纯棉四件套面料线上展示方式对视觉感知影响研究

丁慧林　张小荷　吴思洋　温润

摘要：利用眼动跟踪系统和主观问卷调查相结合的方式，帮助家纺电商企业找到产品线上最佳展示方式，使其在提高消费者关注度的同时，还能使消费者获得良好的视觉感知。以纯棉家纺四件套为研究对象，通过眼动实验测试对其眼动指标和热点分布进行分析，得出关注度最高的展示方式;同时结合问卷调查，对不同展示方式所引发的视觉感知进行评价。研究表明：在产品立体展示中，立体正面展示关注度最高，主观视觉感知评价中，立体正面感知高于立体侧面;在4种面料平面展示中，旋转式和起拱式关注度较高，视觉感知评价也高于平铺式和波浪式展示;与局部相比，整体展示获得的关注度和视觉感知更好。

关键词：纯棉四件套;展示方式;视觉感知;眼动仪

中图分类号：TS941.75;TH122

文献标志码：A

文章编号：1009-265X（2021）01-0047-07

Abstract：Thisstudyintendstohelpe-commerceenterprisesworkingoutthebestwaytodisplayproductsonlinebycombiningeyetrackingsystemandsubjectivequestionnairesurvey，sothattheycangetmoreattentionfromconsumerswhileofferingconsumersgoodvisualperception.Tothisend，100%cottonfour-piecebedclothesweretakenastheresearchobject，andtheeyemovementindexandhotspotdistributionwereanalyzedbyeyemovementexperiment，toworkoutthedisplaymodeviawhichhighestattention-degreeisobtained.Atthesametime，questionnairesurveywasconductedtoevaluatethevisualperceptiontriggeredbydifferentdisplaymodes.Theresearchshowsthatinthree-dimensionaldisplayofproducts，thefrontfaceofproductsobtainsmostattention，andthevisualperceptiononthefrontfaceisbetterthanthatonthesideface.Inplanedisplayofthefourtypesoffabric，therotaryandarchtypesobtainhighattentionandbettervisualperceptionevaluationthanflushandwavetypes.Globaldisplayobtainsbetterattentionandvisualperceptionthanlocaldisplay.

Keywords：100%cotton4-piecebedclothes;displaymode;visualperception;eyemovementinstrument

作者简介：丁慧林（1995-），女，河南商丘人，硕士研究生，主要從事纺织工程方面的研究。

近年来，家纺产品销量不断攀升，其中套件类产品最为热销，尤其是四件套，主要包括床单、2件枕套、被罩。生活品质的提高促使消费者需求不断提升，如今消费者在购买家纺产品时不仅要求家纺产品具有时尚、个性的外观[1]，还十分注重家纺产品的舒适性。随着网络购物的不断普及，家纺产品销售商也将线上销售作为极其重要的部分。在网上购物时，消费者只能通过眼睛来获知产品信息，如何更快速地抓住消费者眼球就变得尤为重要。基于消费者对家纺舒适性的重视，线上销售家纺四件套产品商家不仅要提高消费者的关注度，还需要让消费者通过视觉感知进一步了解产品特性，弥补网络销售渠道缺失的触觉感知体验[2]，从而提高销量。

有学者对消费者视觉感知形成的影响因素进行了探究，一方面是从影响消费者视觉感知形成的环境因素来探讨，另一方面是从产品对消费者的刺激方面来研究[3]。此外，消费心理学领域研究表明，如果消费者对页面浏览时间长，说明消费者潜在购买意愿更强烈，消费可能性越高[4]。经过前期对消费者调研发现，消费者在网上购买四件套产品时，考虑最多的因素是产品面料材质。而在材质选择上，通过数据统计，纯棉面料是消费者的第一选择。为保证与消费者首选因素的一致性，本研究选取国内某知名品牌纯棉家纺四件套为研究对象，从产品对于消费者刺激层面出发，探究线上家纺四件套产品展示方式对消费者视觉感知的影响。

