中国营销，国家战略引领下的营销

文 | 金珞欣 戴嘉岐

在发动针对中国的贸易战之后，美国前总统特朗普曾在推特上声称：我们并没有跟中国打贸易战，而所谓的战争早在很多年前就被一帮自称代表美国的“蠢货”和“无能儿”给输掉了。

撇开中美贸易竞争的得失不谈，可以确认的是，特朗普政府所做出的“破釜沉舟式的极限施压”，肯定是失败了——中国仍然是美国最重要的贸易伙伴，东盟、中国均替代美国成为彼此最大的贸易伙伴，美国全球贸易逆差再创新高。

中美贸易逆差是由美国经济结构决定的，是长达四十年相互成就的经济往来决定的。从某种意义上说，既是美国历届政府和美国公司推动的结果，也是影响遍及世界的美国经济与营销理论指导的结果。很显然，尽管美国所得甚丰，但由于中国经济和企业的崛起，这种收获并不被美国朝野和民众所接受。中国是美国头号竞争对手，甚至已经成为难得一见的“美国共识”。

这是一个耐人寻味，甚至令人百思不得其解的矛盾现象：整体上预见中国经济、科技的崛起，同时又整体上藐视中国企业；整体上忌惮中国企业的营销力，同时又极度藐视单个中国企业的营销力。

洞悉这种矛盾的关键，是中国营销，而不仅仅是中国企业营销。我们可以通过拆解美国营销来为理解中国营销做个铺垫。

整个中国的营销发展史，就是一部在国家战略引领下推动中国崛起的历史。

认识美国营销

美国经济的发展过程，无论是经济、科技还是市场，是由本国发达的商品生产、交换和竞争所导致的一个自然的过程。在这个过程中，除了政府对垄断行为的铁腕管制，企业是绝对的主角。核心是500 家大公司，周围是一大批中型公司，边缘是数以万计的小企业。

美国营销首先是美国企业营销。中国营销人眼中的“跨国公司营销标杆”，主要是美国公司。虽然在世界500 强中，中国已经于2020年历史性地超越美国，但没有哪家中国企业敢说真正超越了同类美国公司，包括如日中天的BAT 们，包括在中美贸易战中英雄般存在的华为。事实上，在美国公司主导的所有领域，中国最优秀的企业也都是处于追随地位。

美国营销其次是资本驱动下的营销。处于市场营销观念、社会营销观念发源地的美国公司，可能并没有认真思考过“民生”与自己有什么关系，美国的金融业、美国的跨国公司，跟美国普通百姓的民生没有多大关系。

过去四十年，同样是产业转移和全球布局，相比德国、日本产业工人阶层固若金汤，美国30%以上的产业工人沦为商业零工，导致中产阶层下降，30%以上的人口收入长达40年没有实质性提高。

实事求是地说，无论是从控制力还是引导力，美国政府对企业的营销行为，影响极其有限。美国的资本主义是股东资本主义，美国政治也受资本控制。

美国营销也一如既往的是经典营销和经济理论指导下的营销，可回溯、可展望、可解释。总之，符合理论，符合美国既有的底层逻辑。

美国营销还是美国的国家营销。对此，在过去近四十年，虽然美国政府从来没有闲着，但中国人、中国企业对这只“看得见的手”感受并不多，而从贸易战开始，我们切身地感受到，美国政府不仅在试图左右和打压全球与其有竞争关系的企业，尤其是中国企业，而且也一反常态，意欲左右美国企业正常经营决策，什么自由贸易、全球化，甚至什么诚信、贸易准则，都可以置之不理，一时搞得天怒人怨。

美国营销本质上是股东资本主义国情下的营销，它与福利国家，与满足国民日益增长的对美好生活的追求，没有必然的内在联系。而在全球化背景下，资本利益和国民利益发生严重矛盾，几乎是不可避免的。

