直播限时促销与主播信任度对服装消费者购买行为的影响

叶晶　胡翠兰

摘要：随着越来越多的服装品牌关注并开展服装直播电商，研究服装直播电商限时促销策略对消费者购买行为的影响具有重要的现实意义。文章基于S-O-R理论、信任、限时促销和感知价值等理论，采用结构方程模型构建以直播限时促销和主播信任度为环境变量，感知价值为中介变量的消费者购买行为模型，并提出相关研究假设。研究结果表明：消费者感知价值对购买行为具有正向显著影响，同时感知价值在主播信任度、直播促销价格对购买行为的影响中起到了完全中介作用;直播促销时间对消费者服装购买行为有直接显著影响。最后为品牌开展直播电商提供指导意见。

关键词：限时促销;结构方程模型;服装;直播电商;感知价值;S-O-R模型;信任

中图分类号：TS941.1

文献标志码：A

文章编号：10017003（2021）04005711

Abstract：Asmoreandmoreapparelbrandspayattentiontoandinitiatee-commercelivestreamingforapparel，itisofgreatpracticalsignificancetoexploretheinfluenceoftime-limitedpromotionstrategiesofe-commercelivestreamingofapparelonconsumerspurchasingbehavior.BasedontheoriesaboutS-O-R，trust，time-limitedpromotionandperceivedvalue，thisstudyadoptsastructuralequationmodeltoconstructaconsumerspurchasingbehaviormodelwithtime-limitedpromotionandanchortrustasenvironmentalvariablesandperceivedvalueasamediatingvariable，andputsforwardcorrespondingresearchhypotheses.Theresultssuggestthatconsumerperceivedvaluehasapositiveandsignificantimpactonpurchasingbehavior，andtheperceivedvalueplaysafullymediatingroleintheinfluenceofanchortrustandlivestreamingpromotionpriceonpurchasingbehavior.Livestreamingpromotiontimehasadirectandsignificantimpactonconsumersgarmentpurchasingbehavior.Intheend，guidingopinionsareprovidedforbrandstolaunche-commercelivestreaming.

Keywords：time-limitedpromotion;structuralequationmodel;clothing;e-commercelivestreaming;perceivedvalue;S-O-R;trust

作者簡介：叶晶（1988），男，讲师，博士研究生，主要从事服装品牌营销的研究。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新数据显示，2020年上半年，中国网络直播用户规模达5.62亿，占网民整体的59.8%，电商直播超1000万场，活跃主播数超过40万，观看人次超500亿，直播电商交易规模达4561.2亿元，预计全年交易规模达到9712.3亿元。观看直播并在直播平台购物已成为网民的主流习惯之一[1]。庞大的用户群体为直播电商行业的发展奠定了基础，而服装直播电商也是其中之一。

网络直播行业从2015年逐渐进入人们的视野，2016年被称为中国网络直播元年，“淘宝”“蘑菇街”“京东”等电商平台开始搭建直播平台，服装直播电商由此兴起[2]。2019年，直播电商大爆发，各大电商平台纷纷大力发展直播。服装作为“淘宝”“抖音”“快手”等主流直播电商平台的重要销售品类，占据直播电商市场中较大的市场份额。得益于政府政策支持，良好的线上电商基础，以及强大的线下服装供应链资源，直播电商模式作为一种新的营销手段，品牌借助直播平台销售自己的产品，让消费者了解产品各项功能，从而实现购买，重塑了“人”“货”“场”的关系，越来越多的服装品牌选择直播作为其营销方式之一。据新榜研究院发布的《2020直播生态研究报告》指出，一方面，服装消费者观看服装直播的主要原因有学习穿搭技巧、真实的穿搭效果、了解时尚潮流趋势、服装商品优惠力度大及有喜欢的时尚主播。另一方面，在消费者购买服装原因方面，价格因素（限时优惠、大牌秒杀）为主要原因，占比达54%，其次是喜欢品牌主播推荐和直播间互动气氛好。从报告中可以发现，价格因素和主播因素是消费者在服装直播电商中购买产品时的两个重要考虑因素。

