机遇渐近! 未来可期的长视频领域

移动互联时代，碎片化阅读习惯让短视频强势崛起，抖音、快手席卷大江南北的同时，以优酷、爱奇艺、腾讯、芒果TV为代表的长视频平台却显得有些低调，而2020年突如其来的全球疫情以及不断破圈的场视频“新人”B站，加上2021年开年就出现的多款现象级爆款电视剧，却让沉寂已久的长视频领域看到复苏的希望。

2021年的长视频爆款

一部《阿凡达》开后了电影3D时代、一款《精灵宝可梦GO》让全球玩家接触到了AR游戏……现象级产品不仅能推开全新行业的大门，更能让沉寂已久的行业实现厚积薄发式复苏。

从《山河令》到《赘婿》，接连出现的两款现象级产品让在线长视频领域在极端的时间里再次成为市场关注的焦点。《山河令》则在2月22日开播后迅速走红，登顶优酷剧集热度榜TOP1，站内热度达9998，且在豆瓣上被12万网友打出8.4分。赘婿》于2月14日在爱奇艺首播，根据猫眼专业版上线后一周爱奇艺热度已破万，成为2018年《延禧攻略》之后最快破万的一部作品。

在同一时间出现多部热度和话题出圈的头部剧集，在此前是相当少见的，尤其是在2月这个春季档前相对冷清的档期更属难得，整体上频率和出圈效果相较以往要高出一筹。

除两部电视剧本身的确不错外，长视频平台的在2020年的复苏成为重要推手。几家主要的长视频平台在开年之后都有比较头部的内容。比如各家的选秀大战提前上演，腾讯视频的《创造营2021》与爱奇艺的《青春有你3》几乎同时上线唱对台戏，芒果TV的《乘风破浪的姐姐2》同样带动了一定声量。

还有一些热度内容比如腾讯视频的《吐槽大会第五季》和剧集《斗罗大陆》等，或热度较高，或在平台聚集了稳定受众，众多优秀内容的出现，为长视频领域的爆发与复苏提供了有力支持。

十八岁的长视频

从电视剧到综艺节目，看着当下一片火热的长视频领域，恐怕很少人清楚人们“习以为常”的长视频平台已经陪伴了我们十八年。

十八年前，借助能提高每个网络参与者宽带的P2P技术，暴风影音顺势崛起，一度占据国内70%的市场份额：十七年前，姚欣采用截取电视信号的“盗链”技术，开发出提供大量体育赛事的PPLive：到2010年，有1.75亿用户在PPLive上观看了南非世界杯。

十六年前，王微在上海创办土豆网、从网易离职的周娟打造56网，一年后，李善友的酷6网上线，在那段群雄并起的岁月里，由于正版意识不足、监管后知后觉，促成了视频网站数量在2006年激增十倍，达到300余家。随之而来的便是以版权为核心的内容大战以及残酷的洗牌，而18年的长跑，也让整个长视频领域格局趋于稳定。

成败皆内容

内容和版权可以说是当下长视频平台的核心竞争力，而这一切的开端，可以追溯到当年的乐视网身上。

2004年成立的乐视网，在早期大量购买影视版权，并通过分销正版内容，率先实现盈利并登陆A股。到2010年后，突破者不再是个例，而演化成视频网站轰轰烈烈的正版化运动。

2009年，搜狐主导成立网络视频反盗版联盟，向优酷、迅雷索赔1亿元;2013年，腾讯、优酷、乐视联合发起反盗版行动，起诉百度、快播;2014年，国家版权局联合网信办开启“剑网行动”，重点整治视频网站。

在潮水般的反盗版运动之下，版权价格开始水涨船高，2006年，81集的《武林外传》只卖10万元;五年后，40集的《宫锁心玉2》，单集成本就高达185万元。

正版化与版权提价亦步亦趋地进行着，爱奇艺、腾讯视频走进舞台，伴随PPTV、PPS、酷6网等老牌视频网站的变局，“优爱腾”的势力被夯实以及移动互联时代的降臨，长视频平台新的商业路径正在酝酿中。

