眼镜零售店“下沉”农村市场

原勇

近年来，随着经济社会的发展和国家振兴乡村战略的实施，提振农村消费纳入了党和政府的议事日程：2020年11月18日，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，部署提振大宗消费重点消费和促进释放农村消费潜力；2021年中央一号文件再次提出全面促进农村消费的战略部署，为此，商务部等12部门于1月5日印发了《关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知》，对提振汽车、家电、餐饮消费，释放农村消费潜力等方面作出了具体安排。

特别值得一提的是，商务部部长王文涛在接受采访时表示，农村消费是个大市场，乡镇和村两级加起来占到整个消费的38%，今年的一项重要工作就是要推动农村消费。下一步，将在推动农村消费方面发力，如在乡镇建立商贸中心，做到电商全覆盖、流通在有条件的地方尽可能覆盖，使老百姓买得方便、买得放心、买得安全。

通过出台相关政策，运用市场化方式，鼓励和引导商贸流通企业下沉服务农村，扩大农村消费。各级政府和有关部门对于促进农村消费的持续发力，必将带来我国农村市场消费能力的显著提升，对于作为民生产业的眼镜行业，无疑提供了更多的机遇。那么，消费市场的下沉，是否会带来眼镜零售业整体格局的进一步变化？眼镜零售企业经营者应该如何紧抓农村市场，进而推动业绩提升？

农村市场——值得大力开发的消费“蓝海”

近年来，国内消费增长空间向县乡市场下沉的特征越来越明显。据国家统计局数据显示，2012年以来，我国乡村社会消费品零售总额增速高于城镇增速，2015年～2019年平均增速约为10.56%，高于全国9.34%及城镇9.52%的平均增速；2019年，乡村消费品零售总额为60332亿元，增长9.0%，高于城镇7.9%的增幅；2020年，受新冠疫情影响，乡村消费品零售总额为52862亿元，下降3.2%，但低于全国下降3.9%及城镇下降4%，乡村消费市场表现出较强韧性。对此，有关专家指出，乡村消费保持较快增长速度得益于乡村居民消费能力的快速提高。国家统计局数据显示，2014年～2019年，农村居民人均可支配收入实际增速平均为7.17%，快于GDP增速0.33个百分点，也快于城镇居民人均可支配收入增速1.15个百分点；2020年农村居民人均可支配收入增速更是快于GDP增速4.6个百分点，快于城镇居民人均可支配收入增速3.5个百分点。

农村居民消费能力的快速提升，为包括眼视光产品的消费提供了坚实的基础和现实可能。与此同时，农村消费者特别是儿童青少年对于眼视光产品的需求也与日俱增。若干年前，由于城乡之间在经济发展水平和生活环境以及教育资源方面存在巨大差别，农村儿童青少年近视发生率远远低于城市，然而，时至今日，情况已发生了明显变化：据2019年中国儿童中心和社会科学文献出版社发布的《中国儿童发展报告（2019）——儿童校外生活状况》显示，无论是在上学日还是周末的儿童校外生活里，电子产品的使用时间都位居前三名。电子产品的使用问题在乡镇农村更为突出。一项针对留守儿童手机使用状况的调查显示，在贵州、安徽、江苏等留守家庭集中地区，不少农村儿童的上网时间竟然高于城市儿童，部分地区有超过31%的留守儿童暑期每天耗在手机上的时间超过两个小时，更有接近15%的孩子每天上网超过4个小时。乡镇农村儿童的电子产品使用时间（108.18分钟）明显高于城市儿童（88.40分钟）。正因为如此，近年来农村学生近视率快速上升，已开始超过城市。

在农村学生近视发生率快速上升的情况下，巨大的近视人群潜在的配镜消费能力已在不少地区得到显现。据四川浙文眼镜总经理胡立国介绍，该企业开在县级城市的部分眼镜店的验配业务中，来自农村的消费人群占比逐年提升。此外，在东部发达地区的四五线城市的眼镜店，农村消费群体验配比例也呈上升趋势，成为眼镜店不可忽视的增长点。

