段婧：数字化面前，展和会不一样

李前

段婧是展览行业中少有的做过多年外贸的人。早在1992年，她就已经进入外贸行业，大概从2000年开始涉足外展领域，2005年正式成为其中一员大将。

外贸行业的经历使她一进入外展领域，便站在了更高的起点上，因为她熟悉外贸所有环节，既懂展商心理和需求，又深諳海外市场特点，带领团队为企业提供了更贴合实际需求的展览服务。

16载似水流年，仗剑走天涯。那些带领中国企业飞赴全球各地参加展会的日子，让段婧修炼为外贸领域的展览行家。时至今日，这位展览界的前辈仍然奋战在外展一线，不仅关注自身所在企业的升级发展，还心甘情愿地投身于促进整个展览业可持续前行的事业中，展现了展览圈内老一辈引领者的风范。

段婧，这位中国外贸行业和展览行业发展历程的双重见证者，面对疫情冲击，又是如何思考现实问题的呢？

特殊时期特殊之策

回顾过去近20年外展所走之路，基本与中国外贸行业发展走势殊途同归。二者正相关系数很大，外贸行业的每一次震荡都影响到外展行业内的市场主体，很多外展企业在外贸行业的黄金发展时期成就了一番事业。

时间走到2020年，外展行业第一次掉了链子，在中国外贸实现增长的情况下，以惨淡结局收场。国际展会纷纷闭门谢客，无法到国外进行商务沟通，意味着外展企业被迫画地为牢，动弹不得，结果可想而知。

但段婧相信，疫情总会过去，国际展会市场总有复苏的一天，现在要做的事情是先生存下来。“把队伍留着，这一点真的很重要。虽然目前维护队伍需要承担较大的成本，但一旦队伍没有了，你想重新组建就难了。”段婧感慨道。换句话说，等到有一天外展重启了，可能你早已一无所有。

纵览整个外展行业，运用数字工具举办线上活动是过去一年多传统组展企业求得生存之机的主要方法。段婧认同这种做法，虽然让做惯了线下实体展的外展人接受这种方式有些突然，但是具有开阔国际化视野的外展人从不悲情，只会顺势而为，以现实情况为基准化解当下危机。

不过，段婧强调，以后线下展会还是“主战场”，线上展会起到辅助作用。她特别表达了对线上代参展模式可塑性和适应性的担忧。例如，一家中国展商选择代参展模式，可能并不清楚替代它参展的是不是专业人士。如果是做兼职的当地学生，那么他们可能根本就不了解企业的产品性能、技术参数等关键信息，参展效果会大打折扣。而如果是当地代理商代参展，情况就会好很多。

段婧认为，非专业人士代参展模式不可持续。

你可知参展的长线需求

众所周知，企业参展最直接的目的是拿到订单，有些实力更强的企业也会主攻品牌宣传，这是市场部和销售部的主要任务。但在段婧看来，这些“都是短线需求”。

外贸涉及检测、物流、清关等一系列流程，成本环环累加，削弱了出口企业的竞争优势。企业规模扩张到一定程度，参加展会除了拿订单、打品牌，还有可能寻找投资机会，在当地建厂。

“投资是真正做外贸的一个长线需求。”段婧说，你原来可能只是贸易代理商，到当地设厂之后，做生意就会更方便、更容易。

在海外建设工厂，一个显而易见的好处是能提高企业的出口比较优势，免去舟车劳顿之苦，使交易更加高效，并能提供售后服务。在国际市场竞争如此白热化的当下，谁能早一步出货、交货，谁就可能领先同行十步。

做外贸的人都知道，国际市场时有动荡，免不了遭遇各类风险，同时各市场对产品的需求也不甚一致，适用于某一个市场的产品不一定被另一个市场接受。而在当地建厂能迅速根据市场需求调整产品结构，更容易找到当地合作伙伴。

段婧举例说，柳工在伊朗工程机械市场占据相当的市场份额，取得了值得称道的成绩，原因之一是它在当地建了工厂，加快了出货速度。

展和会是不一样的，会议可以在线交流，因为它一般不牵扯到物品展示和场景体验问题，而这一点对于展览来说至关重要。现实中，展览是更为追求真实性的贸易模式，它更强调面对面的沟通

