体验营销视角下精品酒店如何提升住宿体验感

陈洁

本文将精品酒店区分为面向过去的历史型精品酒店和面向未来的科技型精品酒店，并从体验营销的视角出发，面向精品酒店的消费群体，从主题文化、硬件设施和软件服务三方面分析如何升精品酒店的住宿体验感，以满足精品酒店消费的主流需求。

精品酒店是指那些具有强烈的设计感和艺术性，能充分体现当地的文化特色或具有独特历史韵味，提供个性化、私人化、管家式服务，且具有“小而精”的超五星高端酒店。例如同里·隐庐、花间堂·探花府，都代表着人文古迹系列的精品酒店，彰显中国文人式的雅致生活;又如阿里的菲住布渴——利用但随着科技的进步和酒店住宿要求的提升，面向未来的科技型精品酒店也纷至沓来，“科技+人文”的体验模式往往更能满足年轻消费群体的体验感。因此，无论是面向过去的历史型精品酒店还是面向未来的科技型精品酒店在时代新任务面前共同承担着在更细微的方面提升住店客人的体验感的责任。

随着“体验经济”时代的到来，人们对于酒店的消费已经不仅限于“游”、“看”，他们更希望能参与其中，能“触摸”、能“购买”、能“置身其中”。伯恩德.H.施密特首次将管理者被动的“体验经济”转化为主动的“体验营销”，并在他的著作《体验式营销》中提到将消费者的体验类型分为感官、情感、思考、行动和关联五种类型，随后施密特从分析顾客体验需求入手，打造顾客体验平台，创造品牌体验，强调从不断与顾客交流和沟通的角度强调了“体验营销”的方式。

因此，本文结合“精品酒店”和“体验营销”两个概念，从精品酒店的主题文化、硬件设施和软件服务三个方面阐述如何提升精品酒店的体验感。

一、主题文化

侯兵等调研长三角精品酒店后将酒店主题文化定位的类型分为人文建筑类、宗教文化类、自然资源依托类、人文资源类、休闲养生类、文学艺术类、异域文化类7种类型。本文结合侯兵等调研成果，将精品酒店分为面向过去的历史型精品酒店和面向未来的科技型精品酒店。

历史型的精品酒店，展现的是城市历史的或当下的文明积淀。人文建筑类的精品酒店，例如苏州花间堂·探花府，住客体验的是古典园林、名人旧居的魅力，感受的是丰富的历史文化底蕴;而在宗教类的精品酒店例如杭州安缦法云酒店，闹中取静，住客体会的是禅修的意境和回归心灵的感悟;人文资源和文学艺术依托类的酒店上都有赖周边的风景名胜区、古街区、博物馆等彰显精品酒店的主题，或整合当地的文学戏曲、诗词绘画、工艺美术等资源创设文学艺术类的精品酒店，例如上海璞邸精品酒店，阐述的是悠然自在的氛围和对老上海情调的解读;异域文化类精品酒店多采用的是将别地的建筑风格或生活习俗移步至当地人文环境中，打造不一样的住宿体验。但这些酒店的相似之处是，它们能做出的变化维度不大，大多是赖旧环境而生，以保持与原生环境的协调一致，若做出突破性的改变，打破原有的规则，往往会影响城市意象，遭到社区居民的反对。因此，这类精品酒店选取主题时首要考虑的因素是：我想表达的是城市哪一方面的文明成就？并以“热点”城市的“热点”话题为源头，深入挖掘精品酒店创作的素材。

本文认为面向未来的精品酒店有更强的可塑性，往往依托自然资源，结合科技和现代运动、童话等打造集住宿、娱乐、人文关怀于一体的精品酒店，重心在于打造对未来的体验，对更高要求的生活水平的享受，是人类高科技和高人文水平相结合的产物。这些酒店往往位于城市的郊区，因此不受原有的城市文化氛围和历史街区格局的影响，在主题的选择上，有依赖自然资源的，如温泉度假酒店;有利用自然资源的，如高山与湖泊、海洋结合的地势可以为游客带来蹦极、高空跳伞等娱乐项目;有完全造景的，如迪士尼主题公园结合酒店住宿;也有全智能化的，例如阿里无人酒店等，还有体验特殊经历的精品酒店，例如窑洞酒店、海底酒店等等。科技型精品酒店主题的选择只有迎合日益增长的精神文明需求，才能在日益积累的酒店竞争中占有一席之地。

二、硬件设施

精品酒店的地域环境和主题文化定位往往决定了精品酒店的硬件设施。

在面向历史的酒店中，例如人文建筑类的酒店，它们往往位于城市繁华中心，由历史遗迹或名人故居改造而成。例如苏州有熊酒店，就由贝聿铭叔祖的家宅“嘉园”改建而来，在原有庭院的基础上融入现代建筑的审美，将即将湮没在历史尘埃中的旧宅及时地挽救回来。这种从“老建筑”中改建而来的精品酒店已屡见不鲜，投资人往往借助原建筑所在的历史街区的文化影响或名人故居的人文效应撰写精品酒店新的故事，由此来吸引游客从“观”、“赏”到可“住”的零距离体验。这不仅能使游客深入了解建筑遗存的历史文化内涵，也使原本充满着古老气息的建筑遗存“活”过来，换一种形式维持自身的生存与发展，更能让这些原本处于保护种种的岌岌可危的建筑古迹产生经济效益，同时，也能能增加精品酒店本身的“故事性”，从而提升酒店的经济利益，可谓是“一举四得”。然而将历史街区中的老建筑改建成精品酒店的过程中也产生了一些问题。第一，可进入性差，表现在老城区限行或交通拥堵，缺乏停车场甚至难以找到停车位;第二，精品酒店的卫生状况缺乏可控标准，住店客人往往对布草清洁产生顾虑;第三，历史街区的精品酒店产品雷同性强，即使花间堂、隐居这樣的品牌也难逃模仿和被模仿的命运;第四，不少精品酒店存在着劣质性的以旧做旧;第五，由于精品酒店体量有限，笔者在调研过程中发现不少精品酒店存在着客房间共享卫生间的状态，酒店的“精品度”有待提升。

