潮玩与传统文化碰撞下的BJD娃衣本土化设计研究

黄 洁 方雪莲

（常州纺织服装职业技术学院，江苏 常州213164）

潮玩是大娱乐社会背景下新时代的审美情趣和互动方式，潮玩文化起源于上世纪末，最早由街头文化和街头运动发展而来。多元文化的今天，不同文化圈层的融合是大势所趋，潮玩文化需要本土化的气息，而我国传统技艺需要新的表达途径和活态化传承。越来越多的艺术家和设计师们打破界限，在艺术与商业、精英文化和大众之间缔造着无限可能。“打破”与“破圈”，即是传统文化的一种传承，也是潮玩文化的一种升级。细数时下最吸粉的潮玩，拥有高颜值的“BJD娃娃”位居前列，其凭借精致的妆容、华美的服饰在“娃圈”成功构筑起“吸金”的粉丝文化。

1 BJD娃衣本土化特色开发策略

1.1 本土化设计研究意义

服饰文化是BJD文化的重要来源，成人消费者的加入使得BJD娃衣设计越来越重视文化内涵的灌输。一旦玩偶拥有了文化功能，它就代表了一种民族精神，这就是文化的价值。正如一提到芭比娃娃自然就联想到美国文化，一提到SD娃娃必然想起日本文化。BJD娃衣本土化设计旨在把中国传统服饰文化与现代潮玩文化借助BJD为载体，对娃衣进行本土化包装和定位，使设计产品既保持传统服饰真人着装的精致华丽之感，达到传统文化沉浸式体验效果；同时在表现形式和表现内容上又有所创新，兼顾当代美学和艺术特色，达到服饰展示和文化传播的功能。

1.2 BJD娃衣设计市场现状

BJD娃娃属于高端玩具的范畴，在娃圈里，除了前期“买娃”的资金投入，真正的消费投资主要体现在“养娃”的日常开销，其中给娃换装产生的面料成本、保养成本占据了“养娃族”的大部分消费。当代资本最想要取悦的群体，毫无疑问年轻人是第一梯队，目前国内玩家数量处于持续增长阶段，BJD娃衣高端定制设计领域被国外设计公司所垄断，国内设计公司原创性不足，商业化娃衣制作在中低端徘徊，鲜有一些娃衣设计爱好者根据喜好私人定制一些主题性或个性化风格的娃衣。

目前，国内BJD娃衣设计的品类较为丰富，有BJD日常服、欧式礼服、BJD钩编衣服、BJD古装汉服，还有二次元风格服装，如C服、LO服、JK服等等。尽管这些服装特征鲜明，涵盖了真人服装大部分风格，能够体现中国传统服饰特色和精华题材的服装风格，但还不够全面丰富。近年来，也有一些娃衣工作室设计开发了清宫装、满族刺绣服装等具有传统手工艺元素的娃衣服饰，为本土化娃衣设计开疆拓土，贡献了高质量的“服饰盛宴”。但是中国传统文化包罗万象，可以从时间深度和地域广度进行深入挖掘，探索出门类更具系统性、更能与民族技艺结合的服装载体。

2 基于移情理论的BJD娃衣本土化设计构思

移情理论最早是心理学领域的学说，后来在美学领域由德国学者Theodor Lipps构建起较为完整的移情说美学体系。该学说认为：美感经验来自对观赏对象聚精会神地观察并赋予其生命情趣的移情作用，这种移情作用是由我及物、由物及我的交互活动。基于上述移情美学理论，美国IDEO公司与斯坦福大学设计学院共同研发并实践形成了艺术设计领域的“移情设计”方法，将移情美学运用于设计思维之中。

移情是设计思维的第一步，也就是认识主体对自我以外的人和事物的同感和通感。把这种设计方法运用在BJD娃衣的传统服装设计中是符合创新设计战略定位的。又萌又有颜值是BJD裸娃的初印象，高端的BJD娃娃从人形建模到妆容彩绘全部手工完成，堪称艺术品与奢侈品的融合。人偶的服饰装饰是赋予BJD故事和灵魂的点睛之笔。俄罗斯BJD娃界骨灰级艺术家Marina Bychkova所设计的娃衣（如图1所示）灵感来源皆来自于经典文学作品的人物，有神话题材，有童话故事，她的BJD娃衣作品中常见到“小红帽”或“希腊女神”这样的人物造型，西方异域风格浓郁，不仅体现出设计师扎实的设计功底，而且反映出设计师深厚的文化素养。中国传统文化博大精深，给本土设计师留下了丰富的文化资源和移情想象素材。设计师可以通过博物馆调研、文献阅读、旅行经历、城市建筑、民族服饰采风、传统手工艺复兴等途径来汲取灵感，然后为人偶拟定本土化故事背景、设定性格和情境；接着确定人偶国风基调，手绘其着装风格效果图。这种移情设计的带入，会让BJD与养娃族产生时代记忆的共情、文化喜好的共情。

