流媒体大战愈演愈烈 Apple TV+免费试用期延长至7月

徐非编译

Apple TV+是苹果公司在苹果L电视应用程序中提供的原创视频订阅服务，用户可以在此平台观赏到独家原创电视节目 影片和纪录片。订阅该服务的用户不仅免广告，还可任意点播平台内容。苹果曾表示，希望增加服务领域的收入——其中就包括推出一年多的Apple TV+。但最新研究表明，与竞争对手相比，这家科技巨头在这场流媒体战役中的劣势十分明显。

“免费”不足以吸引用户

市场研究公司MoffettNathanson发布的2020年第四季度全球视频点播订阅（SVOD）跟踪报告显示，62%的Apple TV+用户正在免费试用。但令苹果公司担忧的是：其中29%的用户不打算在免费试用过期后续订;只有30%的用户表示会考虑以每月4.99美元的价格续订，其余的人尚不确定是否续订。

相比之下，因免费试用这个因素选择迪士尼旗下流媒体平台Dis ney+和HBO Max服务的用户比例就低于Apple TV+。因为Mouse House与威瑞森（Verizon）的促销合作而选择Disney+的用户比例只有16%，同时，华纳母公司AT&T推出免费试用，通过AT&T渠道订阅HBO付费频道的用户可免费升级为HBO Max，但只有23%的HBO Max用户是因为上述原因选择使用该服务。

另外，Disney+用户黏性也优于Apple TV+。MoffettNathanson报告称，近半（48%）的Disney+用户愿意在免费试用结束后续订，只有19%的用户表示不愿续订。

苹果公司尚未透露AppleTV+的用户总量，但显然想要尽力挽留这些用户——苹果近期宣布把Apple TV+服务的免费试用期延长至2021年7月。最初，免费试用计划只持续到2020年1 1月1日。之后延长至2021年2月。短短时间内已经两次延期。

虽然Apple TV+初始累计用户数量可观，但不少用户是因为购买新款iPhone、iPad、Mac等產品获得的一年份Apple TV+试用资格，而非专门注册。尽管苹果近期持续推广Apple TV+并拍摄原创内容，目前却还是因为平台内容数量相对较少，同时新冠肺炎疫情影响拍摄进度，使得内容更新经常赶不上用户观看速度，导致多数用户在试用期结束后就不再续订。MoffettNathanson的高级分析师迈克尔内桑森分析，“苹果需要担心的是，如果设备迭代慢，用户不再续订，那么这部分用户会流失掉。”

原创内容亟待增强

目前，Apple TV+共推出了55部原创剧（11部电视连续剧、6部喜剧、13部非虚构类剧集、11部电影、14部家庭剧和特别节目），单纯就数量而言.AppleTV+的原创内容数量远远低于其他SVOD服务。苹果公司近期发布了 系列原创作品，在AppleTV+上发布的节目包括2月19日上线的罗纳德D摩尔执导的剧集《全人类》 （For All Mankind）第二季，以及2月26日上线的电影《樱桃》 （Cherry），该片由“蜘蛛弟”汤姆赫兰德（TomHolland）主演。但Apple TV+的内容库存显然不足以同Netflix、Disney+或HBO Max相提并论。

MoffettNathanson的报告还显示，美国消费者使用Apple TV+的比例从2020年11月的10%下降到12月的8%。2020年12月，72%的受访者表示首选是Netflix.排在后四位的依次是亚马逊PrimeVideo（ 52%）、H uLu （3g%）、Disney+ （31%）和H 80 Max（13%）。

其实，苹果最初推出流媒体服务的背后还有一个原因：以Apple TV+作为卖点，刺激消费者购买其智能手机、平板电脑、电脑或苹果电视机顶盒来推动硬件销售。如果以Apple TV+作为赠送福利，哪怕能够增加点儿销量，苹果公司都认为投资Apple TV+的成本是值得的。苹果并没有提供原生安卓智能手机应用（但声称用户可以在安卓设备上使用Chrorne或Firefox使用Apple TV+服务）;谷歌表示。Apple TV+将于2021年年初与谷歌电视一起登陆Chromecast。

在SVOD跟踪研究中，MoffettNathanson委托市场研究和咨询公司HarrisX，在2020年1 0月至12月期间，对19435名受访者进行了调查。研究发现，截至2020年年底，新冠病毒致使美国重新进入居家隔离状态，导致美国家庭的流媒体服务普及率同比增长5个百分点，达到77%。目前，美国付费电视家庭平均订阅3 33个SVOD服务，而非付费电视家庭平均订阅2个SVOD服务。市场分析师表示，“这可能表明收入会对退订有线电视服务产生影响，付费电视用户更愿意也更有能力成为其他视频服务的付费用户。”

用户在列举近期所观看的内容时，43%的Disney+用户、38%的Netlix用户和34%的AmazonPrime Video用户都列举了平台原创剧集。只有13%的Hulu用户表示，他们最近观看的是原创节目，而HBO Max用户中观看原创剧集的比例仅有12%。与此同时.Hulu和HBO Max的用户调查显示，各有84%的用户表示他们最近看的是平台买下版权的非原创节目，而Netflix的这 比例是56%，亚马逊Prime Video为51%，Disney+为49%。

在被问及为什么要用流媒体服务取代付费电视时，Hulu用户、Prime Video用户、Netflix用户和Disney+用户表示，传统有线电视和卫星电视成本太高是大原因（54%-50%）.第二个原因是流媒体比较方便（12%17%）;第三个原因是流媒体资源更丰富（13 %-14%）;第四个原因是流媒体上可以刷剧（10 %-12%）;最后是因为流媒体上可以去除广告（4% -8%）。

与竞争对手相比，这家科技巨头在这场流媒体战役中的劣势十分明显。