因此，本研究采用S-O-R模型为分析框架，运用结构方程模型（structuralequationmodel，SEM）研究直播情境下的“主播信任度”和“限时促销”对服装消费者感知价值及购买行为的影响，以期为服装品牌开展直播电商营销活动提供有益参考。

1 理论基础

1.1 直播限时促销相关概念

直播促销是吸引消费者进入服装电商直播间的重要因素之一，其本质是一种沟通活动，即主播发出作为刺激消费的各种信息，将营销信息传递给消费者，以影响其态度和行为。限时促销是直播促销方式中的一种，它是在一定时间段内给予消费者一定的价格折扣，利用时间压力和数量限制，促使消费者在短时间内做出购物决策。直播限时促销的形式主要有“特定产品秒杀、限时抢购、限量抢购、限时优惠券、直播时段专属价格”等。

卢长宝等[3]认为，限时促销的两个主要特点是“时间压力（时间限制）”与“价格折扣方式（物质刺激方式）”，时间压力会造成消费者夸大促销中的感知并忽略促销中的感知风险，从而影响其购买行为。陈盼[4]研究发现，抢购价、折扣率、质量、评论数量、活动时长、上架数量都对消费者的网络限时抢购行为有显著影响。张源等[5]认为，消费者个体因素影响其对时间压力感知的大小，同时在限定时间内做出的决策可能会使消费者产生压力感和焦虑感。卢长宝等[6]研究发现，限定时间内完成决策任务的压力和促销力度的组合，对感知促销价值具有强化作用。沈燕等[7]研究发现，时间压力感知对在线互动和消费者冲动性购买行为之间不存在调节作用。

1.2 S-O-R模型

Mehrabian等提出了刺激-机体-反应（stimulus-organism-response，S-O-R）模型。该模型由环境刺激S、个体状态O、个体反应R构成，如图1所示。

S-O-R模型将外部刺激与个体心理及行为联系起来，可以较好地解释消费者在面对外部环境刺激下做出的购买行为[8]，被广泛应用于解释消费者的购买行为。在服装电商直播情境下，外部环境刺激主要来自服装直播限时促销和主播的影响;服装感知价值是消费者在外部刺激下引发的个体心理状态的变化;最后引起消费者服装购买行为，即为个体反应。Jacoby[9]指出外部刺激影响心理感知主要是通过机体的认知和情感来实现的。个体受到刺激后，会经过一系列心理反应过程后，对刺激采取一种内在个体心理变化（态度、信念、认知等）或内外在行为反应（满意度、购买意愿、购买行为等）[10]。李玉玺等[1]利用冰山模型和S-O-R模型研究电商直播对消费者购买意愿的影响，发现电商直播的互动性、优惠性、真实性正向影响消费者的感知信任及需求释放，消费者的感知信任及需求释放正向影响消费者的购买意愿。龚潇潇等[11]以S-O-R模型为基础，研究直播场景氛围对消费者冲动消费意愿的影响。

1.3 主播信任度

服装直播电商的主播是指在服装领域内具有一定知名度，同时具备服装的专业知识，以推广销售服装产品为目的，以直播的形式向消费者传递服装产品信息和使用细节的人[12]。信任理论的研究涉及多个领域，不同的学科关于信任也有不同的定义。虽然存在不同的定义，但这些定义都认为信任是涉及交易或交换关系的行为基础[13]。国内外学者已经开展了信任与消费者购买行为的研究。刘平胜等[14]研究发现，直播带货营销模式中，对网红的信任显著正向影响粉丝购买决策。但鸣啸等[15]研究发现，信任在直播过程中对购买意愿有积极影响，且影响程度最大。Subhash[16]研究发现，消费者在有限理性前提下做出的购买行为，很大程度上是基于信任。程振宇[17]研究表明，信任对消费者的购买行为具有绝对积极的影響。

