提高平台用户黏性 Netflix将正式推出“随机播放”功能

徐非编译

2021年伊始，流媒体平台Netflix官布 在达到2亿付费用户的里程碑之后，2021年晚些时候，其将为全球所有用户添加一个备受期待的随机播放（ Shuffle Play）按钮。

从2020年夏天开始，Netflix就通过其网络电视平台，测试了这一功能。以前用户需要花费大量的时间，浏览节目的标题和图片，选择要观看的新节目，而现在，如果用户对推荐节目不满意，就可以使用新的“随机播放”功能，无须浏览标题选择，即时观看。这种推荐模式类似于音乐平台的“随机播放”或者电视随机换台，但N etflix会根据收集的用户片单和个人喜好来推荐视频内容。

该功能的测试在一定程度上对这家流媒体巨头2020年第四季度的业绩起到了提升作用。根据N etflix官方近期公布的数字，其2020年新增付费用户3660万，增长超过此前预期。

那么，N etflix推出随机播放功能是出于哪些因素的考量？

首先，该功能无疑可以为用户更好地推荐优质内容。目前，随机播放功能在Netflix的网络应用程序上进行测试。用户可以在平台主屏幕上的个人资料头像下方，找到新添加的“ShufflePlay”功能按键。根据目前的测试报告，单击此按钮将开始播放随机电影或电视节目。平台的个性化算法会根据用户的喜好，为其选择合适的电影或电视节目。这可能包括用户在“我的列表”中正在观看的未完成电影，以及关注列表中的某些内容，或与用户已经观看过的电影相似的电影。

例如，用户此前刚刚追完剧集《女王的棋局》 （The Queen sGambit），那么在他点击随机播放按钮后，平台就会为其推送同类剧集《王冠》 （The Crown）第 季。如果用户对推荐内容不感兴趣，屏幕上还会弹出一个“播放其他内容” （ Play SomethingELse）按钮，提供更多选择。

Netflix首席运营官兼首席产品官格雷彼得斯（Greg Peters）表示，“当用户不确定自己要看什么节目时，可能会需要这服务，所以N etflix会将随机播放设置为永久功能，如果用户想跳过浏览，只需要单击个按钮，那么平台就会为他们挑选出合适的节目，并立即播放。”格雷彼得斯认为，这一機制对于运营商及用户都十分有效。

此前Netflix的联合首席执行官里德黑斯廷斯（ReedHastings）曾提议，可以增加模仿谷歌的内容搜索引擎，直接跳到顶部搜索结果进行播放。但彼得斯否决了这个想法，“你要相信，我们会设计出比这好用得多的功能。到底有多好用？上线后你就知道了。”

彼得斯总结，“毫无疑问，我们想让这个新功能成为N etflix简化用户搜片方式的一种尝试。”

其次，该功能可提高平台的用户黏性。去年，Netflix尝试了多种新方式以吸引用户。比如，平台为用户提供各个国家的每日最热前十观看榜单。此外，Netflix还在用户界面中增加“最新”“最流行”和“想看”等标签。其中想看 （Worth theWait）这一标签下，列出了不久后计划上映的影片，以便让用户设置新剧上映提醒。而随机播放功能显然是个力求让观众沉迷于Netflix新节目，以此增加付费可能性的全新尝试。