网络直播带货供应链模式的利弊分析

蒋诗萌 田 宏

（辽东学院服装与纺织学院，辽宁 丹东118003）

1 网络直播带货背景概述

随着时代的发展，人们正不断地追求着一种快节奏的生活方式，然而单纯的线下实体营销方式已经无法满足消费者的消费需求。网络直播带货不仅呈现出了线上购物的直观性、便利性、快捷性、创意性、广泛性，打造了多维体验式营销方式，重塑了传统线下实体的供应链，而且在疫情期间众多央视知名主播、流量明星等权威在主流媒体上通过网络直播带货的公益活动，用其强大的传播力和影响力，为制造企业宣传推介产品，为贫困地区农副产品寻找销售渠道[1]，助力各行各业复工复产，促进了国内经济良性循环，创造了巨大的经济效益和社会效益。可见网络直播带货在一定程度上开辟了新的消费方向、新的营销方式，从某种角度上改变了传统的商业格局。

2 网络直播带货与线下实体供应链模式分析

2.1 线下实体供应链模式分析

线下实体店供应链模式如图1所示：其基本的供应链运作流程是通过加盟店、直营店的营销情况和消费者的反馈进行信息系统整合，根据收集的信息进行产品的预测，然后进行符合消费需求的产品研发、产品制造，开展商品订货会、批量生产产品，生产后的商品先由厂家进行储存管理，再根据订单分别运送至各个加盟店和直营商仓库[2]，最终通过线下实体店的销售完成整个销售过程。

图1 线下实体产品供应链模式

2.2 网络直播供应链模式分析

网络直播供应链模式如图2所示：商家先根据产品的预测，研发、生产出部分的商品，在此期间通过网络及各大电商平台进行产品宣传，然后通过预售数据、售后消费者的反馈以及追单情况，进行信息系统的收集、整理、分析，制定生产规划，快速地进行商品新的一轮批量生产。在提高消费者服务满意度的同时提升了直播带货供应链的效率。

图2 网络直播产品供应链模式

3 网络直播带货与线下实体供应链模式对此分析

3.1 网络直播带货供应链模式利端分析

第一，“短、频、快”的网络直播带货营销方式相比于线下实体店供应链多了一个产品的物流环节，而物流管理环节的介入不仅通过互联网的电商平台在整个物流信息管理的过程中进行相对准确的信息传递，使之迅速捕捉到消费者的需求、喜好，相对准确地预测产品流行趋势，而且供应链信息化水平的提高也加快了产品的运营速度，缩短了生产周期，有利于制定合理的生产规划，从而减少产品仓储及库存的积压问题。

第二，网络直播带货供应链在提升消费者体验的同时，根据预售数据、售后消费者的反馈以及追单的情况，通过需求前置化让消费者深度参与新品研发、投产的全过程[3]，制定新的生产规划，重新组织供应链模式，相比于传统的线下实体供应链省去了中间的层层环节，从而降低了供应链的成本。

第三，网络直播的环节其主要利用网络主播鲜明的人设和“套路”型营销方式吸引大量的消费者，是组成网络直播带货供应链运作模式的末端核心环节。不仅推动着整条供应链自上而下地改变，而且还有助于帮助批发商、零售商实现产品变现，为各个企业增加盈利和竞争能力。

3.2 网络直播带货供应链模式弊端分析

第一，网络直播带货相比于传统线下实体销售在一定程度上给供应链带来了更加复杂的生产需求。以服装供应链模式为例，传统的服装营销方式，一个季度销售几款服装爆款就够了，而如今网络主播以巨大的流量驱动着商品的流通销售，为了追求服装销售额带动资金周转，各个服装企业不得不加快新款服装的研发、设计、生产。而这种一味地缩短服装生产周期，反而会使服装基地减弱持续更新优质性价比的新款能力，使服装同质化更加严重，引起产品质量下降，导致退货率过高，或使新款服装供大于求，最终会引起产品“牛鞭效应”，即产品库存积压[4]。

第二，网络直播带货通过直播的驱动，将消费者、电商平台、供应商、工厂、品牌方、网红机构（MCN）整合到一起，形成了一个庞大的供应链网络体系[5]。当消费者通过主播的社交媒体、平台、直播间留言区等希望获得对劣质商品的维权回应时，往往兜兜转转得不到答复。而传统的线下实体若出现产品的任何质量问题，消费者可以凭借购物小票获得商家完善的售后服务。因此，相比传统的线下实体营销方式，网络直播带货可能会导致消费者权益无法完全得到保障，即售后投诉无门。

第三，从消费者需求的角度上看，如今网络直播带货供应链中物流环节的发展远远不能满足消费者对于商品物流发货、配送等服务的庞大需求，信息化初期的物流还不能满足高速发展的社会经济的需求。因此物流环节不仅是影响消费者购物体验的一个重要环节，还是各大电商巨头们的核心竞争力，即“得物流者得天下”。

4 以服装企业为例的网络直播带货供应链模式创新探讨

4.1 中小型、出口型服装企业联营模式

如图3为中小型和大多数受疫情影响的出口型服装企业与品牌特卖平台联营的模式，即与一家专业的社交供应链公司合作。企业只负责商品的研发、设计、生产、定价、发货，而专卖平台负责网络直播宣传、订单管理、运营、配送、售后等专业服务。专卖平台不仅具有专业的直播团队，利用其强大的线上招商能力吸引更多的线下实体或批发市场建立长期的合作，而且还能结合仓配管理服务经验为企业提供优秀的仓配托管方案，直接配送至终端消费者或配送至加盟商、直销商的线下实体店铺，有效地为企业提供打入国内市场的通道，降低仓储费用，提高企业利润率。

图3 中小型、出口型服装企业联营模式

4.2 大型连锁服装企业自营模式

如图4为大型连锁服装企业自营模式，由企业负责产品的设计生产，自行建立直播团队进行选品、直播宣传，利用智能供应链网络，采取线上、线下合作的“云仓储+实体分仓”物流方式，实行就近配送、售后等“一站式”M2C供应链管理。这种M2C模式即生产厂家直接对消费者提供服务的一种商业模式，不仅流通环节少，有效地降低销售成本，为消费者提供性价比较高的服装，满足了消费者服装DIY的欲望，增加其附加值，而且使企业对服装品质和售后服务质量持有控制权，有助于消费者权益得到充分的保障。

图4 大型连锁服装企业自营模式

5 结论

综上所述，虽然网络直播带货的营销特点、供应链运作模式相对于线下实体具有一定的优势，且呈现出了广阔的发展前景，但由于网络直播带货模式还存在复杂的生产问题及消费者权益无法完全得到保障、物流配送不能满足消费者需求等弊端，导致直播带货乱象频发。为此，应进行网络直播这种营销方式的利弊分析，并根据企业自身的发展情况进行供应链的优化创新，完善综合物流设施，打造线上、线下新融合模式。