1.4 感知价值

在消费者行为学中，感知价值是指消费者在权衡感知收益和感知成本后，对商品效用的总体评价[18]。感知收益包括功能价值、情感价值和社会价值，其中功能价值由价格价值（减少产品成本所获的效用）和质量价值（感知产品质量和预期效果所获的效用）构成[19];感知成本包括个人感知在金钱、时间、精力等方面的付出[20]。Bowman等[21]认为消费者进行网购时，感知价值对购买决策的影响更为突出。

综上，可以发现：1）S-O-R模型可以很好地解释消费者购买行为;2）限时促销、主播信任度、感知价值对消费者购买行为具有重要影响。但之前的研究也存在一些局限性：1）现有研究大多基于线下购物和网络购物的角度对限时促销进行研究，而基于服装直播电商这种新营销模式对消费者购买行为影响的研究相对较少;2）不同的外部环境刺激和个体状态对购买行为的影响不一样，需要针对特定领域进行特定的研究。故本研究拟以S-O-R模型为框架，选取主播信任度、时间压力、价格折扣方式等环境刺激变量，将感知价值作为个体状态，分析服装直播电商情境下的消费者购买行为。

2 研究模型与假设

2.1 研究假设的提出

2.1.1 主播信任度与感知价值及购买行为

傅巧仙[22]指出，电商直播中的刺激是由主播的自身特征和信息特征构成，其中主播自身特征主要包括专业性、知名度和互动性。

在电商直播中，主播通过互动可以增进买卖双方的沟通，从而消除不确定因素实现互信[23]。直播中，主播通过全面、直观地讲解服装商品信息，如服装色彩、面料、款式设计及搭配等，实时关注消费者的需求，及时回答其问题，从而建立起与消费者长期的信任关系。研究发现，在直播购物中，积极且充分的互动，有利于提高消费者对产品的认知和有用性，进而提高消费者的意愿和行为[11]。但鸣啸等[15]研究指出，直播互动对消费者购买意愿有积极影响。在直播中频繁的互动会给消费者带来沉浸感，满足消费者渴望从众、获取安全感等情感需求，进而影响消费者的购买行为[24]。

主播专业性是指消费者所能感知的，主播对所推广产品的熟悉度及专业知识的掌握程度[12]。在一场服装直播带货中，主播的专业性对于带货成功起到关键的作用。主播的专业性主要表现在以下两方面：1）优秀的自身能力，主要指主播在镜头前展现的专业技能和职业素养;2）良好的现场运营能力，主要指主播在镜头前能很好地把控节奏，调动其观众的情绪。Bansal等[25]研究结果表明，消费者在购买商品信息收集的阶段，更倾向于听从专家的建议，从而影响消费者的购买决策。

对于很多消费者来说，边看直播边剁手，除了“决策时间短、即时性、冲动性、稀缺性”等临场消费的心理动因，对主播的“喜爱、信任和支持”等情感因素也不可忽视。信任意味着消费者相信主播具备足够的能力、善意和正直[26]。消费者出于对主播的信任，认为其推荐的产品能够达到预期，不会给自己带来伤害及损失。目前，关于直播促销的感知价值与顾客信任的研究非常有限。Singh[27]认为顾客信任是产生价值的驱动因素，并在服装零售进行了实证研究。Gefen等[28]结合技术接受模型（TAM）与信任构建消费者网购模型，通过实证研究发现信任对消费者购买行为具有显著影响。Hsiao[29]等研究发现，消费者对推荐产品的购买意愿会受到产品推荐者信任的影响。基于此，本研究提出如下假设：

H1：主播互动性正向显著影响主播信任度;

H2：主播专业性正向显著影响主播信任度;

H3：主播信任度正向显著影响消费者感知价值;

