基于计划行为理论的农村消费者安全食品购买行为影响因素分析

李晓玉, 刘宇晴

(1.中国地质大学(武汉) 公共管理学院， 湖北 武汉 430074； 2.武汉大学 政治与公共管理学院， 湖北 武汉 430072)

0 引言

【研究意义】民以食为天，食品是人们赖以生存和发展的物质基础；食以安为要，食品安全是人们身体健康乃至国家稳定的重要保障。消费者处于食品生产和销售的末端，了解对安全食品购买行为的影响因素，有利于及时向其传递有效的食品安全信息，引导其消费行为，共筑全方位的食品安全监管体系。【前人研究进展】随着经济的发展和人民生活水平的提高，消费者对食品安全的要求越来越高[1]。经济发展、社会群体、文化习俗、个人特征等因素都会影响消费者对安全食品的购买行为。但诸多学者在进行安全食品购买行为研究时，普遍将城市消费者作为研究对象，较少关注农村消费者安全食品购买的行为。【研究切入点】农村食品交易市场分布较分散，消费者的消费认知、消费习惯和购买行为与城市消费者有较大差异，相比于城市居民，农村消费者教育水平普遍偏低，食品安全意识及自我保护意识偏弱，导致部分食品销售者将农村食品交易市场作为销售假冒伪劣食品的集散地和承接地，使得农村食品安全问题形势相当严峻。【拟解决的关键问题】农村消费者的安全食品购买行为很多情况下是不完全理性的，其消费行为的产生受消费意向的影响。因此，基于河北省邢台市平乡县2镇4乡调研的基础上，以计划行为理论为支撑，研究农村消费者的安全食品购买行为影响因素，探讨农村消费者行为态度、主观规范、知觉行为控制等潜在变量对消费意向和消费行为的影响，为引导农村消费者的购买行为，解决农村食品安全问题提供理论支撑，并为构建全方位的农村食品安全监管体系提供政策建议。

1 理论基础及研究假设

1.1 理论基础

计划行为理论(Theory of Planned Behavior，TPB)由Icek Ajzen提出，该理论是在理性行为理论(Theory of Reasoned Action，TRA)基础上增加了自我“行为控制认知”(Perceived Behavior Control，PBC)这一变量，用于解释非个人意志完全控制的行为决策过程的理论。计划行为理论认为，行为意向是个体行为最直接的影响因素，而行为意向本身则是态度、主观规范和知觉行为控制三要素综合作用的结果[2]。计划行为理论被广泛运用于各类行为理论研究中[3]，也常被用来解释消费者的消费行为[4-6]。计划行为理论认为，消费者的态度、主观规范和知觉行为共同影响消费者的行为意向，而消费者的行为意向又直接影响消费者的行为[7]。

1.2 研究假设

农村地区食品安全最突出的问题是假冒伪劣食品较多，为了便于研究，基于计划行为理论研究视角，把被调查者是否购买过假冒伪劣食品作为安全食品购买行为的表现，提出如下研究假设：

假设1：主观规范影响农村消费者安全食品的购买行为。农村消费者安全食品的购买行为选择往往受到来自家庭或者社会等周围环境的影响。因此，将农村消费者购买安全食品行为是否得到家人支持、是否受到他人或者权威人物影响作为考量指标，预期主观规范对购买行为产生正向影响。

假设2：行为态度影响农村消费者安全食品的购买行为。根据计划行为理论，消费者的行为态度是影响其购买行为的一个核心因素。将农村消费者对假冒伪劣食品危害健康的态度和对农村市场食品安全满意度纳入考量体系，研究行为态度对购买行为的影响。

假设3：知觉行为控制影响农村消费者安全食品的购买行为。知觉行为控制考察被调查者食品安全的认知对安全食品购买行为的推动或阻碍作用。研究将农村消费者对农村市场食品安全的了解程度、对食品安全的担忧程度以及对食品安全风险的感知程度纳入考量体系，研究知觉行为控制对购买行为是否会产生正向影响。

假设4：行为意向影响农村消费者安全食品的购买行为。行为意向主要研究消费者安全食品的追求对其购买行为的影响。将农村消费者主动搜寻食品安全信息行为、愿意为保障食品安全支付额外费用行为和购买到假冒伪劣食品的维权行为作为考量指标，研究知觉行为控制对购买行为的影响。

