基于大数据分析的旅游规划探索——邯郸市旅游发展研究项目实践

王 莹 邓嵩松

1 天津大学城市规划设计研究院有限公司 天津 300073

2 天津市税务局 天津 300010

供给侧改革、旅游+、全域旅游、特色小镇这些概念在短时间内相继出台，为各地旅游业的发展提供了新机遇，也为旅游规划的编制带来了密集的挑战。区域性旅游趋于同质化的问题，已经成为制约城市旅游发展的关键。传统的旅游规划体系主观判断因素居多，大数据概念的提出，使规划的决策有“据”可查，能够促进旅游规划方向有针对性地调整和优化。

1 . 传统旅游规划研究的的现状

我国社会经济发展呈现出增速换挡、转型阵痛和改革攻坚“三期叠加”的总体势态，对各个产业的发展都会起到一定的促进作用，尤其是疫情当前，旅游业面对当今消费结构和旅游观念的转变，更是亟需转变思路，寻求发展。目前我国的城市旅游规划已经不再局限于传统的自然或人文旅游资源聚集的区域，而是向区域中心城市拓展，并逐渐蔓延到了中小城市；与此同时，旅游规划研究的内容和角度也越来越丰富，但是多为探讨旅游规划研究的发展趋势，属于“质”方面的研究。因此大数据时代的来临为旅游规划研究提供了新的可能。

2 . 大数据分析是旅游规划新的思维方式

1） 城市旅游大数据说明

百度旅游大数据的数值是根据两方面数值叠加计算得出。第一，根据电信移动运营商的无线电通讯网络（如GSM网、CDMA网）或外部定位方式(如GPS)获取移动终端用户的位置信息，根据非当地移动终端的数量，比较准确的反映出人群的分布情况；第二，在各地区网络用户的搜索引擎中搜索关键词的数量，经过消除歧义后分析得到。

从百度大数据中可以直观的得到两组数据，即每一天全国城市旅游热度前百名的城市旅游热度值及排行榜；通过查看每个上榜城市的具体旅游数据，可以得到游客来源地的组成、数量、比例关系；进一步将该城市每天数据进行汇总，可以得出该城市一段时期中的旅游热度的排名和变化。城市旅游热度值可以体现城市之间实际客流人数与潜在客流人数的数量级关系，城市游客来源地的数量可以看作该城市在我国游客心中知名度的高低。

2） 旅游热度相关性分析

利用SPSS（Statistical Product and Service Solutions）“统计产品与服务解决方案”软件，探求城市旅游热度值（游客量）与游客来源地数量（认知度）的关系，理性评价城市吸引力水平和客源地情况。

3 . 基于大数据分析的邯郸市旅游规划研究

1） 梳理邯郸市旅游资源

首先梳理邯郸市的旅游资源。邯郸市的旅游资源优势包括四个方面：区位上，邯郸市位于晋冀鲁豫四省交界，拥有人口众多的华北地区作为客源市场；交通上，京广客运专线把邯郸市到北京市的交通时间缩短到了2个小时，进一步扩大了旅游辐射范围；文化上，邯郸市拥有十大文化脉系和燕赵古都时期留下来的众多文物古迹；生态上，邯郸市位于太行山东麓，自然资源得天独厚。进一步分析资源的独特性。晋冀鲁豫四省的文化具有一定的相似性，邯郸的十大文化脉系中，禅宗文化、梦文化、太极文化和红色文化不具备资源的独特性。生态资源角度，太行山脉绵延河北、山西、河南多省，邯郸虽然位于太行山东麓，同样也不具备生态资源的独特性，与北京周边地区的发展相比也存在差距，竞争力弱。从分布和质量上看，邯郸市的人文资源优势明显，集中分布在中、西部地区，资源级别以普通居多。所以邯郸市旅游资源的突出问题是：虽然历史底蕴深厚，但是旅游开发不足，旅游资源具有较高的雷同性。

以上的思路与传统的旅游规划基本相同，对于邯郸市的旅游产业的大致判断也基本形成。但是除了旅游资源的分布和质量有相关数据来支撑外，其他的判断主观性因素偏多，所以笔者希望寻求相对客观的评价方法来寻求突破。