1实验设计

1.1实验目的

利用眼动仪，对纯棉家纺四件套线上常规展示方式进行实验，得出不同展示方式下眼动数据指标，分析展示方式对消费者关注度的影响，得出消费者关注度较高的展示方式。同时，通过主观问卷调查，分析不同展示方式给消费者带来的视觉感受，从数据得分中获得视觉感知较准确的展示方式，并结合关注度总结纯棉家纺四件套线上展示要点。

1.2眼动追踪实验

实验所用仪器是EyeControl桌面式眼动仪，由上海青岩科技有限公司制造。实验者面对显示屏50～70cm的距离内调整测试角度，矫正系统为9点矫正，定位精确度为0.5°，仪器系统的采样率为50Hz，追踪精度为0.1°，图片播放间隔设置为6s。

实验对象选择22位在校大学生，根据ISO6658：2017《感官分析—方法论—通用指南》的规定，感官检验的优选评价员选取20人以上即可，故选取的样本具有一定的代表性[2]。选择大学生为研究对象依据有三：a）大学生以网购为主要消费方式;b）大学生是未来家纺产品消费的主体;c）样本集中且容易获得。实验对象年龄在18～30岁之间，视力状况均显示良好。

通过对网上家纺四件套产品展示方式进行收集和归纳，以及参考服装面料展示方式的相关研究[5]，最终确定立体展示、产品面料平面展示、细节展示这三大类作为实验要点。在产品立体展示中，选择立体正面、立体侧面两种方式;对于产品面料平面展示，选择旋转式、起拱式、波浪式、平铺式展示4种方式;细节图展示分别选择四件套中的枕头、床单及被罩边缘进行展示。具体展示结构如图1所示。为研究展示方式类别对消费者关注度的影响，实验将立体展示、面料平面展示与细节展示在一张图片上进行，三大类展示的布局不发生改变。此外，为避免位置对消费者视觉造成影响，将实验中每个类型展示图片位置进行了随机处理。实验样本的部分示意图如图2所示。

1.3主观触感评价方法

主观调查人员与眼动实验人员保持一致，在眼动实验结束后直接进行主观问卷填写。并且，问卷调查图片和眼动实验图片保持一致。通过对线上销售家纺四件套产品界面浏览发现，家纺面料细节图在网上进行展示时通常以组合形式出现，所以主观实验将细节整理为一张图片。一共分为产品立体正面、立体侧面、旋转式展示、起拱式展示、波浪式展示、平铺式展示和细节展示一共7张图片来进行问卷设计。

通过对视觉感知相关文献的查阅以及对有关家纺面料的物理性能文章查阅，确定了代表纯棉家纺四件套产品物理性能四对形容词，分别是柔软的—硬挺的、细腻的—粗糙的、温暖的—凉爽的、光滑的—阻滞的[6]。问卷调查中，一共设置7个感觉量级评分方法，以“柔软的—硬挺的”为例，其中分值越小说明面料视觉感知越好，1分代表“非常柔软”，2分代表“比较柔软”，3分代表“有点柔软”，4分代表“一般”，5分代表“有点硬挺”，6分代表“比较硬挺”，7分代表“非常硬挺”，以此为标准来进行量表设定。

2结果与讨论

2.1眼动实验结果与讨论

2.1.1兴趣区划分及眼动数据分析

在正式眼动实验之前，为了精确测定图片上某一区域的眼动指标，需要对所实验图片进行AOI区域（AreaofInterest）划分，区域划分根据研究内容可自定义[7]。实验中的兴趣区域划分如图3所示。

眼動实验可分析消费者对纯棉家纺四件套面料不同展示方式关注度。眼动实验所导出的眼动指标有注视时间、注视点个数、首次进入时间和进入次数。其中选取四件套立体正面和侧面图的数据均值如表1所示。产品面料各兴趣区域眼动特征指标数据如表2所示。整体图眼动指标的数据均值如表3所示。

从表1中可以看出，立体正面图的注视时间（2.27s）比立体侧面图的注视时间（1.66s）长。在注视点个数上，被测人员在立体正面展示图上的注视点个数（7.34个）比立体侧面展示图上的注视点个数（5.84个）多。进入次数上立体正面展示高于立体侧面展示。总体来看，立体正面图比立体侧面图吸引被测者，分析原因是立体图正面容易让消费者更清晰直观看到家纺四件套的实际效果。