假设5：个体特征影响农村消费者安全食品的购买行为。个体特征不同，消费习惯和购买行为等也不同。将农村消费者性别、年龄、学历、婚姻状况、是否从事过与食品有关的工作、家庭年收入等因素纳入考量体系，考察个体特征对购买行为的影响。

2 调查研究方法

2.1 调查内容

根据上述研究理论与假设，将农村消费者是否购买过假冒伪劣食品作为考察安全食品购买行为的因变量，将主观规范、行为态度、知觉行为控制、行为意向以及个体特征五方面包含的内容作为自变量设计调查内容，具体见表1。为增强研究的代表性，问卷调查的同时，也对被调查区域内的农村食品经营者及消费者进行访谈，访谈内容主要围绕食品安全认知、购买行为的影响因素以及对政府监管评价等方面。

表1 农村消费者安全食品购买行为的调查指标及赋值

2.2 调查对象

调查对象为河北省邢台市平乡县的河古庙镇、平乡镇、油召乡、节固乡、田付村乡以及寻召乡的农村居民，于2020年4月在当地发放问卷100份，回收问卷100份，有效问卷91份，有效率为91%。受访者详情见表 2。

表2 农村消费者安全食品购买行为调查对象的详细信息

2.3 数据分析

多元线性回归分析数学模型为y=β0+β1x1+β2x2+…+βpxp+ε[式中y为被解释变量(因变量)，x为解释变量(自变量)]。对回归方程进行检验，采取强制进入的解释变量筛选策略。

3 结果与分析

3.1 解释变量筛选

根据多元线性回归分析结果，拟合优度(R)为0.862，模型的拟合程度较好；R2为0.754，调整的判定系数为0.578，拟合优度较高，被解释变量可以被模型解释的部分较多，不能被解释的部分较少。对该回归模型中的解释变量进行显著性检验，进一步对农村消费者安全食品购买行为的影响因素进行分析，结果表明(表3)，未通过显著性检验的影响因素包括行为态度方面的消费者对假冒伪劣危害健康的态度(x4)、知觉行为控制方面的消费者对农村市场食品安全的了解程度(x6)、行为意向方面的消费者购买到假冒伪劣食品的维权行为(x11)、个人特征方面的性别(x12)和购买食品地点(x15)及婚姻状况(x16)，不再对以上影响因素进行分析。

表3 农村消费者食品安全认知调查各变量的多元线性回归分析结果

3.2 不同因素对农村消费者购买行为的影响

3.2.1 主观规范 从图1看出，有80.22%的农村消费者的家人或朋友比较或者非常支持购买安全食品；50%以上的农村消费者在购买安全食品时，总是受到他人或权威公众人物的影响，即家人或朋友的支持、他人及权威公众人物的影响对购买行为均具有显著的正向影响。

图1 农村消费者购买安全食品的主观因素占比

3.2.2 行为态度 从图2看出，农村消费者中大部分(90.1%)人认为假冒伪劣食品“比较危害”或“非常危害”身体健康，但这一因素的显著性分析结果对购买行为却没有显著影响，即农村消费者并没有杜绝购买假冒伪劣食品。究其原因，更多是由于消费者经济条件较差及受教育程度不高，导致难以杜绝其购买假冒伪劣食品。调查发现，超过50%的农村消费者对食品安全不满意或者不太满意。通过访谈，超过70%的消费者表示，当政府对食品安全监管有力时，消费者的食品安全意识也会随之提升，则更愿意购买安全食品。因此“农村市场食品安全满意度”对购买行为具有正向影响。

图2 农村消费者购买安全食品的行为态度因素占比

3.2.3 知觉行为控制 从图3看出，有31.8%和43.9%的农村消费者对农村市场食品安全“不了解”和“不太了解”，而“非常了解”的只占5.5%，说明农村消费者对食品安全的认知度较低，弱化了消费者对安全食品购买行为的影响，使这一因素的影响作用并不明显，差异不显著。消费者对食品安全的担忧程度有显著影响。其中，“比较担忧”和“非常担忧”的比例总计高达71.4%，而“不太担忧”和“不担忧”只占9.9%和6.9%，说明很多农村消费者由于学历不高或商家故意隐瞒等原因，消费者无法充分了解市场食品的安全信息，从而对食品的安全有较高的担忧表现。

调查农村消费者是否关注食品的保质期，从侧面反映农村消费者的食品安全风险意识。从调查结果看，消费者对食品安全风险意识有显著影响，有32%和41%的农村消费者选择了“总是关注”和“经常关注”，可以推测出农村消费者对食品安全的风险感知能力较强。对食品安全的担忧以及较强的食品安全风险感知，对农村消费者的购买行为产生正向影响。

