任恩杰：线下实体展融入线上元素

李前

在出展行业内，很多从业者有着鲜明的性格特点，或活力四射，或能说会道，或冷静沉着。任恩杰属于儒雅派，说话语调和缓有力，以静制动，掌控全场。

2006年，任恩杰跳出“体制内”，创立了北京恒立伟业国际展览有限公司（以下简称“恒立伟业”），进入展览业内最早的那一批“老兵方阵”。15年来，在很多外展企业在欧洲、美国等传统发达展会市场冲锋陷阵之时，他带领团队为新兴市场展会摇旗呐喊，特别是在波兰市场开辟了一片新天地，恒立伟业成为波兰凯尔采国际展览中心全部60多个国际展会在中国的总代理机构。

事实证明，展会随全球贸易重心的变化而迁移，近些年新兴市场贸易力量加速聚集，给展会创造了更大的发展空间，但2020年疫情毫无疑问阻碍了这一进程。任恩杰眼中的变与不变又是什么？

疫情给我们一个深刻的教训

“展会作为国际贸易的重要推广平台之一，在疫情期间遭受重大打击，海外活动停止运转。众多展览公司从消极等待疫情尽快结束到暂时关门歇业，尽量减少成本支出，勉强维持生计，并不得不思考如何过好今后的日子。”任恩杰描述的这一派生存景象着实令我们产生共情。

在这种情况下，作为屈指可数的备选方案，线上活动起到了有限的补充或替代作用。实际上，线上展会并不是新生事物，只是说以前大家不看好，或者不够重视，或者接受不了，觉得展出效果不好。而此次疫情让大家别无选择，只能以这种方式去保存实力。

“从当前的情况来看，外展业仍然没有找到更大的突破口，业务重启短期无望，而且前景具有很大的不确定性。”任恩杰接着说，“此次疫情给我们一个深刻的教训，那就是业务需要多样化，多开发与会展业相关的增值服务，这样不至于当突发事件发生时，我们手中完全没有业务，导致公司经营停顿。”

除此之外，任恩杰还直言，参加展会不过是外贸企业做生意的渠道之一，不是唯一的渠道。即便线下无法到国外参展，外贸企业也可以利用互联网，通过数字工具进行推广，事实证明效果甚好，在某种程度上解决了订单不足的问题。

当然，这并不是说实体展会将被取代，那些数字展会或工具可视为线下展会的补充，给展商提供一个新的选择，通过线上增值服务将他们引到线下展会，提高参展效率。

这里的“增值服务”包括对口洽谈会、新产品发布会、展会同期会议、在线广告发布、买家数据分享等，引导展商主动结识买家，而不是被动等待。

任恩杰认为实体展不可取代，原因之一是线下展会为人们提供了一个面对面沟通、交流的平台，这一项功能至关重要。展商通过现场展示产品，与买家进行直接交谈，更容易获得信任，从而能顺利地达成交易。

很多德国实体展会已有100多年的历史，穿越百年风雨屹立不倒，自有其优势所在，所以是不可能被完全取代的。“实体展会和线上展会可达到1+1>2的效应。”任恩杰说。

线上平台是锦上添花的存在

并不是所有出展公司都在疫情面前束手就擒，也有一些企业早年间就开始布局展会互联网平台或软件，在此次困境中实现了华丽转身，赢得了许多商机。

疫情之前，这些企业研发的在线平台或软件似乎有些 “英雄无用武之地”，利用率很低。2020年疫情发生之后，它们很快对线上产品进行了调整、完善，推广出去之后获得了不少做生意的机会，简直是意外之喜。

不过，以任恩杰对展览行业的了解，大部分展览公司还没有能力独立开发数字平台或软件，只能使用第三方提供的产品去举办线上展会或对接会。

经过一年多的尝试，线上活动形成了一定的规模并逐步完善，一些有实力的公司倾心打造自己的数字平台，利用自己积累的客户大数据做了很多线上展会和对接会，取得了一定的成效。

目前来看，国内企业开发的平台或软件仍然有其局限性，比如系统不稳定、客流量或参会人员多的时候就会停顿等，影响了线上活动的顺利开展。还有一些软件在部分国家和地区不太适用，所以有时候还要兼顾国外的那些平台进行配套使用。“因此，具备完善的网络展会平台仍然是我们需要解决的问题。”任恩杰说。

