新媒体时代下品牌与用户的关系研究

邢璐

摘要：新媒体时代下，消费者成为节点化，媒介化和赛格博化的用户，本文通过案例法进行归纳，从品牌战略定位、品牌的相关理论、品牌的传播和品牌的延伸4个层面，可以得出：1.品牌战略定位上打造“以用户为中心”;2.品牌传播社会责任的“创意流”;3. 品牌与用户合力打造品牌社群;4.品牌在激活用户中实现品牌延伸。品牌与用户建立了更加紧密的联系，并且这种联系更加强调一种及时地互动与沟通，以及沟通后的分享。本文的研究意义在于为新媒体时代品牌的打造提供用户化的思考。

关键词：新媒体 品牌与用户  品牌社群

2018年艾菲奖金奖案例《世界再大，大不过一道番茄炒蛋》，是招商银行所做的广告，这则广告成为年度热议话题。这则广告片之所以能够获得成功，离不开招商银行对其品牌与用户关系之间的深刻洞察。这也使得笔者觉察到品牌与新媒体时代的用户更需要建立起紧密的联系。

一、品牌战略定位上打造“以用户为中心”

首先从品牌战略定位上来说，品牌战略定位就是“要从传播对象（消费者）的角度出发，由外向内在消费者的心目中占据一个有利的位置。”1而且站在用户的角度考虑，“以用户为中心”并非仅指满足传统观念下消费者的需求，更重要的是了解用户的既有认知和用户的心智。

在用户的心智方面，品牌需要有更加生动，丰富和强大的吸引力去抓取目标用户的心智。品牌消费，除了满足消费者的实际需求外，还具有一定的象征价值和情感愉悦价值，能给消费者提供更多的心理满足，品牌常与一定的正面态度及情感相联系，将商品物质属性赋于人类生活中的某种情感，使消费者通过品牌产品的消费激发联想。长城汽车副总裁傅小康在谈及企业在2020年一些品牌营销方面的做法时，列举了长城汽车在产品命名上做出的改变2，被网友调侃“长城跟动物园”扛上了，起的名字如欧拉猫，哈弗大狗，哈弗初恋等。但是站在品牌战略定位的角度考虑，长城“动物系”汽车目标定位是年轻人，所以如何在年轻人的认知中占领一席之地，进而读懂年轻人的心智是长城汽车在建立品牌与用户更加紧密的关系上作出的努力。这次“长城跟动物园”杠上，可以理解为宠物在年轻人的认知里是呆萌，友好的形象，是可亲近的，这种形象一旦与长城汽车建立了连接，就相当于赋予汽车情感化的东西，汽车不再是冷冰冰的机器，而是有了人情味和记忆点。

二、品牌传播社会责任的“创意流”

结合经典的品牌的相关理论来看，品牌与用户的关系也正在从向客户灌输某种特定的“信息流”向体现社会责任的“创意流”方向发展。可口可乐公司在2017年就联合艺术家解勇推出装置艺术展，主题为“为我们生命中那些‘在乎”。3这个艺术装置展的一个亮点在于它内置了LED闪光灯，当这个雕塑有人去靠近的时候，雕塑就会变亮，当有更多的人靠近时它就会变得更亮。这种创意是关乎社会问题的，并且需要和用户的互动一起完成，这样子用户在关注“冷漠”这样的社会问题的同时，也同样会注意到引发他们思考并且从事公益活动的可口可乐公司，无形中增加了用户对可口可乐的美誉度。

三、品牌与用户合力打造品牌社群

在新媒体时代下，诞生了一些新的传播形态使得品牌与用户之间产生了新的连接方式。品牌社群的概念由穆尼茨（Muniz）等首次提出，是指建立在使用某一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上的、不受地域限制的消费者群体，它具有类似于传统社区的3个基本特征，即共同意识、仪式及惯例和基于伦理的责任感。彭兰认为“虽然传统的品牌社区不受地域的限制，但在网络营销中，品牌社群往往是以某个特定的社区为基础的。”4王佳炜，李亦宁认为品牌社群的打造需要建立在一个拥有品牌共同价值观基础之上的，并且要形成有粘性和归属感的品牌社区，而销售平台的建立是要依靠大数据的支撑。5

