体育服饰品牌备战冬奥

随着北京冬奥会举办日期的逐步临近，世界的目光将再一次聚焦中国，聚焦在北京这个“双奥之城”。

目前所有场馆提前完成建设，雪上项目和滑行项目的测试活动顺利开展，中国冰雪健儿的备战也进入了冲刺阶段。与此同时，有许多中国民族品牌成为了本届冬奥会的赞助商，参与冬奥市场开发，助力冬奥筹办。同时也借此提升品牌建设、增强竞争优势。

国内外体育服饰品牌的差异

在体育品牌领域，自2017年起正式成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作伙伴的安踏集团可谓“乘風破浪”，不仅推出了冬奥特许商品国旗款运动服装，还在冬奥会和冬残奥会制服装备的研制上投入大量人力物力，力求为赛时工作人员、志愿者和技术官员提供一套轻便保暖、美观舒适的制服装备。

回首2008年北京奥运会，我国民族体育品牌充分利用媒体宣传功能，在比赛转播过程中投放了几百小时的广告，让品牌变得家喻户晓。李宁公司还为中国乒乓球队、西班牙篮球队赞助了比赛服，开创了国外运动员在奥运会上穿中国品牌比赛服的先河，向全世界展示了品牌形象。据统计，2008年我国民族体育品牌全年营业额同比增长均超过50%，整个体育用品行业自此迎来了快速发展的黄金十年。而在距今最近的2018年平昌冬奥会期间，通过统计每个比赛日获得奖牌的运动队或运动员所穿的比赛服装品牌可以发现，只有三个中国品牌榜上有名，分别是李宁、安踏、361°。位于该榜单前三名的品牌分别是Adidas、FILA和DESCENTE这些源自欧美日的品牌。

通过对比北京奥运会和平昌冬奥会我国民族体育品牌投入的力度和表现不难看出存在较大差距。一些专业人士曾就此现象做出分析，冰雪运动在我国素有“难出山海关”之说，由于地域差异，多集中在北方，在参与人数和普及程度上比不上芬兰、法国、加拿大等发达国家，属于比较“小众”的项目。此外，冬季运动项目对服装装备在功能、品质方面的要求较高，例如一件专业滑雪服的制作要经过上百道工序，属于户外运动服装中复杂程度较高的品类，其中有很多特殊工艺需要技术人员使用专业设备来完成，投入大、成本高，许多民族体育品牌仍在观望，敢于贸然“试水”的并不多。从消费者角度来看，与其他运动项目相比，滑雪等冬季项目的开销较大，热衷此类运动的消费者大多经济条件较好，在国内户外品牌起步较晚的情况下，他们在选择时会更加倾向于国外知名品牌。

冰雪服饰成长空间巨大

众所周知，一个行业的发展受诸多因素影响，之前体育用品行业高速发展的推动力除了北京奥运会的成功举办之外，国内良好的经济环境、运动健身理念的普及、个人可支配收入的增加、消费者对有质量保障的品牌商品的需求等因素均发挥了很大作用。

早在2014年，国家主席习近平在出席索契冬奥会时曾对国际奥委会主席巴赫说：“在中国，冰雪运动不进山海关。如果冰雪项目能在关内推广，预计可以在两三亿人中带动更多人参与，由此点燃中国冰雪运动的火炬，奥林匹克运动就是要推动群众性体育运动，增强人民体质。”现阶段，我国各地因地制宜，在滑冰场、滑雪场和综合冰雪运动中心的建设上加大力度，并搭配无障碍设施，使得冬季运动得到了全方位的大力推广。与此同时，中国经济的稳步发展让广大消费者具备了参与冬季运动项目的消费潜力，但消费潜力并不等于实际需求。冬奥会的举办大大增强了广大民众对冬季运动的了解，创造了良好的冰雪运动氛围，让之前没有尝试过此类运动的消费者产生消费意愿。

此外，笔者通过走访一些常年为国际品牌代工的户外服装工厂得知，新冠肺炎疫情的蔓延给全球体育产业带来沉重的打击，导致欧美订单大大缩水，许多拥有专业设备和技术人员的工厂甚至面临没有订单可做的局面。此时这些国际品牌代工厂也将目光投向了远未达到饱和的国内市场。

