文旅融合背景下兰陵县旅游景区的市场营销策略探析

本文以文旅融合背景下兰陵县旅游景区的市场营销策略作为研究对象，分析了当地旅游产业发展及融合现状，并结合具体旅游产业发展情况，對兰陵县旅游景区的市场营销中所存在的突出问题进行了分析，最后给出有针对性的建议对策。

文旅融合成为我国当前旅游业发展的重要背景和方向，推动文化与旅游融合发展，能够促进旅游业走向广阔而纵深的文旅新空间，对我国旅游业的整体发展具有重要意义。同时，文旅融合的大背景，也能够实现景区文化升级、形象升级，促使景区也从“走马观花”的观光旅游业时代，走向休闲旅游、文化旅游、研学旅游、疗养旅游等多元发展的旅游时代。兰陵县近年来旅游产业快速起步，发展势头迅猛，兰陵拥有丰富的旅游资源，具备自然景观和人文景观双重丰厚的“原材料”，但是近年兰陵的文化旅游产业的开发与兰陵的历史地位极不相称，面临着文化旅游资源开发利用不合理、文化产业与旅游产业融合度不足等问题，没有充分发挥出文化旅游资源对于推动当地经济社会发展的应有作用。应进开始文旅融合建设，促使旅游景区能够抓内功，深内涵，理解旅游者的心理需要，探索消费者根本需求，进一步优化景区的整体营销战略，进入良性发展的路径。

一、兰陵县旅游景区资源特点

兰陵县目前共有国家5A级旅游景区1家;国家3A级旅游景区2家;国家2A级旅游景区4家。建成全国休闲农业与乡村旅游示范点1处，省级农业旅游示范点2家，旅游品牌格局初步形成。兰陵先按照资源特点和地域分布，着力推进旅游“五区”建设，将兰陵县景区定位分为：农业观光类、休闲度假类、山水风情类、古镇研学类、佛学禅修类五大类，以农业观光区为核心引领，建设以休闲、度假、文化体验、观光等为主体功能的近、中、远相结合的景区定位体系。

兰陵县核心龙头景区产品为农业观光旅游区。该区依托兰陵县建设新型的田园新城，以兰陵国家农业公园为引领核心，从兰陵国家农业公园进行辐射带动，同时开发绿产智慧农业产业园、绿沃川智慧农业示范园、向城菜园小镇等绿色田园产业空间，打造“田园小景”风光，在此农业产业基础上，根据农业部《全国乡村产业发展规划（2020-2025年）》有序发展，因地制宜的打造农业观光、休闲体验、农事采摘等旅游业态，打造成为全国休闲农业和乡村旅游的标杆、乡村振兴的齐鲁样板，获得了初步的成功，影响巨大。在完成农业核心观光后，其他旅游景区也在自己的定位上，稳步发展，逐步推进。

二、兰陵县旅游景区市场开发现状

（一）初步推出品牌目标。

目前兰陵县已经初步成功塑造“兰香东方·酒香神州·菜香天下”的旅游形象及“花海菜乡、醉美兰陵”“华夏古县、品质兰陵”等特色品牌。^[1]

（二）市场开发现状。

兰陵县近年来立足临沂、枣庄、徐州等鲁南苏北市场，积极拓展周边市场，特别是省会经济圈和胶东经济圈。不断开拓长三角、京津冀地区的休闲度假市场，构建以休闲、度假、文化体验、观光等为主体功能的近、中、远相结合的旅游空间体系。

（三）旅游受众认知分析

1.知名度分析。

根据本项目组游客问卷调研，目前兰陵县旅游市场知名度在周边地区较高，在本市知名度达到100%，100%的本市游客知道兰陵县的1-2个旅游景区，并对兰陵县的历史文化有初步了解，12%的游客对兰陵县的旅游文化有深入了解，63%的游客知道兰陵县的名称由来，56%的游客知道兰陵县的三个以上旅游景区名称。在非本市的游客调研中，以上比例明显下降，仅有37%的外地游客知道兰陵县1-2个旅游景区（来此旅游之前），而对兰陵县历史文化简单了解的比例为70%。

2.形象认可度分析

在临沂市、枣庄市和徐州市的潜在游客调查显示，潜在游客认为兰陵县最具吸引力的是兰陵县的农业公园、代村样板、酒文化体验。此外，部分潜在游客表示，沂蒙山文化、革命老区文化等红色文化也是兰陵的明显特征。少数潜在游客对文峰山、会宝湖、抱犊崮有所了解，对于兰陵县的山水资源和田园风光有初步的认知和想象，认为兰陵县能够体现一定的山水休憩风光。