除此之外，我认为用户是品牌社群的营销当中不能被忽视的一点。首先，是离不开对品牌核心用户群的打造。在以往的品牌营销当中往往需要邀请明星代言人，来为自己的品牌“背书”。现在有很多产品，特别是一些快消品在打入国内市场时，也会选择邀请当红明星在微博，抖音短视频，小红书上进行代言。在网络营销时代下，传统的请明星代言的方式还是可行的。但是这种不像是对于一个想要与用户建立长期合作关系的品牌的营销规划。我认为对于想和用户建立良性合作关系的品牌打造比较好的案例是中国的收集品牌小米，这主要体现在小米的用户定位，价值主张和品牌营销上。小米的用户定位是：手机发烧友，口号是“為发烧而生”。它的价值主张是：用户需要高性价比的产品，但他们不仅是被动的产品和服务的购买者和选择者，也在产品创新甚至整个价值创造和传递的过程中扮演着重要的角色。另外，在品牌营销过程中，重视用户参与也是小米在营销阶段的一个重要的战略思路，2010年8月在小米首次发布MIUI时，首周只有100个用户，第二年首发时就有超过30万的核心购买者，小米核心用户群体自称为“米粉”。“米粉”们会自发充当客服，帮助亲戚和朋友代购，小米也会给积极参与活动“米粉”编制特殊的“F”码，以保证他们能够及时买到产品，以此回报他们的贡献。6小米依靠自己核心用户群自发地参与到企业的产品研发，销售和口碑传播当中去来进行品牌社群的运营和打造。

四、品牌在激活用户中实现品牌延伸

薛可认为，品牌延伸是指在已经建立的品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新产品或服务当中，从而减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。7品牌延伸的特点在于它是策略性的使用整个品牌资产。2016年上海迪士尼公园正式开园，那么，如何实现迪士尼的本土化的品牌打造成为迪士尼面临的新的话题。2018年，借助迪士尼米奇90周年庆典和上海博物馆也想要“出圈”的契机，两个品牌进行了跨界活动，主题为“2018上海博物馆奇妙夜”。8，上海博物馆是国内的顶级博物馆，是国人，特别是上海人心目中的文化记忆，上海迪士尼选择与上海博物馆进行跨界合作，可以强化国人对迪士尼本土化经营的品牌认知，激发用户进园的兴趣。

因此，在新媒体时代，品牌与用户可以通过从四个方面建立更加紧密的联系：1.品牌战略定位上打造“以用户为中心”;2.品牌传播社会责任的“创意流”;3. 品牌与用户合力打造品牌社群;4.品牌在激活用户中实现品牌延伸。

注释：

[1] 薛可，余明阳，《品牌学通论》，高等教育出版社，P44

[2]陈茂利（2020-11-30）.长城汽车傅小康：品牌营销将从“产品价值”转向“用户价值”.中国经营报，T15.

https：//www.sohu.com/a/150068488_657211

[3]为我们生命中那些“在乎”，可口可乐打造了一场装置艺术展

[4]彭兰，《新媒体用户研究》，中国人民大学出版社，P168

[5]王佳炜 & 李亦宁.（2014）.社会化媒体时代品牌社群营销的核心逻辑. 当代传播（05），93-95. doi：.

[6]董洁林，陈娟.互联网时代制造商如何重塑与用户的关系——基于小米商业模式的案例研究[J].中国软科学，2015（08）：22-33.

[7]薛可，余明阳，《品牌学通论》，高等教育出版社，P141

[8] https：//www.sohu.com/a/273404558_391448