消费者行为偏好下易逝品供应链定价问题研究

冯瑛杰 谢庆红

摘  要：考虑到实际生活中消费者消费行为、风险偏好的差异性，研究零售商两阶段定价的问题，构建消费者决策模型，并采取模拟仿真对模型进行验算。研究表明，在整个销售期间内，消费者对于产品估值递减越小，零售商产品定价越高;消费者风险偏好与产品销量呈反比例关系，消费者风险行为偏好的增加会导致供应链整体利润下降。零售商总体可采取降价策略且第二阶段消费者产品获得率影响整体效益，可在第一阶段降价以吸引消费者，第二阶段提价弥补第一阶段损失，降价提价幅度相当的方式减少损失。

关键词：行为偏好;易逝品;供应链定价

中图分类号：F274    文献标识码：A

Abstract： Taking into account the differences in consumer behavior and risk preference in real life， the problem of retailer's two-stage pricing is studied， consumer decision-making models are constructed， and simulations are used to verify the models. Research shows that during the entire sales period， the smaller the consumer's diminishing valuation of the product， the higher the retailer's product price; the consumer's risk appetite is inversely proportional to product sales， and the increase in consumer's risk behavior appetite will lead to the overall profit of the supply chain decline. Retailers can generally adopt price reduction strategies and the second-stage consumer product acquisition rate affects the overall benefits. They can reduce prices in the first stage to attract consumers， and the second-stage price increases to make up for the first-stage losses， and the reduction in prices and increases are reduced by a similar amount loss.

Key words： behavior preference; perishable; supply chain pricing

0  引  言

供應链对产品的定价问题研究一直比较热门，尤其是对于需求不确定的易逝品来说。易逝品也叫做短生命周期产品，典型的产品包括机票、酒店服务、生鲜等，但随着科技的进步，行业的竞争加剧，各类电子信息产品也具有易逝品的特征。易逝品由于其生命周期短，需求不确定，在其销售周期内，价值随时间不断降低甚至为零，一旦过剩会对零售商造成巨大经济损失。因此零售商在决策销售初期的订货量以及销售阶段的价格调整尤为重要。

易逝品本身具有的特殊性使得解决该类产品定价问题较为困难，动态定价是一类较好的解决途径。李豪[1]等人建立Hotelling模型对厂商与顾客的博弈进行刻画，研究不同顾客策略和需求对均衡结果的影响。而张川[2]等人则探讨了不同类型顾客比率下易逝品定价最优问题，分析不同参数系数对定价和利润的影响。Yaser Malekian[3]等人研究发现顾客的参考价格和记忆因素对供应链成员的利润有正向影响。当面对具有参照价格依赖的消费者时，采用适当的营销策略来提高消费者的参照价格对零售商总是有利的[4]。顾客基于理性预期决定购买时机的策略行为造成供应链决策困难，会对供应链利润造成影响[5]。曹裕[6]等学者以易逝品为研究对象，建立随机生产库存模型，研究外部扰动对整体库存和定价的影响。李力[7]建立易逝品库存控制模型，并通过不缺货和产能对模型进行约束，对易逝品最优定价和产速进行研究。王宣涛[8]等引入公平关切理论对零售商和顾客进行博弈论证。王莺[9]探讨了在竞争型市场下调整易逝品定价策略使得供应链获得最高收益。

目前关于供应链定价问题研究大多基于供应链内部博弈，主要研究不同要素如信息公开度、产品绿色度、公平理论、制造商或零售商风险偏好等对供应链定价的影响，忽视了消费者群体本身就具有消费风险偏好。市场内的不同类型消费者根据自身消费行为、风险偏好选择购买产品的策略各异，一般分为两种类型即短视型消费者和策略型消费者。以手机为例，随着5G时代的来临，苹果、华为、小米等商家纷纷推出了最新款手机，若手机价格低于消费者心理预估价格则不考虑其他因素进行购买的这一类消费者称为短视型消费者。而一切以最大化自身效益为目标的这一类消费者被称为策略型消费者，他们会综合评判现有定价与心里预估差距做出最优购买策略。这使得下游供应链厂家与消费者之间的博弈越来越复杂，面对复合型消费者的定价问题的重要性也越来越突出。所以根据消费者不同风险偏好程度，处于供应链的各类成员会采取不同定价策略[10]。因此本文分析消费者行为异质作用，探究供应链定价问题。