H4：主播信任度正向显著影响消费者购买行为。

2.1.2 限时促销与感知价值及购买行为

通常消费者在选购服装时会考虑商品价格，价格不仅能够直接影响消费者的消费行为和感知价值，而且间接影响消费者的购买行为[30]。价格促销是服装品牌常用的一种促销方法，直播促销价格是指利用直播購物消费者所能获得的价格优惠，主要形式有包邮、优惠券、满减活动等[31]。价格折扣方式不同，其对消费者价值感知所产生的效应也不同。有研究表明，价格促销可以有效地引起消费者购买动机，改变消费者态度和购买行为[32]。韩睿等[33]研究发现，折扣对消费者的影响最大且评价最好，而消费者对返券的感知价值最低。由此，提出如下假设：

H5：直播促销价格正向显著影响消费者感知价值;

H6：直播促销价格正向显著影响消费者购买行为。

直播促销时间因素主要涉及直播时段、限时特惠的时段及时长。在限时促销中，消费者需要在商家设定的促销时间内做出是否购买的决定，消费者在这一过程中由于时间有限而产生的压力感、紧迫感，即为时间压力[34]。在此过程中，商家设定的促销时间越短，给消费者造成的压力感和紧迫感越大，会加速消费者对商品的感官判断[35]，使消费者对产品的稀缺性和不易得感越强，从而购买行为越多[36]。有研究表明，时间限制会增加消费者的感知压力，而感知压力会通过消费者的感知有用性影响其购买意愿[37]。Swain等[38]发现，时间限制可以通过创造紧迫感而增加消费者购买意向，进而实现消费者购买行为。由此，提出以下假设：

H7：直播促销时间正向显著影响消费者感知价值;

H8：直播促销时间正向显著影响消费者购买行为。

2.1.3 感知价值与购买行为

在服装电商直播过程中，一方面，由于服装直播购物的虚拟性，消费者更关心商品的感知利益;另一方面，由于直播网购服装的风险性，感知付出代价更高，消费者只有经过权衡感知利益和感知付出后，感知价值达到心理预期，消费者才会购买。在服装购买情境中，感知价值能够影响目的性购买行为。感知价值越高，消费者的购买欲望越强，进而产生冲动性购买[39]。张宇[40]研究发现，消费者的感知价值（产品的功能价值、付出的成本及购物体验中的情感价值）与冲动型购买呈正相关。由此，提出如下假设：

H9：消费者感知价值正向显著影响消费者购买行为。

2.1.4 感知价值的中介作用

许多研究已证实，感知价值在购买行为发生过程中起着中介作用。王波[41]基于原产地、品牌、价格等产品线索对感知价值和购买意愿进行研究，验证了感知价值的中介作用。吕妮萍等[42]发现促销策略对购买意愿有影响，且感知价值起中介作用。孟亚[43]研究发现，感知价值在红包/购物券发放、满额促销、限时/限量购买与冲动性购买行为中起着中介作用。邱艳[44]研究发现“90后”女性购买彩妆产品时，感知价值在美妆网红的互动性、专业性、推荐性与购买彩妆之间发挥了中介作用。由此，提出如下假设：

H10：感知价值在服装主播信任度和消费者购买行为之间起中介作用;

H11：感知价值在服装直播促销价格和消费者购买行为之间起中介作用;

H12：感知价值在服装直播促销时间和消费者购买行为之间起中介作用。

2.2 结构方程模型的构建

结构方程模型（SEM）是一种通过研究测量变量之间的关系来分析潜变量之间因果关系的统计方法[45]，可以将一系列研究假设同时构成一个有意义的假设模型，然后通过统计程序对假设模型进行检验。根据前述分析和假设，本研究建立了服装直播限时促销、主播信任度与消费者购买行为的模型，如图2所示。

2.2.1 变量设计

本研究模型包含主播互动性和专业性、主播信任度、直播促销价格、直播促销时间、感知价值、购买行为等构面。参考国内外学者关于信任度、限时促销、购买意愿等相关文献已使用过的量表，并结合当下服装电商直播的特性，对各个变量的测量量表进行借鉴与修正，以符合本研究的目的。各变量的操作定义及测量项目见表1。