（四）兰陵县景区的文旅融合形象营销现状

兰陵县的多个景区都有比较好的文旅融合基础，兰陵县的景区文化依托明显，文化底蕴深厚，文化开发成效明显，现在已经以荀子劝学文化、萧氏望族文化以及兰陵美酒文化为文化基础，建设荀子文化园、萧氏文化园二期工程，打造了研学基地等一批新项目，希望以此凸显兰陵县景区建设的鲜明文化符号，使宝贵的传统文化能够真正的融入景区的内涵，使景区和文化在市场运营中相得益彰，活性循环。兰陵县近年来非常重视学术研究组织建设，与山东大学、临沂大学等高等学府多方合作，成立了山东大学兰陵文化研究中心、临沂大学兰陵文化研究院等文化研究机构，希望能为兰陵文化发展提供平台和阵地。但是，现在兰陵县的文旅融合形象较为散乱，没有形成一个核心卖点和爆点，还需要在继续发掘、深入、整理、集合的基础上，抓住重点要素，形成营销重点。

三、兰陵县旅游景区市场营销策略改进措施

1.明确市场定位方向，抓住目标市场

首先是明确目标市场，稳定本市客源市场，同时积极拓展周边市场，包括省内客源市场，周边省份的临近市，也可以开发为周边市场，例如徐州、邳州。进一步开拓省外目标市场，开拓苏南、安徽、河南等临近省份市场、以及上海、京津冀地区等发达地区的休闲度假市场，形成近中远三级客源市场层次，采用不同的形象推广定位，促销分销策略。^[2]

2.加强游客行为研究，把握游客核心需求

进一步加强游客行为研究，了解目标市场的游客心理，分析游客对兰陵县景区的真正需求。^[3]例如对以老中青进行游客分类，进行游客需求研究，老年游客更偏好兰陵县的红色旅游景区、农业观光景区，中年游客更偏好山水观光景区和生态旅游产品，青年游客偏好兰陵县的休闲度假景区和研学文化景区，在此基础上，加强景区的产品设置、宣传推广调整和传播计划调整。同时，还可以游客职业进行游客需求研究，例如差旅公务类游客需要快速的浏览和了解观光类景区，文化教育行业的游客更需要进行景区文化的探讨和深入研究，个体经营类的游客更需要性价比合理的产品体系组合，在线学生游客除了价格敏感度较高以外，还需要更多自我提升、教育研学、文化创新、二次元文化等这样的旅游需求。

3.产品重点突出，目标明确

应尽快调整产品重點，进一步升级现有的景区质量和品牌。从旅游交通、游览设施、综合服务、特色文化、信息化、旅游安全、旅游管理、资源与环境保护等方面进行景区优化提升。从一个游览过程的全部方面，加强过程和流程的管理，保证提供优质高效的服务，满足游客吃住行游购娱的全程服务需求，提高产品质量和产品特色。例如，在吃的环节，需要加强游客关注点的控制，比如在兰陵老街的当地小吃和饮食文化体验中，除了丰富餐饮类型，还需要进一步加强老街的饮食饭店食品卫生管理，并进行公示，使游客吃的舒心、吃的放心，加强服务人员培训，使服务人员能够淳朴而有礼貌，热情好客而不失礼节，给游客留下美好印象。^[4]

4.加强游客文化体验，互动多元文化记忆

要突出景区特色，就要进一步体现鲜明的文化特色，以鲜明的文化成为景区的标签，使游客对景区形成鲜明的认知度、关联度，形成游客的深刻记忆点。例如在兰陵美酒的陈列点，使用多种游客体验设施，可以加强游客感官接触，用品尝、制作、手工、包装工艺多种互动手段，给游客留下难忘的印象了，也使游客在互动中留下对景区的好感。还可以组织美酒文化体验，例如婚庆民俗过程中的美酒宴席、多种多样的兰陵美酒文化展览、关于兰陵美酒的李白情景演出小剧场等形式，多元化、立体化加强游客体验。

5.多管齐下，加强景区宣传、促销

抓住多种宣传促销方式，进一步改善营销和促销方式手段，有目的，有计划的制定促销组合计划，可以利用新媒体营销、展览促销、文艺促销、节事营销、政府营销、KOL意见领袖等多种方式，多管齐下，尤其是在营销中，应抓住文旅融合概念，重点突出兰陵县深刻旅游文化，搭上文旅融合的快车，更容易被消费者所接受。^[5]

参考文献

[1]刘向梅 .兰陵文化旅游融合发展现状与思考[J].消费导刊，2020，（25）：76-77. DOI：10.12229/j.issn.1672-5719.2020.25.066.

[2]朱海成.山东兰陵县特色旅游资源开发策略探析[J].农家参谋，2020，（20）：20-21.

[3]李侠.政府行为下兰陵县旅游经济发展研究[D].山东：山东师范大学，2018.

[4]冼秀丽，汤菲，王琳.发展现代农业建设美丽乡村——山东省兰陵县代村发展纪实（上）[J].农业知识（瓜果菜），2018，（10）：41-43.

[5]任艾娟，王莉丽，李汉友， 等.基于因子分析法的兰陵国家农业公园游客满意度研究[J].林业与生态科学，2020，35（4）：444-448.

作者简介：姜良伟（1984- ），女，山东临沂人，研究生学历，山东旅游职业学院讲师，主要研究方向：旅游开发与规划、旅游专业教学改革。

基金项目：山东旅游职业学院2019年度重点科研立项项目“文旅融合背景下的兰陵县旅游品牌建设研究”，主持人：姜良伟，项目编号：LY2019-08。