图3 农村消费者购买安全食品的知觉行为控制因素占比

3.2.4 行为意向 调查发现，超过50%的消费者会“经常或总是主动搜寻食品安全信息”，并有近50%的消费者愿意为“保障食品安全支付额外费用(图4)”。这2种行为体现了消费者对食品安全的主动追求，这必然会直接影响其安全食品购买行为。而“购买到假冒伪劣食品的维权行为”并没有对食品安全购买行为产生影响，可能是食品价格不高，而食品维权的过程过于繁琐等原因造成。

3.2.5 个人特征 基于表3研究结果，消费者的安全食品购买行为往往与个人特征有很大关系。研究结果显示，个人特征中年龄对购买行为具有显著的反向影响，这是因为在购买过假冒伪劣食品的农村消费者中老年人居多。而最高学历、个人或家人是否从事与食品相关工作、家庭年收入、是否常看电视新闻以及是否使用微信这些变量也都对购买行为具有正向影响。受教育程度越高和从事过与食品相关工作的消费者，更加了解食品安全信息，会选择更为安全的食品；年收入高、家庭经济条件宽裕的消费者会对食品进行更高规格的挑选；而常看电视或使用微信，可以多渠道了解食品安全信息，有利于提高食品安全意识，从而去购买安全食品。

4 结论

通过对河北省邢台市平乡县2镇4乡的实证调研，基于计划行为理论视角，从主观规范、行为态度、知觉行为控制、行为意向以及个体特征五个维度，运用多元回归分析方法，研究农村消费者安全食品购买行为的影响因素。研究结果表明，农村消费者对假冒伪劣食品危害性的认知和购买行为之间却存在较大偏差，虽然超过90%的消费者意识到假冒伪劣食品的危害性，但是购买行为却屡屡发生。其中，家人或朋友或权威人物的影响、对农村市场食品安全满意度、对食品安全的担忧程度、对食品安全风险的感知程度、主动搜寻食品安全信息的行为、愿意为保障食品安全支付额外费用、年龄、最高学历、家庭收入以及接触安全食品信息的渠道等因素对农村消费者安全食品购买行为有显著影响，这一研究结果也较好地契合其他学者的研究结论[8-9]；对假冒伪劣食品危害健康的态度、对农村市场食品安全的了解程度、购买到假冒伪劣食品的维权行为以及性别、婚姻状况、购买食品地点几个因素对农村消费者安全食品购买行为的影响不明显。

5 建议

基于上述研究结果，认为农村消费者购买安全食品需要提升消费者的认知能力，引导消费者的购买行为，并加强食品监管，积极推动农村食品安全治理工作。

5.1 开展农村食品安全宣传活动，提高农村消费者食品安全认知

一方面可以通过宣传车、宣传横幅、宣传栏、宣传手册等方式或者广播、电视等传统媒体，以及快手、抖音等短视频，采用群众喜闻乐见的方式，多角度、多层面向农村消费者宣传食品安全理念、食品安全知识或法律法规等信息。在宣传过程中可以引入消费者喜爱的“名人”“红人”，借助他们的影响力，提高消费者对食品安全认知的能力。

5.2 完善食品安全监管体系，提升食品安全监管能力

政府作为食品质量安全的主要监管者，是保证食品安全的最后一道防线。因此，政府必须构建“横向到底，纵向到边”的食品安全监管体系，建立县、市、村三级食品安全监督网络，制订符合食品安全标准和规范，加强对农村食品市场的检测，严厉打击食品安全的违法行为，规范农村食品市场。

5.3 发挥多主体参与作用，构建农村食品安全共治格局

需要充分发挥政府以外的市场与社会两大主体的作用，构建农村食品安全共治格局。一方面，在源头加强食品安全保障，落实食品生产经营企业的主体责任。同时，发挥食品行业协会的作用，规范企业行为，保证食品安全。拓宽农村消费者参与食品安全问题治理的渠道，召开听证会、座谈会等方式吸引民众关注食品相关的法律、政策的制定和实施，引导广大农村消费者参与食品安全治理工作，提高政府监管的质量和效率。发挥新闻媒体宣传、引导、监督的职能，开展食品安全相关的法律、法规以及涉及食品安全知识的公益宣传，及时曝光食品安全违法行为。