长短视频的流量与内容之争

版权大战让资本雄厚的腾讯、爱奇艺、优酷都叫苦不迭，面对庞大的采购成本压力，越来越多长视频平台选择放慢扩张的脚步，休养生息的同时打造独家IP内容，着实让长视频领域沉寂了一番，然而，随着移动互联时代人们观赏习惯的变化，强势崛起的短视频平台更对“优爱腾”们造成了巨大压力。

前几年，唱衰长视频行业的媒体另一个论据，是短视频平台尤其是抖音、快手的出现，抢占了大量的用户移动互联网使用时长。虽然在“占据”用户时长上两者面临直接的竞争关系，但短视频和长视频根本上的差异却在商业模式上。

直播打赏、电商卖货以及广告收入，这三大版块都和流量直接挂钩。

长视频平台做的则是“内容”的生意，不管是之前的版权大战，还是现在的独播和自制，讲究的是片库既要全，又要有独家的内容。

因此，这两种视频并不处于争夺消费者使用时长的一个状态，反而双方是在联手解决用户在不同时间段下对视频产品消费的需求。从这里可以看出，长视频无论是想要重新崛起还是复苏，其关键还是在于内部革新与竞争。

长跑中的三大阵营

经过多年的市场竞争，当下国内长视频领域格局相对稳定，主要分为三大梯队。头部阵营自然是爱奇艺、腾讯视频、优酷为首的第一梯队，由于分别背靠百度、腾讯、阿里巴巴三大互联网巨头，平台内容成本投入较大， 综合片源丰富，活跃用户 居于前列。

而以芒果 TV、哔哩哔哩为代表的特色视频平台为第二梯队，其中前者背靠湖 南卫视，拥有独家优质综艺内容，后者则通过“二次元”文化吸引了固定的 用户群。

第三梯队则是以 PP 视频、搜狐视频、咪咕视频等为代表，其主要走差异化路线，如 PP 视频主打体育内容，但由于整体资金投入相对较少，目前已较难和前 两个梯队的平台抗衡。

具体数据的话，根据 QuestMobile 2020年7月中国移动在线视频行业数据显示，爱奇艺、腾讯 视频、优酷、芒果TV及哔哩哔哩稳居前五。其中，爱奇艺月活跃用户数超5.6亿，环比增长11%;腾讯视频月活跃用户数达5.1亿，紧随其后，优酷、芒果TV、哔哩哔哩月活跃用户数分别为2.4亿、2.0亿、1.2亿，排在第三、第四、第五名。

“优爱腾”赚钱之惑

头部阵营在用户数量、用户黏性等方面具有明显优势，但以内容和版权为核心竞争力的长视频领域，头部阵营为获得领先优势付出的代价同样不少，高昂的版权成本让“优爱腾”长时间处于赚了人气不赚钱、甚至赔钱的尴尬境地。

财报显示，腾讯视频在2019年亏损30亿元，阿里旗下的优酷更是亏了158亿，而从2015年上市以来，爱奇艺累计亏损已经超过了数百亿元，单2019年全年，爱奇艺亏损103亿元，内容成本高达222亿元;

2020年全年，爱奇艺净亏损为70亿元。如此巨大的亏损，只能说“还好”有腾讯、阿里和百度这样的巨头兜底，可问题是长视频平台如此巨大的亏损依旧无法让巨头们伤筋动骨，而长视频在IP生态构建、流量闭环等诱惑反而让巨头们愿意持续投入，又或者说已经投入了这么多，中途放弃意味着前面的投入彻底归零，还不如咬牙持续投下去，未来即使卖掉长视频业务，也能获得一个较为不错的转手价格。

除内部竞争看不到头外，虎牙、斗鱼、B站、快手、抖音……直播和短视频再次搅动一池春水，虽然在商业模式上不尽相同，可问题是在广告业务的争夺上，后浪们可一点不手软。

本季度，爱奇艺的在线广告收入达到18亿元，同比减少7%，占总营收的比重也一路下滑到约25%;视頻网站的“去广告化”固然是好事，但这并不能纾解广告模式的问题。可就在视频网站“去广告化”的当下，短视频们抢起蛋糕来可一点都不手软。