2.2.2 问卷设计、调研过程与问卷回收情况

本问卷调查对象是18岁以上消费者，调研问卷主要由三个部分构成。第一部分主要是被调查者关于服装直播购物倾向性的基本情况等关联问题;第二部分为直播限时优惠影响因素及购买行为态度量表，共有28个测量项目，分别从主播互动性、主播专业性、主播信任度、直播促销价格、直播促销时间、感知价值和购买行为进行调研，采用李克特（Likert）五级量表进行测量，其中1分表示“非常不同意”，5分表示“非常同意”;第三部分是被调查者的个人基本信息。

为确保问卷的真实性及考虑到疫情的原因，本研究采用网络调查的方式，通过问卷调查网站“问卷星”进行网络调研。经过调研，共获得问卷530份。为了保证研究质量，问卷先剔除没有接触过电商直播和没有进行过直播电商购物经历的问卷，其次将问卷绝大部分是同一选项、题目选项有明显规律性和答卷时间过短的问卷予以剔除，最终共回收有效问卷303份，有效率为57.17%。结构方程模型一般要求调研样本数量大于200，同时样本数量与观测变量数的比例至少为10︰1～15︰1[54]，故此次调研样本量符合要求。

3 数据分析与结果

3.1 样本描述性统计分析

表2列出了调研对象的基本特征，其中调研对象中有221名女性（72.9%），这与以往研究中女性参与服装购买多于男性的研究一致;年龄主要分布在18～25岁（60.7%）;绝大部分（69.3%）调研对象具有本科学历;在月均可支配收入方面，39.6%的调研对象在2000元以上，可见随着经济的发展，消费者的月均可支配收入也在增加。52.1%的调研对象接触电商直播的时间为1～2年，这也符合近几年电商直播发展的历程，尤其是2019年实现爆发式增长，越来越多的消费者开始接触电商直播。

3.2 信度效度检验

3.2.1 信度分析

信度检验是对问卷测量结果的准确性进行分析。本研究采用Cronbachsα检验量表的信度，当Cronbachsα>0.6时，其信度即在可接受的范围内[55]。通过SPSS24.0进行分析，得出主播互动性（AI）、主播信任度（AT）、主播专业性（AP）、直播促销价格（PP）、直播促销时间（PT）、感知价值（PV）、购买行为（IB）的Cronbachsα均在0.7以上（表3），說明其信度在可接受的范围内。总量表的Cronbachsα=0944，说明本研究设计的量表信度良好，数据可信度较高。

3.2.2 效度分析

效度即有效性，是指所得到的数据结果与想要研究的目标的匹配度[12]，主要通过KMO值和Bartlett球形检验进行验算。一些学者认为KMO值>0.5、Bartlett球形检验显著性概率P<0.05时，构建的结构模型才有效度[56]。通过分析，本研究各变量的KMO值均大于0.5，且Bartlett球形检验Sig.水平均小于0.001。量表整体KMO值为0.932，远大于0.5，Bartlett球形检验在0.05的水平上显著，结果说明变量之间的效度好。

3.3 研究假设的检验

3.3.1 模型拟合性检验

在完成信效度分析的基础上，为验证模型的合理性和有效性，本研究采用AMOS24.0软件对结构方程模型适配度进行检验。根据结构方程模型的修正指标（modificationindices）进行修正，对修正后的模型选取χ2/df，RMSEA、GFI、CFI、IFI、TLI等适配统计量评价指标，进行模型拟合

性检验[57]，得到如表4所示的模型拟合结果。其中卡方值与自由度的比值为χ2/df=2.007，渐进残差均方和平方根RMSEA=0.058，优度拟合指数GFI=0.879，调整优度拟和指数AGFI=0.849，比较拟合指数CFI=0.928，非正态拟合指数TLI=0.917，说明结构模型拟合度良好，可以进行下一步的假设检验。最终模型相应的系数如图3所示。

