体育产业迎来冬奥机遇期

肖淑红

体育是社会发展和人类进步的重要标志，是综合国力和社会文明程度的重要体现，代表着青春、健康、活力。体育事业和产业的发展关乎人民幸福、关乎民族未来，能为经济社会发展增添动力、凝聚力量。

体育产业的发展是体育强国建设的重要组成部分。体育产业发展不仅要有满足大众需要的产品和服务，更要有强大的体育品牌，才能够更好地发挥体育在促进人的全面发展、推动国家经济社会发展等方面的重要作用。党的十九届五中全会进一步明确提出，加快发展健康、养老、育幼、文化、旅游、体育等服务业，推进服务业标准化、品牌化建设。

我国体育产业发展现状

新冠肺炎疫情到来，全球体育产业受到严重打击，虽然影响了产品的实际交易额，但不会影响到其品牌价值，因为品牌价值是提升企业和产品免疫力的重要保障。可口可乐前董事长伍德鲁夫曾有一句名言：“即使我的工厂被大火毁灭，即使遭遇到世界金融风暴，导致我的公司物理消失，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”可见，能够让企业基业长青的重要资产，就是品牌。环境是不确定的，但企业自己的竞争力和应变能力是能掌控的。这次疫情再次印证了品牌的价值。

我国体育产业发展较晚，在品牌建设方面，做出了一定的努力，也取得了一些成绩。比如体育用品制造企业中的李宁、安踏、红双喜，体育竞赛表演业的中超、CBA、北马、中网等，在大众心理已经有一定的认知，但是与欧美国家的顶级体育品牌相比，还存在着相当大的差距。

从2019年、2020年全球体育品牌价值排行榜来看，福布斯的数据显示，无论是体育企业品牌价值、赛事品牌价值、运动员品牌价值、体育经纪机构品牌价值、体育经纪人价值，还是球队品牌价值，这几方面我国体育企业和产品均没有排名世界前列；体育健身服务业、体育中介服务、体育培训业等业态的品牌建设之路更是任重而道远。但值得肯定的是，随着国家政策的重视以及体育产业界各方的努力，我国一些具有自主知识产权的体育资源和体育产品，已经表现出了良好的上升态势。例如近几年，大家发现，从全球范围来看，NBA赛事产品的市场效应在全球悄然递减，而CBA却呈上升态势，越来越多的球迷和投资方把目光从NBA转向了CBA赛事，虽然其中的原因还需要进一步分析和研究，但是从中可以看出，我国体育资源也是十分有竞争力的，这样一种整体上升的态势对于体育产业的发展是非常有利的。

2022冬奥会：体育品牌建设的加速器

2022冬奥会在北京举办，将激发大众对奥林匹克运动的热情，为推动京津冀协同发展提供了良好机遇，也为大力发展群众冰雪运动，提高冰雪竞技水平，加快冰雪产业发展提供了良好机遇。冬奥会将带动更多人参与冰雪运动，对相关的运动产业也具有重要推动作用，会有更多投资人关注冰雪产业发展，在冰雪产业链中做出贡献。

从统计数据来看，冬奥会的品牌价值在全球赛事品牌价值居第九位，为1.5亿美元。2018年平昌冬奥会是社交媒体阵势最大的冬奥会，3亿用户消费了官方内容，视频观看超过16亿次，顯然，这是一个绝佳的品牌建设平台。北京冬奥会必将成为中国与世界加深联系的加速器，冬奥效应将为体育产业转型升级做出贡献。

同时，冬奥会也为中国体育品牌的宣传推广搭建了一个很好的品牌推广平台，为讲好中国故事提供了良好契机，为体育品牌建设带来很好的发展机遇，必将加速拉动体育品牌和赞助商品牌的建设，促进国家经济发展。因此，体育产业界需要思考如何抓住这个难得的机遇，加强与目标顾客群的深度沟通，做好品牌发展战略，精准推进品牌建设。