据快手招股书显示，今年上半年，快手的线上营销服务收入72亿元，同比增长222.5%;相比之下，爱奇艺上半年广告收入31亿元，被快手全面碾压。

另外，据传抖音的广告收入2018年时就达到180亿，2019年达到600亿;近期，字节跳动还被曝出今年广告收入将达到1800亿元。作为互联网平台最大的金主，品牌广告每年的预算相对稳定，可不仅短视频、中视频平台出来争抢份额，小红书、知乎等平台的强势崛起，同样拿分不少市场蛋糕。

一方面是想要排除竞争对手，花钱也要打造独家版权资源，构筑长视频平台护城河，另一方面又尴尬地面临市场收入锐减的问题，即使是含着金钥匙的“优爱腾”也不得不走上努力赚钱的道路。

试错中艰难前行

为了提升自己的吸引力，也为了平台的差异化经营各家平台都使出浑身解数在自制剧、自制节目、以及其他的内容产品方向，都做了有益的尝试。视频网站通过 自身投资制作团队来制作剧集并上线播放的尝试始于2014年，最初自制剧以低 投入小制作尝试为主，投入成本仅为同类题材电视剧的三分之一。随着用户对一 些精品自制剧的认可，网络自制剧精品化趋势显著，一些网络自制剧已获得点击 量和用户口碑的双赢。

以2020年为例，在电视剧数量缩减的趋势下，网剧播出数量占比超7成，数量 和质量同步提升。2020年头部剧整体口碑水平提升，豆瓣7分以上的高口碑国产剧占剧集总量17%，高品质剧越来越多。网剧口碑飞跃式提升，豆瓣7分以上 网剧数量同比提升41%，网剧制作进入精品化、专业化阶段，《龙岭迷窟》《隐秘的角落》等悬疑网剧成为年度精品。

自制综艺是在线视频平台在内容端的另一个方向的尝试。在线视频平台发展至今， 对综艺内容的运营模式日渐成熟，从简单输出、重金购买版权到自制影响力不断 逼近甚至超越传统综艺。

2020年各平台的自制综艺上新量均有提升，其中芒果TV自制综艺数量共55部，同比增加10部保持领先优势;腾讯视频紧随其后自制综艺共45部爱奇艺、优酷 自制综艺数量在25部上下。各平台自制综艺比例均在35%以上，芒果TV的自制 综艺占比高达89%。

同时，做内容生意的长视频平台并不等于就完全不需要流量经济来支撑。用户是互联网平台最重要的资产，无论从活跃用户数、在线时长等指标来看，长视频平台均可以算得上国内第一线的互联网平台，作为普遍拥有1亿左右付费用户的大型平台，单一化的产品策略已不能满足在线视频用户全方位的体验，针对不同用户群的“分众思维”运营已成为必然趋势。

将用户形成圈层来运营，并非简单地为了精准推送相关内容和广告，而是在用户群中形成了一定聚集效应，既增加了用户对平台的社交黏性，又可以衍生出各种针对该圈层的增值盈利模式。在这方面，以“二次元”为用户标签的在线视频平台哔哩哔哩是一个较为成功的案例。

哔哩哔哩的核心用户群体主要定位于喜欢ACGN（动画、漫画、游戏、小说）的 二次元爱好者，并逐渐在此基础上向泛二次元、具有其他兴趣爱好及社交需求的年轻群体扩展。

行业拐点即将到来

长视频行业经过十余年的整合和摸索，已经进入了注重高质量运营的阶段拐点。尽管从财务报表上看，长视频平台现金的净流出短期无法为股东积累正向的财务回报，但是在资产负债表之 外，持续的“烧钱”为平台积累了不少有价值的无形资产。

以活跃用户为例，当前中国在线观看视频的网络用户已达9亿，多家在线平 台的付费用户也已经破亿，用户习惯培养已经基本完成。而随着向上游内容端的产业链延伸，在线视频平台 已通过多年的实战经验和第一线的用户反馈，培育了优质内容的筛选和制作能力。单一的爆款影视剧出现有一定的偶然性，但持续大量的优质产品输出一定来自工业化能力，长视频平台在这一方面的竞争力已初具雏形。