在面向未来的酒店中，精品酒店发展往往呈现出由“静态”向“动态”的发展趋势。例如自然资源依托类的酒店，这些精品酒店通常位于城市的近郊，在山川、湖泊等资源的基础上改建而来，在“住宿”+“观光”基础上，随着体验游的深入，它们的发展类型已经从“温泉”（苏州树山温泉度假酒店）向“童话”（湖州HelloKitty主题乐园）、从“采茶”（杭州安缦法云酒店）向“蹦极”（苏州华谊兄弟影视城）发展。近来热门的湖州长颈鹿庄园酒店更是吸引了亲子家庭的目光，而发展等级较高的当属迪士尼乐园酒店，由面向年轻人甚至中老年群体的度假型酒店转为面向亲子和家庭游的庄园式酒店，精品酒店的概念和形式在不断地延伸和扩展，这些带有“互动”性质的体验性酒店是精品酒店的发展趋势。但在这些面向未来的酒店的致胜之道往往是：第一，产品属性独一无二，不模仿他人且不易被模仿、难以被超越;第二，在硬件设施的规划上要注意旅游通道的可进入性，且离目标客源市场的距离;第三，不盲目脱离当时当地的地理环境和影响当地的生态环境。此外，如能以精品酒店为中心，以酒店带动景区、景点甚至一个村落、一块区域，如佛罗里达州希尔顿分时度假俱乐部那样，以酒店为中心，包含海洋、沙滩、博物馆、购物中心、旅游小火车这样的生态旅游圈，充分拉动了当地的旅游业、就业与经济。在国内尚未出现过这样的生态旅游圈，如果能以这些面向未来的精品酒店为中心，以酒店推动整个景区的产业链发展，也是精品酒店的发展另一重要途径。

三、软件服务

无论是面向过去的历史型精品酒店还是面向未来的科技型精品酒店，在提供古今更替或耳目一新的体验感的同时，也要让软件服务跟上消费者需求的步伐。如何将伯恩德.H.施密特提出的“五种消费体验”实现真正的关联，即从感官满足到情感需要，再到思考購买、付出行动……精品酒店在发展进程中应着重考虑消费对象的个性特点和购买能力，利用民族传统文化、现代科技、工艺美术和自然资源等手段来增加精品酒店产品的体验内涵，以此来满足消费者的审美体验、情感体验、教育体验、精神满足等，在给消费对象带来历久弥新的消费经历后，不断更新服务形式，以此保持精品酒店生命周期的可持续发展。

以文旅·花间堂为例，所有花间堂展示的艺术品，甚至床品布草都可以通过扫描二维码这样的“扫码购”形式让住店客人将酒店产品带回家，且这些“扫码购”的产品是住店客人能消费得起的，不像高星级酒店那样，一对枕头动辄上千元。这份纪念品对于住店客人来说是一段美好旅程的见证者，是提升生活情趣的一件艺术品，对于酒店来说则增加了除传统意义上的房间、餐饮以外的收益，丰富了酒店收益管理的渠道。再以莫干山“裸心谷”为例，裸心谷倡导的是“放松心情、回归真我”，那么酒店通过什么样的方式才能让住店客人真正实现“回归自我”的理想状态呢？第一，借助莫干山得天独厚的自然风景资源;第二，享受与马匹一起的欢乐时光;第三，尝试树顶别墅、夯土小屋等不同的住宿形式;第四，无边际泳池和放松身心的裸叶水疗。不得不说这些形式使裸心谷名声鹊起，在精品酒店市场中赢得一席之地。然而在品牌知名度崛起后，如何使精品酒店的吸引力和收益率持续走高？假设花间堂的忠诚客户已经入住过50%以上的酒店，且购买过布草、艺术品等东西，那么如何在这些客户中创造可持续的消费动力呢？“裸心”品牌又如何可持续的发展呢？生态、回归自我、树顶别墅、水疗是游客在一次度假中完成的，下次他们还会再来吗？因此，笔者认为必不可少地是这些精品酒店要创造新的消费“亮点”，这个消费点既可以是与花间堂那样融于社区文化环境中的，彰显地域饮食文化、手工艺品、民间艺术的不同，也可以与裸心理念“回归自然”相辅相成的休憩式度假，也可以是与其中一个项目马术相辅相成的体育类运动，如击剑、攀岩等。总之不断创造新的消费热点才能让忠诚客户保持一贯的新鲜感，让未曾来过的客人有探索住宿的欲望。

无论人类社会发展到任何程度，都不会改变两种情感，一是对过去的追忆，即人类对自身的本源的兴趣永不会减弱，二是对未来的渴望，即人类对自身自身的未来满怀憧憬。因此，无论是面向过去的历史型精品酒店还是面向未来的科技型精品酒店，应当抓住顾客的“消费体验”，在酒店行业的大发展、大变革中占有一席之地。

（作者单位：苏州旅游与财经高等职业技术学校）