那么，与美国营销对应的中国营销具有哪些属性？看似弱不禁风的中国企业何以能够在国际市场，尤其是在欧美率先取得突破？又为何能够在国内市场成功支撑经济高速发展、助力实现小康社会？这是一个十分关键的问题。

事实已经证明，性价比在西方发达国家也畅通无阻，而它对有勤俭持家传统的中国消费者，更是具有无可比拟的吸引力。

中国营销的逻辑结构

首先，中国营销是基于国家战略的国家营销。必须强调指出，中国营销的国家营销属性，并不是表现为西方指责的政府对企业营销的干预，而主要表现为国家战略对企业营销的引领，表现为企业营销提供国家战略平台。这不仅与美国的财政、金融政策具有异曲同工之妙，更为重要的是通过营造宏观环境、创造战略机会，通过市场机制高效输出正能量。

中国企业的战略空间首先是由国家创造的，然后才是企业谋取的。从整体上和战略上，中国企业营销是国家战略引领下的营销，是基于国家战略平台的营销。这是中国企业营销与其他国别营销最基本、最本质的区别。这既有历史的原因，也是中国制度、体制决定的。

中国用40年左右的时间取得举世瞩目的经济成就，这不是仅仅依靠市场机制、自由竞争就能获得的发展成就，更不是仅仅依靠个体企业自发的努力就能够做出的市场贡献。

美国发动贸易战，针对的是普通的大众消费品企业；被美国以政府之力围剿的单个中国企业，则是高科技公司。这也间接证明中国在大众消费品领域已经普遍崛起，而在高科技领域还是点的突破。其实，双循环国家战略的目标正是在高科技领域实现从点的突破到普遍崛起和领先。很显然，如果没有国家战略引领和国家战略平台支撑，想完成这一战略任务，同样是难以想象的。

市场经济发源于商品生产和交易十分发达的资本主义国家，强调“看不见的手”；中国社会主义市场经济发源于商品生产和交易十分落后的中国，必须既充分发挥“看不见的手”的自然调节作用，又根据国民经济和社会发展的需要，通过“看得见的手”为“看不见的手”引导方向，夯实基础。事实已经证明中国营销的实践是高效的。

“看得见的手”与“看不见的手”，两手抓，两手都要硬，这不仅仅是中国特色，更是无与伦比的中国优势。

其次，中国国家营销的使命是富民强国。这个使命可以上溯至鸦片战争、戊戌变法、洋务运动、辛亥革命、五四运动，可以追溯至1921年建党、1949年建国、1978年改革开放，可以在中华民族伟大复兴的中国梦、“一带一路”倡议，在双百年目标、在十四五规划和2035年远景目标、双循环，在不忘初心、人民幸福、人民获得感中找到答案。

效率与公平，是市场经济的两个轮子，其实也是市场营销的两个轮子。中国营销一方面由国家战略从宏观上保证效率和公平，既有解决温饱，实现小康，共同富裕的民生目标，也有翻一番、翻两番、翻三番及其配套国家战略；另一方面，中国企业营销不仅是性价比不断提高的营销，同时也是能够让大众获得幸福的营销。与跨国公司相比，中国企业一直给消费者提供的是“芝麻开花节节高”的产品和效用。

这又是一个“两手抓，两手都要硬”的中国特色和优势。

再次，中国营销是中国企业的营销。在中外企业同台竞争中，无论是中国企业的输势不输分，或者是输分不输势，都在证明中国营销的威力。

许多对中国营销的误解，还表现在容易忽略中国营销是后发经济体的营销，是从农业国家迈向工业化进程中的营销。它有一个从弱小到强大，从落后到现代化的过程，在这个过程中，它所采取的战略、策略必须因地制宜、因时制宜。虽然中外企业同台竞争，但因使命不同、目标不同、实力不同、能力不同，因此方法和手段必然不同。以这些不同而论是非，论高低，不仅是形而上学，而且必然得出错误结论。