当前时点，随着用户渗透率的逐步见顶，在线视频平台之间的竞争已从粗放式地重金购买版权，进入了更注重效率的阶段，长视频领域有望迎来全新的发展时期。

从弹幕引申出的互动

从内容打造到用户精细化运营，长视频平台这些年在试错中不断成长，而随着整个长视频生态的成熟，长视频产品的一些发展趋势也逐渐明朗化。

以2021年初火爆的《赘婿》为例，除成功打造IP和内容外，动起来的弹幕更有望成为长视频发展趋势。自打开播以来，弹幕就成为《赘婿》剧迷交流的主要场景。甚至连#赘婿弹幕#词条都曾经在微博热搜高位出道，含金量可见一斑。

从互动红包到“聊天室”模块，充分调动观众互动积极性的同时，各种梗的融入让交互成为长视频内容的延伸。而为迎合大众对互动的需求，长视频平台也努力更迭，推出具有针对性的功能。

以爱奇艺为例，弹幕、聊天室、投票、奇观AI识别等新功能的加入，不断提升观众的互动体验。电视剧之外，在辩论类节目《奇葩说7》中，产品团队串联了弹幕、话题、投票三个产品能力，让用户可以快速进行投票表态、弹幕发声与话题讨论，产生深度参与感，这样的互动也成为长视频未来发展趋势之一。

精细化运营打开成长空间

除内容与交互形式外，精细化运营也是长视频领域未来发展的重要方向。在长视频平台用户群中，会员付费收入是在线视频平台增长较快、占比逐步提升的收入分项之一，也是未来能真正支撑在线视频平台走向全面盈利的最重要贡献因素。

当下，众多长视频平台提升会员付费单价的意图除在短期内创造营收外，更重要的还是重塑会员价值体系，会员为优质内容付出更多预算的同时，平台也能对高价值用户进行精细化管理和服务。

在线视频平台可以在会员权益上对粉丝群体进行更多地升级，基于头部综艺内容开发会员投票、体验特权、VIP线下见面会，通过满足粉丝群体在综艺内容线上互动、线下参与的进阶需求，发掘了潜在付费点。

粉丝经济的另一种变现方式是电商带货。以湖南卫视旗下在线视频平台芒果TV推出的“小芒”APP为例，“小芒”依据芒果TV消费者特点来整合供应链，甄选大众类商品以及定制版市场稀缺品。在大众化商品销售上 ，小芒采取“精选+会员”的模式，形成以货为基础，以明星艺人联名或推荐来迅速聚集流量，以内容为手段来提升用户购买意愿的核心模式，最终形成人、货、内容互相并存、互相 促进的有机生態。

5G带来更多可能

互联网商业模式的发展离不开技术的推动，5G技术的智能加持可以带来视频制作与观看体验上的双重升级。

如《SEQUENCED》是专为 VR 眼镜打造的动画，观众通过佩戴 VR设备可以和动画剧情互动并影响剧情走向。观众对动画场景、事物有不同的关注度，通过眼睛不同的聚焦点表现出来，并被设备实时采集分析，将引起动画中角色后续对话内容和重要事件走向的差异化、多样化。

互动视频、VR视频带来了沉浸感、参与感的升级，比如你可能在互动剧《他的微笑》中感受着和几位帅气练习生的甜蜜爱情，又可能沉浸在惊悚VR电影《Gone》失去孩子的恐惧中难以自拔，技术升级带来的超清视效和全感官调动使得视频中的虚拟世界更加逼真，真实和虚拟的焦平面趋于融合，受众甚至会沉迷其中无法自拔，进而推动整个行业的变革。

写在最后：视频领域的围城

“长视频变短，短视频变长，中视频搅局！”——这两年的视频领域热闹非凡，一方面，爱奇艺、优酷、腾讯视频等长视频平台纷纷加码短视频，或推出独立APP，或加大扶持，向综合性视频转型的趋势明显;另一方面，抖音、快手等短视频平台也在加快向长视频领域探索，在影视、短剧等方面大展拳脚，并向直播电商领域攻城略地。

长、短视频平台在彼此领地疯狂试探的同时，字节跳动旗下西瓜视频提出了“中视频”的概念，而后腾讯视频跟进。从B站、知乎、微博，到爱奇艺、小红书，均成为该领域重磅玩家。

各个平台都想实现流量的平滑过渡与自然扩张，可无论长视频、短视频还是中视频，平台业务成长均需要耗费大量的资源，在没有找到更好的变现方式前，破圈似乎还不如深耕当下。