郎自大的陷阱。

从微观上、营销逻辑上看，中国企业营销与跨国公司营销并无本质区别。其特殊之处源于中国企业利用中国市场需求的特点，基于和跨国公司实力的差距，采取了不对称竞争，一切特点皆由此而生。

回归原点，中国企业软肋和亟待突破的，仍然是贯穿始终面对的挑战：技术和产品自主创新，强大品牌塑造。

让销售成为多余，应成为新时代中国企业营销的醒世恒言。

推动中国企业高质量发展的关键

新時代中国企业营销的核心任务是推动中国企业高质量发展。

这并不是说过去的中国企业营销没有推动中国企业高质量发展，相反，在销售型战术营销推动下，中国企业对标自身的能力，始终处于相对高质量发展状态。目前需要做出的转变是，对标国际领先企业获取绝对的高质量发展。

关键1：如何坚持销售型战术营销，继续推动1～N的创新能力普遍开花，让技术应用的财富效应进一步放大。

一方面，绝大多数核心技术的更新换代速度并不像我们认为的那样快，另一方面高质量发展在很大程度上取决于精益求精的工匠精神。

事实上，无论是技术应用方面的创新能力，或者是精益求精的工匠精神，对多数中国企业来说，仍然是最主要、最大的高质量发展的动力源泉。只不过，不同企业需要根据自身的情况制定不同的路径和方案罢了。

让销售成为多余，是极言技术和产品自主创新，极言强大品牌塑造的威力与重要性。既不是忽视销售人员的重要性，也不是忽略销售型战术营销的重要性。

关键2：市场领先者、市场挑战者如何实质性建立价值创新能力，即如何展开0～1创新的努力。

西方国家，尤其是美国对中国经济成就，对中国企业能力的蔑视无非源于在多数行业中国企业缺少原创技术和产品。这正像包括我们在内的许多人，虽然也认为阿里在创新方面取得了很大成绩，但仍然认为它据此“抢走”了太多的市场存量。

由于技术领先和创新能力方面的优越感，不用说是在国际市场，即便是在中国市场上，美国人甚至也可能认为以中国企业的技术和产品自主创新贡献，也不应该占有如此之多的份额。

中国和中国企业应该也必须在0～1的技术和产品自主创新上，在强大品牌塑造上取得足以让中国经济实现高质量发展的内循环，才能最终赢得世界的尊重，才能为世界做出更大的贡献。当全球游客在中国商场也忍不住“买买买”的时候，人类命运共同体打造就会顺理成章。

只要有分工就有价值创造，这是经济学的逻辑；必须有创新才有价值创造，这是营销学的逻辑。以美国为代表的发达国家，之所以表现得愤愤不平，是因为它们认为缺乏0～1创新能力的中国和中国企业更应该受到盘剥，而不是正当地参与世界财富分配。

关键3：中国企业营销必须整体上走出短兵相接的、地狱式营销的思维定势或路径依赖。

一方面，尽管销售型战术营销也一定程度上重视价值创造，但这种价值创造是被动的，也是有限的。比如，以其现有规模和野心，即便小米的创新也是十分有限的。另一方面，短兵相接的销售型战术营销，并不适合常态化的市场需求，也难以支撑企业的可持续发展。四十余年的中国企业营销，整体上给人留下的印象是“兵荒马乱”，企业的生存环境甚至是“地狱式”的。

而且，即便是销售型战术营销，真正决定成败的也是技术和产品进步的速度和程度。这也已经被中国所有行业龙头企业的营销实践所证明。

跨国公司也已经从相对纯粹的品牌塑造回归品牌产品打造，可以预见，它们在确保技术领先的前提下，也将会实质性地回归“销售型战术营销”。跨国公司向中国企业营销靠拢，将会成为一种新的趋势。

中国企业必须正视这样一个基本事实：迄今为止，中国企业与跨国公司并未进行正面和全面对决。中国企业做的是不对称竞争，并且是基于跨国公司的傲慢，主动退让的前提下，取得了战略突破。而在那些跨国公司寸土不让的大众市场领域，中国企业并未取得真正的领先优势。

如果对这些活生生的现实，中国企业视而不见，必将付出血的代价。

过去一段时间，主流媒体都在讽刺中国的互联网巨头与菜贩争利，而不是向科技创新冲刺，也许它们并没有认真思考：到底是中国互联网巨头不思进取，还是尚未具备这个实力？我们认为，它们并未真正走出传统企业学习、模仿的路径，它们只是基于中国市场取得了创新，而这种创新并未整体上推动中国的互联网产业实现弯道超车。它们的成功，更多地是将传统企业的销售型战术营销，利用互联网提供的可能，做到了极致。

多数中国传统巨头并未证明自己宝刀未老，多数中国的新兴巨头也看似有些未老先衰。与此同时，那些不断给人惊喜的电商品牌还需要时间和更大的业绩证明自己进入了可持续发展的轨道。

当中国政府紧锣密鼓为可持续、高质量发展全面布局时，多数中国企业似乎还在应对互联网挑战的旋涡里，找不到真正的方向。

（金焕民，郑州轻工业大学）