当然，并不是所有企业都具备海外设厂的实力，拿到真实订单仍是企业参展的主流目标，每家企业可根据自己的发展情况设定短期和长期策略，并没有什么普遍适用的标准。

近些年涌现的海外仓实际上就是投资，虽不比在当场建厂这样的大手笔，但是一定程度上说，中国企业以这种方式往全球供应链又垮了一大步。

线上活动突破在线

尽管段婧认为线上活动只是特殊时期实体展会的补充，但是并不是说她否定了线上活动的现实价值。相反，她所在的北京辉煌魅力国际商务会展有限公司（以下简称“辉煌魅力”）积极与国内政府、企业合作，对接中国展览和会议的线上海外对接会或采购商。

2020年12月19—20日，全球整合抗疫论坛——斯坦福网络峰会成功举行，辉煌魅力在其中有所贡献。该峰会由20多家医疗机构协办，来自全球40多个国家和地区的约3.4万名专业医师参会，80多位各国顶级整合医学和中医专家分享了精彩演讲内容。可以说，这场峰会呈现了在线会议的突破性盛况。

另一场由辉煌魅力助力的活动是于2020年11月23—25日举行的浙江服务贸易云展览（日本教育服务专场），约有30家浙江企业参展。企业可通过视频软件与采购商进行全天候实时网上对接与洽谈，实现了“云洽谈”“云对接”“云签约”。

这两个例子说明，传统会议和展览都是可以在线上做的，特别是会议，突破了空间限制，参会者传递和接收观点无须在现实中见面。在疫情之下，来一场穿越时空的线上会议，不失为一种好方法。

展和会不一样

然而，展览的在线化操作似乎没有会议那么顺利。“展和会是不一样的，会议可以在线交流，因为它一般不牵扯到物品展示和场景体验问题，而这一点对于展览来说至关重要。”段婧告诉本刊记者。

就如上面说到的浙江服务贸易云展览（日本教育服务专场），虽然实现了数字化突破，企业可以通过视频展示自己的产品，但这方式毕竟隔着屏幕，触碰不到，体验感还是稍差一些。与此同时，企业也难以捕获屏幕外买家的真实反应，不知道自己的产品到底是不是被接受了。

以段婧对外贸行业的了解，进出口最传统的一种方式是先看样品，通过样品了解产品参数、技术标准、质量等信息。展览一般都会持续好几天，为什么？因为买家在现场的体验感非常重要，他们看到了样本之后，往往还要反复比较、斟酌才会最终下订单。而当下的线上展览还无法达到这些要求。

举个例子，一家贸易商想进口汽车，必然需要去现场了解汽车的技术参数，看一看轮胎、发动机等零配件的质量及安全系数如何，甚至试驾一下。这些场景体验优势都是线上展览无法比拟的。

不仅如此，实体展览现场买卖双方还会沟通很多展品以外的事项，比如进口商所在国的通关手续、运输要求等，涉及外贸全链条。

现实中，展览是更为追求真实性的贸易模式，它更强调面对面的沟通，希望给参与者提供亲身感受真实产品的场景。

相互扶持渡难关

对于外展企业来说，此番停下来思考的价值在于付诸实践，实践的价值在于找到新的业务增长点。不管是线上还是线下，只要有助于外贸企业开拓国际市场，都值得一试。对于疫情下如何生存，段婧建议外展企业在4个方面发力。

第一，外展企业在开展对外合作时，不仅要做好中国展上的展位对接工作，而且要与国外相关商协会保持良好的关系，一旦遇到突发事件，可与当地商协会商量共渡难关的策略，取得双赢。

第二，在危机出现时，要尽量与当地展览公司协调减少或避免损失，如果无法收回相应的展位款，可以鼓励对方支付来华展的预付金，冲抵相关展位费。

第三，防患于未然，拓宽自己的业务边界，争取做到国内外展览并行。当危机出现时，第一时间要考虑成本核算，看看如何自救，然后要保存好队伍，以便危机过后迅速重启业务。

第四，在市場疲软时，也是加强培训和学习，特别要学习展览行业最新相关知识，把握数字化趋势。

除了线上活动，对于外展企业转向国内展览市场，段婧所在的公司也另辟蹊径——做国内展的国际展区。实际上，辉煌魅力早已涉足国内展，比如打造了多场中日韩产业展，将国际资源带到了国内展会上。

作为中国会展经济研究会副会长，段婧呼吁外展企业互相支持、合作共赢。“希望大家有什么困难互相告知一下，我们能帮的一定会尽量帮一把。”

未来的展览是什么样的？ 

未来的展览一定是线下展和线上展并存，并以线下展为主。因为企业间是需要面对面沟通的，互联网可以取代线下展的一部分职能，但不能代替其所有职能。

——段婧