立体正面展示与立体侧面展示实验数据均值符合t检验标准。两组样本测试值的先后顺序一一对应，因此可以用“成对样本检验”的方法来检验两个样本的总体均值是否存在显著差异。

从表2上可知，对于注视时间指标，t统计量的值是2.639，显著性检验水平Sig是0.015，小于0.05，说明立体正面展示与立体侧面展示的注视时间有显著差异，结合均值大于0可知，立体正面展示注视时间大于立体侧面展示的注视时间。对于注视点个数和进入次数，显著性水平都小于0.05，说明立体正面展示和立体侧面展示的注视点个数和进入次数有显著差异。结合均值大于0，说明立体正面展示注视点个数和进入次数均大于立体侧面展示。而在首次进入时间上，显著性水平小于0.05，说明立体正面展示和立体侧面展示在首次进入时间上有显著差异，但是两均值差小于0，说明立体正面展示首次进入时间小于立体侧面展示。

注视时间越多，说明该区域的吸引力越大，结合t检验结果可知，立体正面展示所能引起注意与兴趣更强;立体正面展示进入次数越多，可能是被试对象对目标区域的关注范围较大，或者理解较为容易，抑或是其在注意集中上不如立体侧面展示。但是结合注视点个数可以看出，立体正面测试的注视点个数大于立体侧面注视点个数，注意力并未分散，又因为两者兴趣区划分的区域等大，综合说明立体正面展示所能引起注意与兴趣更强。首次进入时间越短，说明越能快速捕捉消费者的注意力，立体正面展示首次进入时间小于立体侧面展示，说明立体正面展示相对于立体侧面展示更容易快速捕捉消费者眼球。

从表3中可以看出，在注视时间上，旋转式展示和起拱式展示这两种方式的注视时间分别是1.27s和1.34s，比平铺式展示和波浪式展示的注视时间高。从注视点个数上看，起拱式展示和旋转式展示注视点个数仍然占有很大优势，分别是3.24个和3.79个，平铺展示只有1.95个。从视点的进入次数看，起拱式展示和旋转式展示仍然是最多的两组。同样，起拱和旋转式展示也是首次进入时间最短的两组。综合以上所述，面料在展示时，折皱式展示比平铺展示效果好，在折皱式展示中，起拱式和旋转式展示比较突出。

在面料平面展示实验中，为了避免展示方式所在位置对于实验结果的影响，在实验之前对图片进行随机处理，每张图片上4种面料展示的位置都不相同，分别标记为：位置1、位置2、位置3和位置4，并得到了4组数据，根据实验结果绘制成图，如图4所示。从图4中可以看出：无论4种展示方式位置如何改变，起拱式和旋转式展示都是最能引起被测者关注的展示方式。

从表4可知，被测者测试结果与表1、表3数据相对应。在立体展示中，正面图的吸引度远远高于侧面图。在平面展示中，起拱式最吸引人视觉注意，平铺式吸引度最低。在所有展示方式中，立体正面展示无论是注视时间、注视时间占比，还是注视点个数均最高，更能够展示产品真实效果。而平面展示和细节展示只能呈现产品的平面和局部效果，因此在吸引力上不及立体图。

首次进入时间越短，表明越能引起被试者的注意和興趣。在整体图上进行兴趣区划分：立体展示、面料展示、细节展示，对划分区域进行单因素方差分析。方差齐性检验Sig<0.05，说明数据方差非齐性，多重比较采用Tamhane输出结果为准。从表5中数据可知：立体展示和面料展示显著性小于0.05，说明两者首次进入时间有显著差异，结合均值差小于0，立体展示首次进入时间小于面料展示。立体展示和细节展示的显著性大于0.05，两者没有显著差异，面料展示和细节展示的显著性为0.002（小于0.05），说明面料展示和细节展示在首次进入时间上有显著差异，结合均值大于0，面料展示大于细节展示首次进入时间。由此得出：在纯棉四件套产品浏览页面，应首先考虑立体展示和细节展示，使产品在众多产品中能够迅速抓住消费者眼球。