3.3.2 模型假设检验

表5为结构方程模型的研究假设结果。模型结果显示，本研究提出的9个直接效应假设，有6个通过检验，有3个未通过检验。

主播互动性（AI）、主播专业性（AP）均对主播信任度（AT）有正向显著影响，假设H1、H2得到验证，说明消费者在观看直播的过程中，主播凭借自身专业能力回答消费者提出的关于服装穿着中可能遇到的各种问题，一定程度上可以弥补消费者不能试穿的问题。消费者通过与服装主播频繁的互动，了解主播的个性和专业性，进而对主播产生信任感。

主播信任度（AT）对感知价值（PV）具有正向显著影响，假设H3得到验证。主播的性质类似意见领袖，基于对主播的信任度，消费者对主播推荐的服装的感知风险低，同时倾向于认为主播推荐的服装产品能带来更好的功能价值，感知收益就会增加。

直播促销价格（PP）对感知价值（PV）具有正向显著影响，H5得到支持。由前文感知价值的定义可知，直播促销价格对感知成本里的金钱付出产生影响。消费者以较低的价格购买到服装产品，减少了购物服装产品时付出的成本，感知价值提高。

直播促销时间（PT）对购买行为（IB）具有显著影响，假设H8得到验证。消费者在感知到时间压力大的情况下，信息搜索能力下降，更加重视商品表面的、局部的特征[58]，基于对服装主播的信任度，可能不会对服装进行全面的考虑，也不会对商品进行感知价值的评估，进而直接购买服装商品。

感知价值（PV）对购买行为（IB）具有正向显著影响，假设H9得到验证。因为感知价值是权衡感知收益和感知成本后的综合评价，感知价值高说明该服装产品能很好地满足消费者的需求，消费者更加认同主播的推荐，更易激发消费者的购买行为。

主播信任度（AT）对购买行为（IB）的影响未达到显著，H4未能得到支持。分析认为对于消费者来说，找到了一个可以信任的服装主播，只是可以帮助自己降低感知成本的付出，但是消费者也具有一定的信息素养和思考能力，最终的购买还是需要对感知收益和感知成本的总体评价后产生。

直播促销价格（PP）对购买行为（IB）的影响未达到显著，H6未能得到支持。分析认为一方面消费者在购买服装商品之前，很容易在电商平台对商品进行比价，对商品已经有了一个稳定的心理预期价格。而在直播中给出的促销价格和电商日常价格一致或高于日常价格时，使得消费者担心造成不必要的经济损失，导致直播中购买商品的欲望降低。另一方面，部分直播电商设置的促销价格计算规则复杂，也会降低消费者的购买行为。

直播促销时间（PT）对感知价值（PV）的影响未达到显著，H7未得到支持。前文的分析提到限时给消费者产生很大的时间压力，一方面使消费者对产品的稀缺性和不易得感增强，但另一方面时间压力使消费者不能全面地权衡主播推荐的服装的价值，造成了不平衡性，使结论不显著。

3.3.3 模型中介效应检验

本研究采用Bootstrap信赖区间法，研究感知价值（PV）在主播信任度（AT）、直播促销价格（PP）、直播促销时间（PT）等外部环境刺激和购买行为（IB）这一个体反应之间的中介作用，以95%的置信区间是否包含0作为中介效应是否存在的判断标准[59]，结果如表6所示。

由表6可以发现，主播信任度（AT）和直播促销价格（PP）通过感知价值（PV）最终影响购买行为（IB）的Bootstrap检验区间均不包含0，说明存在中介效应。又因为主播信任度（AT）、直播促销价格（PP）对购买行为（IB）的直接影响不显著，即假设H4和H6不成立，因此这两个中介效应为完全中介效应，即主播信任度（AT）和直播促销价格（PP）只有通过消费者感知服装商品价值后，才会引发消费者的购买，假设H10、H11成立。

