“数字红利”将成会展业新增核心动力

徐智

谈起2020年的会展业，就不能不说线上会展。其实线上会展的概念和实践早已存在，但却是在2020年疫情倒逼之下才得到迅速发展。而且值得注意的是，在国内疫情进入平稳状态，线下会展活动复苏之后，线上会展也仍然呈现蓬勃发展之势。近日，记者采访了北京苦瓜网络科技有限公司CEO黄其文，请他解读线上会展服务机构眼中的行业趋势。

参展商获客方式变化倒逼主办方创新

黄其文告诉记者，作为行业知名的会展科技公司，北京苦瓜网络科技有限公司（简称“苦瓜”）一直致力于将新技术应用在会展行业，协助主办方提升展商和观众的参展观展体验。2020年疫情来袭，3月初，苦瓜公司就为全国糖酒会上线了微信小程序的线上展会系统；4月15日广交会宣布线上举办，5天后的4月20日，由苦瓜公司研发支撑的义乌五金博览会线上展上线。

苦瓜的云展系统在国内，甚至可能是在全球较早将直播、视频会议、隐私电话、即时通讯等技术集成在一个平台上，实现了云展示、云撮合、云洽谈、云签约等功能，同时覆盖PC端、手机H5端和小程序端，拥有中英文双语的线上展览平台。后来苦瓜团队又进一步将全景技术、3D技术、VR和AR技术引入了线上会展平台。相比市面上用B2B网站+第三方视频会议软件+第三方直播平台分散的解决方案，苦瓜公司通过一体化的云展平台，把主办方长年积累的宝贵的客户流量留在了主办方自己的平台上，也为展商和观众提供了无缝的、流畅的参展和观展体验，为展览会长期健康发展积蓄了势能。

黄其文认为，在新冠疫情之前，会展行业作为一个相对传统的行业，信息化和数字化的步伐总体是落后于其他行业的，但也算稳步推进。疫情来袭，极大地加速了会展数字化的进程。一方面由于线下展会受到冲击，主办方必须改变自己的经营方式以求存活。另一方面由于参展企业无法参加线下展会，必然要选择其他方式去获客，例如把更多的营销预算投入到类似于阿里巴巴的互联网平台；当参展商获客的方式更加互联网化、数字化、多元化之后，必然倒逼会展主办方要用更加互联网化、数字化的方式为他们提供服务。从展示和交流的需求来看，由于疫情的影响，人们将更加依赖远程交流。随着5G基础设施的普及，随着VR和AR技术越来越成熟，线上的展示将从2D的“图文+视频”跃升到3D的“VR全景”，线下的展示也将更加“虚实结合”。

从营销需求来看，随着各行各业都在加速数字化转型，企业将越发依赖数字化营销技术，不论是线上营销还是线下营销，企业都会要求更强的可追溯性、更高的可量化的ROI（投资回报率）。未来，不懂数字化的CMO（首席营销官），可能不会是合格的CMO。“会展作为企业营销获客的平台，作为行业展示交流的平臺，主办方们一定要关注相关技术的发展。”黄其文说。

线上会展本质是会展业的数字化转型

黄其文表示，线上会展由来已久，并不是因为疫情才产生的。2020年线上会展发展浪潮的不同之处在于，因为疫情阻挡了面对面沟通的机会，所以主办方和会展科技公司在2020年更加注重应用直播和视频会议技术，强化了线上交互的板块。

2020年下半年国内疫情稳定之后，国内的线下展普遍选择线上线下结合的方式；国外的疫情依然严重，所以很多外展外贸的需求也转到了线上。最近国内部分城市疫情又严重起来，印证了之前专家说疫情在冬天会卷土重来的判断，普通大众已经认识到疫情短期内不可能消退的残酷现实。

整个2020年，对于线上会展，主办机构大致经历了三个心理阶段，第一阶段：担心没有盈利模式；第二阶段：认为线上会展的效果果然不好；第三阶段：思考线上会展如何运营才能效果好。主办机构对线上会展的关注点已经发生了变化，因此，黄其文认为2021年线上线下融合办展的趋势将会比2020年更加明显。