2.1.2注视热点图分析

热点图是眼动数据中直观表征眼动数据的指标，可以形象直观的分析出被测者注视点停留的时间和集中的趋势[8]。热点图上的颜色的深浅代表视觉注意强弱不同。每个注视点中央深色区域代表注视程度高，中央向四周扩散颜色逐渐变浅，注视程度也随之变弱。在眼动实验中，每个被测者都会生成各自的热点图，结合眼动注视指标及全部热点图分析，在被测者的眼动实验中，立体正面图的关注度最高，其次在面料平面展示中，相比于波浪展示和平铺式展示，起拱式展示和旋转式展示上注视点分布最多的。选取代表性的热点图如图5所示。

2.2主观触感评价与分析

首先对问卷调查信度检验。进行各变量项的信度系数如表6所示。由表6中数据可见，信度系数均大于0.70，说明其内在信度良好，表明问卷测试结果稳定。

对主观调查问卷的结果进行分析，将结果绘制成带有标准差的柱状图，如图6所示，视觉感知分别是柔软感、细腻感、温暖感和光滑感。可以看出，无论是在柔软度还是其他面料特性上，立体整体图给人的视觉感知时最好，平铺式展示给人的视觉感知最差。由此可见，被测者对立体图的视觉加工最好，能展示纯棉面料的柔软、细腻、光滑和温暖感;而面料的平面展示和细节展示经过视觉加工获得的视觉感知远不及立体图。这是由于立体图所展示的图案更立体，层次更丰富，获得视觉加工信息更多。而平面展示和细节展示仅仅展示的是四件套的局部效果，获取的视觉加工信息较少，因此很难获得比较好的感知评价。但是观察4组图也可以发现：在面料平面展示中，旋转式和起拱式所表现出的特性比平铺式和波浪式更好。其次，从图6中还可以看出，在面料的4种性能中，光滑感所获得的总分最少，所以相比于柔软感、细腻感和温暖感，光滑感更容易被感知。

客观眼动指标可以显示展示方式对被测者视觉注意的影响，主观问卷分析可以知道被测者对于展示图中纯棉面料物理性能的理解程度，为了获取客观注视时间和主观感知之间的关系，采用Spearman相关系数法对客观数据和主观数据进行检验。通过表7中数据可以看出注视时间和主观感知之间相关系数绝对值在0.2～0.9之间，注视指标和主观感知之间有一定相关性，在一定程度上，注视时间越长，对产品性能主观感知会相应增强，但这种关系并不是必然的。

3结论

随着科技的不断进步，未来线上销售会越来越受到消费者的欢迎。而在线上销售过程中，如何有效的吸引消费者将成为销售成功的关键。本文通过眼动实验和主观问卷相结合对纯棉家纺四件套线上展示方式特点进行归类，并对消费者的视觉吸引和视觉感知影响进行分析，为商家在线上销售时提供有效建议。结论如下：

a）利用立体正面展示能快速抓住消费者视觉。立体正面展示相对于其他的展示方式，无论是在注视时间上还是在注视次数上都具有很大优势。立体正面展示和立体侧面展示在眼动指标上有显著区别。目前电商销售压力不断增大，在消费者快速浏览纯棉家纺四件套的过程中，将立体正面图放在最显著的位置可以有效抓住消费者的眼球，使产品脱颖而出。

b）面料在展示时，折皱式展示比平铺展示效果好。在折皱式展示中，起拱式和旋转式展示比较突出，视觉吸引度和物理性能评价上都高于波浪式和平铺式展示。在整体图展示中，产品局部在视觉吸引度和物理性能评价上均低于整体图展示。由于整体图的层次感强，呈现信息较多，建议商家在纯棉四件套展示时着重展示立体效果图。

c）在线上购物时，视觉关注度与面料物理性能感知的相关系数绝对值在0.2～0.9之间，说明两者存在一定联系，即关注度高会增加对面料物理性能感知，但不能说明关注度越高，面料物理性能感知会随之增高。

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