直播促销时间（PT）通过感知价值（PV）影响购买行为（IB）的Bootstrap检验区间包含0，说明不存在中介效应，假设H12不成立。结合前面的假设H7和H8，可以发现直播促销时间通过时间压力，使消费者不能全面地思考，弱化了感知价值的效用，进而直接影响消费者服装购买行为。

3.4 管理启示

基于以上研究，提出以下措施与建议，希望为服装品牌开展电商直播促销提供参考。

1）充分重视服装主播在促进消费者购买服装的作用。第一，提高主播与消费者之间的互动。主播与消费者有相似的兴趣爱好且进行良好、频繁的互动，更容易让消费者建立对主播的信任。第二，提高主播的专业性。服装主播的目标是促进服装销售，因此，主播自身需要有很强的专业性，如对最新的时尚流行趋势资讯的把握能力、穿衣搭配能力，对服装产品具有丰富的购买和使用经验等，解答消费者在购买产品中可能遇到的问题，如面料、版型、工艺、穿着场合等，通过自身的专业能力，减少消费者顾虑，促进购买行为。第三，主播应有自己鲜明的个性和风格偏好定位，这样可以让更多不同类型的消费者更容易找到与自己个性相符且容易沟通的主播。第四，服装品牌可以邀请名人客串主播，基于“名人效应”更加容易获得普通消费者的关注和信任。

2）限时促销作为一种常见的营销手段，其“价格折扣”和“时间限制”的特点对消费者购买行为的影响却截然不同，因此在服装直播促销中需要针对不同的场景使用。一方面，在直播价格与日常促销价格相近的情况下，可以通过时间压力来减少消费者的决策时间，形成冲动性购买;另一方面，在价格明显低于日常促销价格的情况下，减少时间压力的使用，通过提升感知价值来促进消费者购买。在直播中合理使用限时促销策略以吸引消费者，进而产生购买行为。

3）注意提升消费者在直播购物中的感知价值。通过感知价值的定义，一方面，要提高消费者的感知收益，主要是服装商品的价值，如服装的时尚性、可搭配性、质量及价格等。另一方面，降低消费者的感知成本。通过主播详细介绍服装产品和营销活动，消费者可以充分了解产品，降低寻找商品的时间、精力成本，同时通过营销活动，降低消费者对价格的敏感度，从而提高购买欲望及行为。

4 结 语

本研究基于S-O-R理论模型，建立了服装直播中的主播信任度、直播促销价格（物质刺激）、直播促销时间（时间压力）三个刺激维度对直播促销情境下的消费者感知价值及服装购买行为影响的模型，探讨了感知价值在三个维度与消费者购买行为之间的中介效应，提出相关的理论假设。设计相应的调查问卷，并利用SPSS对问卷数据进行描述性统计分析、信度和效度分析。最后，运用AMOS软件对结构方程模型进行验证，可以得出以下结论。

1）从外部刺激到消费者个体心理状态（S-O）：主播信任度受到主播互动性和主播专业性的影响。在外部环境刺激中，除了直播促销时间不能影响消费者感知价值外，主播信任度和直播促销价格会直接影响消费者感知价值。

2）从消费者心理状态到个体反应（O-R）：消费者感知价值会正向显著影响服装购买行为。

3）中介效应（S-O-R）：感知价值在外部刺激和个体反应之间起到了中介作用。主播信任度和直播促销价格对购买行为的直接影响不显著，但是通过感知价值作为中介后，会出现完全中介效应，能够显著影响消费者的服装购买行为。而直播促销时间直接影响购买行为，没有通过感知价值这一中介变量。

4）从服装直播中限时促销的两个特点出发，可以发现促销价格和促销时间对消费者服装购买行为的影响模式并不一样。促销价格作为物质激励的一种方式，降低消费

者感知成本的同时提高了经济价值，对消费者感知产生影响，从而促进销售。促销时间通过时间压力，从精神层面对消费者购买行为进行影响，时间压力越大消费者购买行为越高。

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