找准定位通过技术创新做强体育品牌

当下， 对中国冰雪体育企业而言，或许是最好的时代。三亿人参与冰雪运动的愿景是现代化进程中的一个重要指标。

品牌化的根本就是创造差别使自己与众不同，核心词汇是价值和差别，产品品牌建设的实质是产品的价值创造和价值管理。价值管理有利于将包括产品、企业、员工、顾客、投资者、供应商等各方面的价值与社会价值有机结合起来，并将上述所有因素整合在价值系统管理中进行分析研究和整体优化。

总体来看，我们需要根本性解决目前存在的品牌建设意识薄弱、粗放发展及盲目跟风、体育产品研发概念不清、创新性不足等问题。在新发展阶段，我们要寻求新思路、新方法、新模式，顺应全球发展新趋势，走出体育品牌新的发展之路。

首先，强化体育品牌建设意识，以解决品牌认知为切入点。

调研数据表明，大众对我国体育品牌的认知度比较低。因此，体育企业要重视品牌建设，遵守产品研发和推广双管齐下、产品质量和形象建设并驾齐驱的原则，把它当作一个系统工程来看待，从体育企业文化、产品研发、营销等角度，经过精心策划和系统的、长年不懈的努力，使之水到渠成，在消费者心目中定格为值得信赖的品牌。

品牌要找好着力点，解决痛点，利用好冬奥会这个难得的与顾客沟通平台，解决好认知问题；通过冬奥会平台拉近与普通消费者的距离，充分将奥运精神与产品品牌策略相融合，创新体育产业商业模式，创新体育产品品类，实施领先战略，进入顾客群的心智；通过别出心裁、引人入胜的产品故事，让更多的人来理解、认同及购买相应的产品，直至长期坚持下去，成为忠实顾客。

其次，顺应数字产业化和产业数字化发展趋势，布局新型体育产业生态系统。

2022冬奥会对冰雪产业供应链创新提出新要求，冰雪产业急需通过技术创新进行转型升级，对智慧型场馆、智慧装备等提出新要求。

在宏观层面，冰雪产业要借力冬奥会，围绕京张体育文化旅游带的供应链、产业链的创新，实施整体营销战略，提升京张体育文化旅游带整体品牌价值，推动体育产业全面转型升级，拓展延伸体育产业链；在微观层面，加快发展新型体育企业、体育业态、体育消费模式，打造基于新技术的冬奥及冰雪体育产业的价值链，通过整合全球资源以及技术创新实现弯道超车，为打造国际顶尖冰雪产业品牌、跃居世界前列做好准备。

最后，注重新技术支持下的社交媒体的沟通价值，创新品牌营销渠道。

体育品牌建设除了高度关注体育产品消费群体的消费特征外，还要特别重视品牌营销新技术、新渠道、新思维的发展趋势。体育内容传播的技术和方式在不断变革和演化，为品牌营销拓展了新渠道。

2020年新冠肺炎疫情全球疫情加速推动了数字经济和社交媒体与体育产业的深度融合，使之成为体育消费者获取内容的重要渠道；数字化、智能化等新技术的发展已经改变了人们的互动方式，体育赛事、场馆运营等产品的运营方式要注重新营销渠道，特别要注重新社交媒体的沟通价值，既要满足人们当今复杂多变的需求方式，又要引导需求、创造新的体育市场。

体育品牌可以通过建立高效的数字生态系统、消费者社群和信息数据库，从而让品牌直击消费者的核心层；关注跨渠道、平台和体验的行为，加大品牌价值开发力度，创造更多商业机会，引导产品开发和创新，让体育赛事、体育场馆、精英运动员等体育资源释放更大的商业价值。

随着北京2022年冬奥会和冬残奥会的举行，中国的冰雪产业必将迅猛增长，中国体育品牌也必将迎来新的发展阶段。

（作者系北京体育大学体育商学院院长、教授、博士生导师，中国技术经济学会体育经济与价值管理分会理事长）

编辑/吕天骄