疫情期间，恒立伟业同很多公司一样，积极尝试展会的线上活动，并与有关单位合作，开发、利用自己的数字平台，寻找商机，克服疫情造成的业务困难。此外，恒立伟业也和有关省市一起，利用自身现有的海外资源，组织一系列线上对接会，包括以波兰橡塑、机电产品、两轮车、建材等为主题的线上活动。

任恩杰告诉本刊记者：“未来，恒立伟业不仅将在线上对接会方面开展工作，还会在线上展会，特别是那些具有一定知名度和有影响力的国际展会的数字展上下功夫，开展展会的推广工作。”

任恩杰坚信，作为外贸活动最有效、最直接的一种沟通方式，线下展会是无法被其他方式替代的，更不会消失。“未来，相信仍然以线下展会方式为主。然而，完善的线上平台因具有独特优势，一定会成为线下展会的一个较好的补充，锦上添花，给展商提供更多的选择。”

回头看国内展会市场

从《进出口经理人》杂志连续13年发布的《商展100大排行榜》看，中国展览的地位愈加重要，2019年中国展览数量占近1/4，仅次于德国。即便专注国外展览的外展公司，也不会忽视正在崛起的中国展览市场。

“未来，中国一定是主要的展览市场。”任恩杰笃定地说。中国展览市场远未饱和，尚处于起步发展阶段，這几年上升得很快。很多欧洲老牌展会陆续移植到中国，正是看中了中国展览市场的巨大潜力。

任恩杰建议出展公司多关注国内展会。“我们需要结合此次疫情造成的影响，思考哪些是我们未来应该去尝试开发的展会，如2020年3月18—20日举行的首届中国跨境电商交易会这一主题展，就较好地迎合了当前特殊时期的需求。”

现在全世界都在看中国，所以展会也一样。任恩杰认为，不论从市场角度看，还是从盈利角度说，外展公司把业务转到国内都是应时之举。一个不可否认的事实是，现在国外展会竞争越来越激烈，市场空间不断被压缩，而且受制于多种不确定因素。

中國展览市场远未饱和，尚处于起步发展阶段，这几年上升得很快。很多欧洲老牌展会陆续移植到中国，正是看中了中国展览市场的巨大潜力。不论从市场角度看，还是从盈利角度说，外展公司把业务转到国内都是应时之举

另外，以前多是综合性展会或大型展会，现在的展会越来越细分化，专业化的特色展会将来会越来越多，所以中国二三线城市可能成为爆发点。加之地方政府的支持力度很大，外展公司探路国内市场还是可行的。

当然，国内国际双循环也为外展企业“向内看”创造了良好的市场环境，这是每一位外展人都需要把握的大趋势。

做好展会全面重启的准备

任恩杰对于如何在疫情中自救以及展会重启之后的策略有一些自己的思考。

首先，坚守不离，改革创新。疫情终究会结束，只有坚持、坚守，才能生存下去。除了尽量减少成本支出、节源开支，还应积极开展与展览相关的专业培训、调研、信息积累和客户数据分析等工作，为未来会展业全面重启做好充足的准备。

其次，拓宽展会业务的边界。认真思考未来会展业的走向，特别是针对很多外展公司业务范围的约束，即只专注国外展会的局限性，拓宽思路，开发展会增值业务，提供更加广泛和专业的展览服务。

再次，跟上时代的步伐，在数字化方面多学习、多实践，为疫情过后能更好地进入角色做好充分的准备。展会组织观念需要改变，展商同样也需要跟上步伐，因此我们要针对展商做更多的宣传，使它们尽早接受线上展会的模式，尝试用新的手段开展经贸活动。一些知名度较高的线下展会转到线上举办，可能更加有实效。

最后，积极利用地方政府对线下实体展会和线上产品对接会的鼓励政策，组织更多的展会活动，让企业资金运转起来。

无论如何，外展人一直在路上，任何时候都不忘初心。

未来的展览是什么样的？ 

相信，线下实体展会将很快恢复，但一定会融入很多线上的元素，比如展会信息实时发布、客商数据分析统计、现场场景指导、展会动态跟踪、新产品发布、展商线上精准对接活动，以及其他相应的增值会展服务等。软件的不断开发和升级改造，让更多人，包括展商、观众，愿意接受这一数字模式。

灵活多样的参展方式也会延续，如展会可以是线上+线下同期进行，线下限定天数和面对面交流的时间，线上可打造更长时间的交流活动，也可以代参展。参展同期通过网络平台及时推出的展会信息，可以举办线上对接会，让展商和买家一对一精准对接。

——任恩杰