比如，“在一个成熟的市场经济环境中，企业必须为部分人服务”，但即便是改革开放以来的大部分时间，中国并没有一个成熟的市场经济环境，对贫穷落后的中国，中国企业只有面对绝对的大多数，才能找到生存和发展的市场空间，它们必须也只能服务大众，而不是为部分人服务。而且，在市场对外开放的前提下，蜂拥而入的国际品牌以其实力和营销力占据了高端市场，中国企业也只能在中低端市场寻求生存和战略空间。

事实已经证明，性价比在西方发达国家也畅通无阻，而它对有勤俭持家传统的中国消费者来说，更是具有无可比拟的吸引力。

即便是“最先进”生产力的代表，电商的崛起，也仍然是从大众市场做起。马云声称服务中小企业，那不是主动的战略选择，而是只有中小制造企业，才能支撑横扫中小实体店的，迅速抢占存量市场的竞争策略。

中国企业营销从来都是企业自身的事情，这与任何发达国家并无不同。所有的不同，主要只与中国企业所处的阶段有关。脱离这一基本事实评论中国企业营销，要么是揠苗助长，要么是不得要害。

最后，中国营销是平民营销或大众营销。在中国企业崛起之前，在中国市场崛起之前，发达国家的大众市场主要是由中小企业支撑的，而行业龙头企业则是通过品牌、技术、产品和渠道优势，占据市场高端。

中国企业无论是在国际市场为知名品牌代工，还是在国内市场循序渐进地在同一档次上推动产品升级，并在强大产能和大规模技术应用创新支撑下，让大众产品上升到一个又一个历史新高度，让更多曾经是奢侈的、轻奢的产品变为大众产品，全面形成了行业龙头企业为大众消费服务的新的市场格局。这是英、美、德、日等老版发达国家不愿做的，那些陷入中等收入陷阱后的国家无力做的。需要特别指出，德、日企业在这个方面也做出了努力，但由于国土面积、资源和人口方面的原因，没有上升为一种现象和趋势，没有因此而在大众领域形成真正的全球性影响力。

在中国之前，还没有任何一个国家能够将大众产品的性价比提升到如此高度，做得如此极致，更不用说普遍惠及全球，惠及如此众多的人口。

1.中国市场大，大众市场占比高、存量大、空间大，仅中国市场容量就足以创造营销奇迹。

比如家用电器，既经历了从无到有的一个大规模的普及过程，也经历了多次产品更新换代过程。这种遍及各行各业的市场红利，是前所未有的。

经济迅速发展的中国，市场的增长更是高速度、大规模的。作为一个共识，中国市场规模2021年或将超过美国成为全球第一，而且由于拥有世界最大规模的中产阶层，这个超级市场从质和量两个方面并列全球第一。

2.中国打造全球产业链的努力和劳动力红利，也让中国企业赢得了国家级成本优势。

3.中国的教育体系、科研体系虽然一时还未能支持中国在0 ～1 创新方面取得领先，但在1 ～N创新方面已经处于世界领先地位。这种情形在过去使得中国企业在大众市场成为世界领先，并让消费者获得了历史上最高、最具可持续性的消费者剩余，而且有望让更多的、曾经的高端消费进入“百姓家”。

打掉附加值曾经是中国企业应对跨国公司、强大品牌的营销战略和战术，世界和中国的竞争格局、市场和消费的变化趋势正让这种“曾经”变为营销新常态。

4.共同富裕和扶贫攻坚的国家战略，助力中国性价比营销得以全面、长远和彻底展开，这是之前任何国家都没有真正发生过的事情。

如何从战略上更加主动地顺应国家战略，如何从国家战略中捕捉战略机会，这是中国企业营销需要修炼的能力；如何与在中国国家战略引领下、国家战略平台支持下的中国企业展开市场竞争，这是外国企业需要修炼的能力。

而如何让中国企业基于国家战略的营销和市场战略的营销相互促进、相互融合、相得益彰，形成真正具有中国特色，具有广泛应用价值的营销理论，则是中国理论创新需要着力解决的问题。