眼镜店下沉乡镇的可能性有多大？

采访中，有关行业人士介绍，由于我国地区之间经济发展的不平衡，从若干年前开始，东部沿海发达地区（特别是“长三角”和“珠三角”地区）一些人口较为集中的乡镇就出现了零星的眼镜店，此后，随着上述地区经济发展和消费能力的持续提升，乡镇眼镜店的数量不断增加，时至今日，一些乡镇的小型眼镜店少则三五家，多则七八家。与东部沿海发达地区不同，受制于经济发展水平和消费能力，在广大中西部地区，乡镇眼镜店寥若晨星，不少地区尚处于空白。如今，随着国家大力提振农村消费市场政策的实施，可以预期，西部地区乡镇眼镜店会出现明显增加的趋势，一些“空白点”将被填补。

但是，眼镜店普遍下沉乡镇甚至导致现有眼镜零售业格局发生根本变化的可能性并不大。据江苏某眼镜企业负责人介绍，从10多年前起，其利用当地乡镇消费能力提升的契机，曾在当地许多乡镇开设眼镜店，并获得了较为可观的收益。这得益于以下几点因素：一是当时乡镇眼镜店属于初创阶段，竞争比较和缓；二是当时开店成本（包括租金和人力）较低，眼镜店容易生存；三是当时乡镇人口尚未出现大量外流，能够保证相应的客流量。然而，时过境迁，从2009年开始，随着各类经营成本的持续大幅上升，再加上城市化进程加剧所导致的乡镇农村人口大量外流，进店客流不断减少，已经不足以维持眼镜店的正常经营。为此，他不得不将开在一些乡镇的眼镜店撤出，转而在县级以上城市开店。对此，一些行业人士断言，环顾当下的国内市场环境，不仅开店成本居高不下，在广大西部地区的一些乡镇，人口外流的趋势也是有增无减，在这种情况下，除了小打小闹的夫妻店尚可维持生存，根本不足以维持较大规模的眼镜店运营，因此不可能出现眼镜店普遍下沉乡镇的情况，更遑论眼镜零售业格局的根本变化。

眼镜店下沉，需深入持久的眼健康科普宣传

一方面是广大农村消费市场日益膨大的消费能力和趋于旺盛的消费需求，另一方面又受制于具体的市场和经营环境，现阶段眼镜零售企业经营者尚无法将乡镇作为经营的主战场，那么，眼镜店下沉的主要场所在哪里呢？对此，一些行业人士给出了答案。

广东明远视光科技有限公司负责人张明远认为，现阶段眼镜店下沉的重点（也是最后一站）在各个县级城市：一方面，相对于地级以上中心城市，县级城市包括租金和人力在内的运营成本普遍较低；另一方面，按照消费者普遍存在的就近消费的心理，县级城市对于周边农村地区的辐射能力超过地级以上中心城市。特别是对于那些仅仅满足于基本视力矫正需求（看得清）的农村低端消费人群，县级城市的眼镜店完全可以满足其要求，并且理所当然地成为这类人群的首选。据湖南湘潭精益眼镜总经理郑世雷介绍，他旗下的连锁店以前多数开在地级市的湘潭市和其他较大城市，近年来，由于房租等经营成本的大幅度上升，再加上空前激烈的市场竞争，经营压力越来越大，利润空间呈下降趋势。他开在县级城市的眼镜店，却由于较低的经营成本和相对缓和的市场竞争，获得了不错的经营业绩。因此，面对农村消费者蓬勃兴起的消费能力和需求，将战略重点下沉县级城市是一个不错的选择。

随着我国振兴乡村战略的实施和城乡一体化向纵深发展，在城乡消费能力和基本需求差距逐渐缩小的情况下，如何激发和引导农村消费者对于眼健康产品的消费潜力，就成为眼镜零售企业经营者应当认真思考的问题。

有行业人士认为，与城市学生不同的是，农村学生更少到医院检查视力。即便学校体检检测出了学生近视，很多家长也没有采取及时有效的措施，比如配眼镜、治疗等，造成了近视恶化。甚至有部分家长认为，近视不是什么大问题，没必要采取措施。有调查显示，近视的农村学生只有17%配戴了眼镜。实践证明，城乡消费群体之间最大的差距在于眼健康的观念和意识。因此，作为经营者在不断提升专业技能和服务水平的同时，无须刻意进行所谓的营销推广，而应当着力于不懈的眼健康科普宣传。只有通过深入持久的爱眼护眼和近视防控科普宣传，帮助引导农村学生和家长树立正确的视力矫正意识，日久天长、潜移默化，就一定能够最大限度地激发农村的消费潜力，迎来农村验配市场的高光时刻。❏