1  模型描述与分析

1.1  假设和符号

本文考虑以处于垄断地位单一零售商为研究对象，单周期的销售时间内分为两个销售时段即全价阶段和折扣阶段，将消费者分为两大群体即短视型消费者和策略型消费者，两种消费者根据自身效用最大化选择进行消费。零售商根据消费者对产品的预估值给出定价P、PP≥P，不同类型消费者根据自身判断做出购买选择。

假设在销售期间内，商家和消费者信息公开化，各消费者估值各不相同且服从一定分布，由于易逝品价值衰减规律，消费者对产品的估值呈线性递减，折扣系数为β，全价阶段消费者估值为v，折扣阶段估值为βv。消费者效用函数为uy=y，该风险偏好假设较为普遍，当0<α<1时，该类消费者为风险厌恶型消费者;当α=1时，该类消费者为风险中立型消费者;当α>1时，该类消费者为风险追求型消费者。假设整个销售过程中，商家库存有限且实行零补货机制，每个消费者只购买一件商品，延迟购买存在缺货风险。具体符号定义如下：

c：零售商采购成本;

N：市场总消费者的数量;

K：消费者中策略型消费者所占比重;

P：产品销售价格，i=1，2且P≥P;

Q：短视型消费者对产品的需求量;

Q：策略型消费者对产品的需求量;

α：消费者风险偏好程度;

β：估值变动折扣系数0<β<1;

v：消费者对产品的估值，且在0，v服从均匀分布;

v：策略型消费者估值临界值;

η：折扣阶段买到产品的可能性;

σ：制造商利潤函数。

1.2  消费者决策模型建立

对于短视型消费者而言，若产品预估价格不高于售价则选择购买，所以短视型消费者在两阶段做出购买决策的条件分别是v≥P、v≥P。产品在两阶段需求量计算如下：

（1）

对于策略型消费者来说，只有产品效益更高时才会消费。全价阶段购买效用为v-P，折扣阶段购买效用为ηβv-P，所以策略型消费者在第一、第二阶段做出购买决策的条件分别是：

（2）

因此其在两阶段的产品需求量分别为：

（3）

根据式（2）可以得出策略型消费者受到其风险偏好影响的结论。判断消费者什么时候进行购买见命题1。

命题1  已知产品销售价格P、P。短视型消费者购买策略：v≥P时，全价阶段购买;P≤v≤P时，折扣阶段购买。策略型消费者购买策略：v≥v时，全价阶段购买;P≤v≤v时，折扣阶段购买。其中v为策略型消费者在全价阶段估计临界值，满足v=。

证明：根据式（1）可知，短视型消费者在当v≥P时，全价阶段购买;当P≤v≤P时，折扣阶段购买。

策略型消费者购买策略：已知α>0， 0<η<1， 0<β<1， P≥P，所以？圯， 令v

= ，又因为v-P>0，所以策略型消费者在全价阶段购买的条件是v≥v。同理可得策略型消费者在折扣阶段购买的条件是P≤v≤v。因此v为策略型消费者在全价阶段估计临界值，证毕。

由式（1）和式（3）可知，全价阶段和折扣阶段的产品需求量分别为：

（4）

零售商利润函数为：

σ=Nv-1-kP-kP-c+N1-kP-P+kP-c                    （5）

1.3  决策模型求解

maxσ=Nv-1-kP-kP-c+N1-kP-P+kP-c                  （6）

式（6）中两个部分分别为全价阶段和折扣阶段的利润，令σ=N1-kP-P+kP-c。模型求解可得命题2。

命题2  产品在两个阶段的最佳售价分别为：

P=                （7）

P=+                                           （8）

證明：利用逆推法根据消费者在两阶段内购买的临界条件为v-P=ηβv-P。已知全价阶段销售价格为P，令=0，可得折扣期最佳售价P：

P=+                                           （9）

由于P贯穿整个折扣阶段，消费者估值不大于P则会选择购买。将P代入v可得：

v=P-c                            （10）

全价期内短视消费者和策略消费者估值临界值分别是P和v，为使供应链利润最大化，将P代入式（6），并令=0，求得折扣期最佳售价P：

P=               （11）

证毕。

2  算例仿真

2.1  消费者估值变动折扣系数β

假设消费者对产品的估值v在0，100服从均匀分布，零售商采购成本c为20，策略型消费者整体占比k为0.6，折扣阶段买到产品可能性为0.5，比较分析不同消费偏好下消费者估值变动折扣系数β对定价的影响。

通过图1、图2分析可以发现， 零售商最优定价与消费者估值变动折扣系数β呈负相关。在整个销售期间内，消费者对于产品估值递减程度越小即β越大时，零售商定价越低。不同消费风险行为的人对于产品的估值变动也很明显，消费者风险偏好越大，两个阶段的估值下滑越明显。