图1 俄罗斯艺术家Marina Bychkova作品

3 潮玩文化下BJD娃衣设计本土化特征

3.1 风格特征

纵观潮玩市场现有BJD中国传统娃衣设计，其设计载体最常见的就是汉服或清宫服，这与当下年轻人推崇汉服复兴以及清宫戏影视剧火爆有关。然而，章服之美谓之华，礼仪之大谓之夏，具有华夏本土化特色的文化题材和人物题材包罗万象，每个历史、每个朝代、每个民族、每个地域都有其独特而璀璨的亮点。

按时间纵向深度分：从中国冠服制度开始，有代表了中国礼治兴起的周朝冕服、汉代曲裾深衣和直裾深衣、魏晋南北朝胡服和杂裾垂髾服、隋唐半臂襦裙、盛唐大衫袖、宋代褙子、辽金元左衽服饰、明代襦裙、清末旗装、民国旗袍等等。

按民族横向广度分：我国除汉族以外，还有55个少数民族，每一个民族的服饰都是一部活的民族文化史，如苗族燕子衣、壮族的搭头土僚女装、彝族贯首衣、蒙古袍服、傣族筒裙等等，其色彩之美、形式之美、工艺之美成为中国传统服饰史上举足轻重的一部分。

从传统民俗、民艺、礼教等文化中汲取：中华大地素有“礼仪之邦”之称，冠婚之事为喜礼，宾客之事为宾礼，服饰礼节在中国传统文化中相互影响和渗透，如祭祀服、婚嫁服、禅修服（如图2所示）等。此外，传统曲艺和禅宗文化也是中华民族优秀的传统文化，如戏曲服饰会根据演员人物、故事需要把服装细分归类，演出的时候方便穿戴，在戏曲行业里叫衣箱制，了解戏曲服饰的发展演变有助于更好地传承中国传统曲艺这一文化遗产和文化传统。

图2 BJD禅修服（来源：单单手创娃艺居）

3.2 工艺特征

中国传统服饰的工艺不仅体现在服装上，还在其配饰上。以京剧戏服来说，一套完整的娃衣戏曲服饰包括头饰、服装、器具、鞋子。其中，头饰分为点翠头面、水钻头面、银锭头面；服装种类繁多如蟒袍、官衣、开氅、帔、褶（音学）子；器具包括刀、枪、剑、戟等各种兵器到桌椅、板凳；鞋子包括厚底靴、朝方靴、彩鞋、登云靴等。

此外，中国传统服饰手工艺有编织、刺绣、扎染、蜡染、缠花、绒花、盘扣、滚镶嵌宕工艺等等不胜枚举。仅刺绣这一种类就因地域性各有发展并逐步形成自身特色和优势，除耳熟能详的四大名绣外，还有京袖、杭绣、鲁绣、闽绣等地方名绣。我国少数民族如维吾尔、彝、哈萨克、土家、侗等也都各自有独具特色的民族刺绣。这些民族非遗手工艺在现代工业文化的强烈冲击下面临生存危机和发展困境。国家近几年也通过立法、建设生态博物馆、创新产业扶贫项目等方式来传承和保护传统手工艺。BJD潮玩时尚与传统手工艺的融合，再搭载新媒体艺术平台，势必使这些传承百年的技艺达到重新解构和创新的文艺复兴效果。

3.3 情感特征

BJD娃娃的迅速走红意味着中国市场热门IP格局开始发生变化，本土化IP的力量正逐步唤醒人们的民族认同感。一个民族的文化史就是一个民族的IP史，绝大多数的文化产品都会被时间抹平，最后留下来的往往就是IP。IP是经过市场验证的可以承载人类情态的符号，正如故宫IP热、唐人坊绢人娃娃、海澜之家“大闹天宫”系列等等，它可以是一个故事情节、一个人物、一幅漫画甚至只是一个符号或名称。娃衣设计应与养娃人的精神层面、个性身份相契合，当服装与民族精神情感嫁接时，就要有自信和底气去传递出自己的IP和文化。

4 传统文化基因下的BJD娃衣研究价值

艺术品新市场之潮玩是中国制造到中国创造的转型之物。艺术性、稀有性、收藏性是BJD这一潮玩自身的内核属性。在消费观极具变革的今天，随着文化审美迁移，与粉丝追求偶像很缥缈的关系属性不同，娃粉们对BJD的控制力很强，“占有欲”使得高颜值素体、华丽的服饰、付诸感情的培养过程、一定溢价的再交易等形成一套营销的完美闭环。巨大潜在的购买人群促进中国高端BJD行业崛起，国潮文化的创新输出推动了娃衣设计师深挖传统文化基因。

探索BJD娃衣本土化产品设计，具有促进文化内涵延续的文化传承价值，具有增强国潮消费文化自信的推广传播价值，具有活态保护非遗手工艺的艺术收藏价值，具有打造本土设计师作品IP化的创新创造价值。