据统计，成功申办冬奥的2015年，全国滑雪场数量为568家，2019年已经增长到770家，预计2022年会达到1000家，滑雪运动参与者将突破2600万人，对比2015年的1250万人，将增长两倍以上。根据《冰雪运动发展规划（2016-2025年）》中提出的计划，2020年我国冰雪产业总规模达到6000亿元，2025年将达到1万亿元。总之，大量硬件的投入、场地的开设将会吸引更多的参与者，冬季运动的热度将会持续攀升，与之相关的旅游、赛事、装备、培训等各个产业细分领域的成长空间巨大，将会呈现较快的发展速度。

“高科技+新潮流”的品牌趋势

2008年北京奥运会促使我国体育品牌如雨后春笋般出现，并蓬勃发展。2020年冬奥会同样成为了拉动全民冰雪运动热潮的引擎。不过，与新契机同时出现的还有全新的挑战，民族体育品牌应该如何应对？笔者总结出以下几点：

首先，产业竞争激烈，市场需要更多高科技、高质量的产品。当今全球品牌都看好中国市场，中国品牌所面临的竞争和2008年相比不可同日而语。作者通过梳理各大国际体育品牌的发展之路发现，它们的共同之处都是从研发专业运动装备，如运动鞋作为出发点，之后将产品范围逐步扩展到服装。

在中国，民族体育品牌的发展壮大，更大程度上得益于全民健身意识的提升，消费者随着生活品质的改善，愿意在体育锻炼方面投入更多。这就造成了我国民族体育品牌发展到一定阶段之后，暴露出早期核心技术研发不足的问题。北京冬奥会所指向的冬季运动项目对服装装备科技含量的要求非常高，现阶段由各科研院所、相关高校和赞助企业组成的攻关团队已经取得了相当显著的成果，这些成果将会作用于民族体育品牌，并推动其发展。

其次，品牌之间的“强强联合”有助于突出重围，打开新局面。我国民族体育品牌与国际品牌相比，不论是外在的品牌形象打造，还是内在的产品研发能力上仍存在差距。在普通消费者眼中，仍有许多人保留着民族体育品牌产品“不时尚、质量差”的刻板印象，这无形中阻碍了品牌的发展，然而前文曾经提到平昌冬奥会上位列榜单前三名的体育品牌之中，除Adidas之外，FILA和DESCENTE的部分股权均被安踏收购，FILA以其鲜明的品牌特色，获得年轻消费者的认可，异军突起成为黑马。源于日本的DESCENTE主打高端路线，产品以滑雪等冬季运动项目为主，充实了安踏的品牌矩阵，为在未来赶超国际品牌打下基础。同样，361°与欧洲户外品牌ONEWAY的合作也显示出品牌进军户外体育用品市场的战略部署。

再次，结合消费者需求，打造品牌特色。打造高科技含量产品和收购成熟品牌，并非适合所有民族体育品牌，随着消费者审美品味和消费习惯的变化，原先强调功能性的专业品牌，也开始在版型和款式上做出改变。例如一直致力于为户外运动员提供专业装备的The North Face与Supreme等潮流品牌联名推出诸多合作系列，大受年轻消费者的欢迎。作者认为，当今民族体育品牌有两个发展方向，一个是坚持专业性，在功能和科技方面不懈追求；一个是紧跟流行趋势，打造时尚潮流风格。到底选择哪条路，要根据品牌自身的DNA和整体规划来决定。

在我国，越来越多的消费者注重生活品质和身心健康，运动服装装备产业的发展和旅游业的发展也紧密相关。近些年“轻量户外”概念备受推崇，这种介于极限环境下的户外探险专用服装装备和一般户外休闲服装装备之间的产品，可以适应非极限环境下的各种天气状况，为穿着者提供全天候的保护，主打轻量、便携、时尚理念，让穿着者能够更加轻松舒适地体验户外运动和旅行，品牌可以在未来的产品中兼顾舒适性、潮流感和功能性，通过在社交媒体上曝光和跨界联名的方式来拓展市场，走出一条紧跟时代潮流、满足消费者需求的品牌之路。

（作者系北京服装学院高性能运动服装设计研发中心设计总监、副教授刁杰）

编辑/吕天骄