2.2  消费者偏好α

假设消费者对产品的估值v在0，100服从均匀分布，零售商采购成本c为20，策略型消费者整体占比k为0.6，折扣阶段买到产品可能性为0.5，消费者群体N为1 000。

2.2.1  消费者风险偏好程度α对定价的影响

由图3可知，消费者消费行为风险偏好与全价阶段的定价呈反比，而与折扣阶段的定价呈正比。全价阶段定价下降程度和折扣阶段定价上升程度相当。随着消费者风险偏好程度增加，消费者更倾向于在折扣阶段购买产品，零售商定价过高会造成第一阶段销售损失。因此，零售商可以考虑在全价阶段定价方面适当减少价格，以此来吸引更多消费者消费;而在折扣阶段适当增加定价，可以弥补全价阶段降价所带来的损失，使利润实现最大化。

2.2.2  消费者风险偏好程度α对销量的影响

由图4分析可知，消费者风险偏好程度的增加使得消费者追求高风险以期在折扣阶段获得最大收益，而零售商为减少损失而在折扣阶段提高定价会使得估值高于原定价且低于现价的消费者放弃购买，导致销量大大减少，两者呈反比关系。

2.2.3  消费者风险偏好程度α对利润的影响

由图5可知，零售商在全价阶段对产品进行降价刺激消费者购买，这就让第一阶段利润上升。同理折扣阶段的提价打消了消费者购买欲望，使得折扣阶段利润减少，总体销量下降导致零售商总利润也随之下降。

3  结论与展望

本文是基于消费者具有消费风险行为偏好情况下对下游供应链零售商的定价进行分析。供应链总利润下降反应消费者群体中风险行为偏好高的消费者比例居多。若商家仍然忽视市场内策略型消费者比重以整体消费者风险中性为定价策略会造成巨大损失。为避免损失扩大，零售商可在第一阶段降价吸引消费者，第二阶段提价弥补第一阶段损失，降价提价幅度相当的方式减少损失;同样若消费者增加风险行为规避，供应链总利润也随之上升。商家适当调整定价策略会获得更多的利益。零售商可在第一阶段适当提价以获得更多的利润，在第二阶段低价抛售以获得更多的销量，使得供应链总利润增加。另外，由于易逝品销售期内经济价值不断降低，消费者对于产品估值变动对产品的定价影响较大。消费者对产品的估值递减程度和其风险偏好相关，通常呈正比关系，因此零售商应采取合理的价格和订购量以获得更高的利润。

同时，对于易逝品动态定价的研究可以更多考虑多产品竞争状态下进行相关研究，并且可以针对特定易逝品进行实证分析，进行针对性研究。

参考文献：

[1] 李豪，高祥，杨茜. 需求不确定下考虑顾客策略行为的易逝品定价策略[J]. 工业工程，2019，22（2）：10-18.

[2] 张川，肖敏，黄帅，等. 考虑顾客策略行为的易逝品体验式营销最优定价[J]. 系统管理学报，2018，27（4）：783-790.

[3]  Malekian Y， Rasti-Barzoki M. A game theoretic approach to coordinate price promotion and advertising policies with reference price effects in a two-echelon supply chain[J]. Journal of Retailing and Consumer Services， 2019，51：114-128.

[4] 李贵萍，杜碧升，段永瑞. 考虑参照价格效应的易逝品定價与订购策略[J]. 控制与决策，2019，34（9）：1964-1972.

[5] 徐兵，熊志建. 基于顾客策略行为和缺货损失的供应链定价与订购决策[J]. 中国管理科学，2015，23（5）：48-55.

[6] 曹裕，易超群，万光羽. 易逝品随机生产库存模型动态定价、服务水平和生产控制策略[J]. 系统工程理论与实践，2018，38（7）：1717-1731.

[7] 李力. 多种易逝品的库存控制模型及动态定价[J]. 系统工程学报，2015，30（3）：289-296.

[8] 王宣涛，张玉林. 考虑顾客行为与零售商公平关切的易逝品定价与供应链协调研究[J]. 管理工程学报，2015，29（1）：89-97.

[9] 王莺. 供应链竞争零售商的易逝品定价问题研究[J]. 统计与决策，2009（15）：53-55.

[10] 曹晓刚，郑本荣，闻卉. 考虑顾客偏好的双渠道闭环供应链定价与协调决策[J]. 中国管理科学，2015，23（6）：107-117.