黄其文认为，“线上会展”的本质是会展行业的数字化转型，所有行业都在做“数字化转型”，会展行业不可能不转型；会展业数字化转型一直都在，疫情只是加速了这个进程。未来即使全球疫情得到控制，“线上展会”“双线展会”“数字展会”也不会消退；一个好的展会，不可能在线上没有声浪；一个好的展会，也不可能不用直播、VR、AR和5G等最新的展示和交流技术。

黄其文表示，之所以做出上述判断，有宏观层面和微观层面两个依据。从宏观层面，今年是“十四五”规划开局之年，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中也提出：大力推动数字经济和实体经济深度融合。从政策层面上看，“深度融合”就是数字经济在整个经济社会运作中的渗透作用。它意味着：数字经济与实体经济融合发展将成为中国未来5年经济运行的新常态，会展业也必然发生一场数字化转型的建设大潮。

从微观层面，线上线下融合是会展服务智能化的需要。任何一个展会，随着越来越多的业务过程和活动数字化，活动中积累下来的数据资源也必然会越来越多，这些行业数据蕴含了丰富的商业价值。目前数据已经成为新的生产要素，“数字红利”成为新增核心动力，通过线上线下融合叠加“数字红利”，将实质性推动产业高质量发展。

“转型”或“转行”将成今年会展业关键词

在疫情新常态下，黄其文发现用户端出现了一个比较明显的趋势性变化：大型传统参展商正将营销资金从传统媒体和展会营销预算转移到“以客户为中心”的数字营销和数字平台。苦瓜除了做线上会展平台，也是国内领先的展会数字营销服务商，据苦瓜统计，2020年展商咨询数字营销的数量较往年增加了300%以上。展商对数字化渠道日益认可，对营销有效性的要求也越来越高。因此，黄其文认为，这个趋势在疫情之后仍有可能长期存在。

黄其文认为，对于主办方而言，这种趋势意味着原来行之有效的产品和服务不得不有所改变，可以说是一种倒逼式变革。主办方有两条路径来应对这些挑战：首先，以业务数字化为突破口，打磨线下核心业务，提升运营效率。现有业务的数字化赋能极为关键，主办方要用数据刻画业务，用数据指导业务。从数据管理、招展管理、招观管理、营销管理到服务管理的会展全流程数字化，转型为“以客户为中心”的数字化运营模式。其次，以数据业务化构建发展路径，探索线上全新业务，再造收入引擎。主办方可以利用数字化创新手段，为现有客户提供新产品新服务，通过提供更加多元的线上服务，增强客户黏度，提升客户价值。

主办方可以利用“数据+营销”双引擎模式，解决To B获客难题，而不仅仅是线下展会简单的线上化。基于2020年苦瓜与主办方的实践经验，行之有效的业务数字化虽非一蹴而就，但也不是遥不可及。展会具备演进为行业数字化营销平台（产业互联网的一种）的天然优势，这个平台可能有三个属性：行业媒体属性、营销工具属性和电商交易属性，在不同的行业可能偏重不同。主办方的优势在于品牌、行业资源以及对所在行业的深刻洞察，劣势在于内容运营能力和技术开发能力。主办方一方面可以自己构建这两方面能力；另一方面，选择有“技术平台+运营支持”服务模式的合作伙伴，可能是一种更快速、风险更低的方式。

谈到2021年会展业整体市场行情和发展态势，黄其文认为，对于很多会展机构来说，2021年的春季可能比2020年春季更加困难，因为2021年春季展的招展可能会更加困难；夏季和秋季的展会应该比较乐观，招展招观总体也会比较顺利。当然，海外展商，尤其是海外观众的招揽可能还是很困难。海外展会目前还没有看到复苏的迹象，可能只有等到疫苗普及后才有可能逐步复苏。2021年对于传统的会展业态，依然是凛冬时刻。凛冬时刻，“转型”或者“转行”会成为会展行业2021年的两个关键词。