2） 引入大数据，寻找突破口

第一步，利用百度大数据统计邯郸市一年间的旅游热度变化，可以看出：邯郸的旅游热度基本能在前100名，每年有寒假、暑假、五一、十一四个峰值。

图1 邯郸市旅游热度图

第二步，调整数据区间使排名更具备可参考性。首先缩小时间范围，分析五一高峰期，邯郸排名为第88位；其次缩小空间范围，研究京、津、晋冀鲁豫四省范围，进入全国前百名旅游热点城市的共有21个，邯郸位居周边21个上榜城市的第19位。这个排名相比之前的传统分析结果要更不乐观。

图2 全国百名旅游热点旅游城市图

第三步，在邯郸周边旅游热度排名前21个城市中，剔除具有明显海滨旅游资源的城市5个，剩余包括邯郸在内的城市16个。对比分析这16个城市的数据，可以得出城市的热度值与客源地的数量。城市旅游热度值可以体现城市之间实际客流人数与潜在客流人数的数量级关系。城市游客来源地的数量可以看作该城市在我国游客心中知名度的高低。

图3 全国旅游热度排名城市及旅游客源地分布图

最后，利用spss软件（Statistical Product and Service Solutions）“统计产品与服务解决方案”来探求城市旅游热度值（游客量）与游客来源地数量（认知度）的关系（复合指数函数：y=g[f(x)]=487.226*(1.174^x)）。得出以下结论：城市实际和潜在的游客数量与城市的知名度呈显著正相关，在平均水平上，每增加一个客源地，该城市的实际和潜在游客数量在原有基础上增加17%左右。因此要提高城市知名度，最直接的办法是增加客源地的数量。同时，邯郸的吸引力与周边城市平均值持平，也就是说邯郸的旅游发展不温不火，如果从资源上入手，进而拓展市场，还是有很大提升空间的。

3） 邯郸旅游规划的创新结论

依据百度大数据的研究，旅游市场的数量与质量是邯郸市旅游规划的突破口。围绕旅游市场形成以下两部分结论：

第一部分是市场定位的结论。国内的客源市场定位以北京市、天津市为一级市场，晋冀鲁豫和华东、华中地区是二级市场，全国其他地区是三级市场。入境客源市场定位，日本韩国是一级市场，港澳台、东南亚等是二级市场，西亚非洲等是三级市场。传统的旅游规划做法是先形成城市的核心吸引力，然后再研究市场定位，邯郸旅游规划的做法则是先从现状入手，明确三级旅游市场，然后形成市场定位，并投其所好地去重点发展。以韩国市场为例，从数据分析中掌握到每年有很多的韩国专业和业余登山团队到邯郸境内的太行山脉来活动，而且人员数量非常稳定，因此韩国市场的形象口号确定为——太行山水，文化圣地。按照传统方法，可能会因为邯郸的生态资源优势不具备独特性而忽略掉这部分潜在客源。

第二个是区域协同的结论。根据所定位的市场，研究明确了三个层次的竞合范围。范围一是晋冀鲁豫四省；范围二是北京、天津、石家庄、保定、邯郸等京广高铁沿线城市；范围三是冀中南四省交界区域。通过三个层面的资源对比研究发现：在四省范围内，邯郸的旅游资源并不是主要优势，所以是合作与竞争并存，竞争大于合作的关系；北京、天津与“石家庄—保定—邯郸”文化旅游资源差异化明显；所以是合作大于竞争的关系；四省六市资源有一定相似，但是邯郸的旅游资源和交通优势最为突出，所以是以合作为主。此部分是基于百度大数据和邯郸的特殊地理位置新增的研究，传统的旅游规划是不涵盖的。

结论：近年来，随着大数据概念的广泛普及，诸多领域对大数据应用于学科研究进行了有益的尝试，并取得了明显成效，对提升学科研究深度起到了积极的推动作用，旅游规划也不例外。当前旅游规划中的旅游市场定位大都立足自身旅游资源优势，进行统一的旅游市场定位，这样的定位缺乏对不同客源市场的差异化分析，往往过于笼统，不利于提升城市旅游竞争力和吸引力。本文以大数据为支撑进行城市旅游热度相关性分析，为邯郸市的旅游市场定位提供数据支撑，确定区域旅游协作策略，是大数据分析方法在旅游规划研究中的尝试。