高校官方新媒体平台发展现况与创新路径研究

网络传播为传统宣传模式提供了新路径、新选择，高校官方新媒体平台应根据新的传播环境及时调整运营和宣传策略，提升自身传播影响力，有效助力高校宣传和发展。根据国内主要新媒体平台中高校官方新媒体账号的内容发布及运营情况，应从加强平台整合、完善高校宣传团队建设和根据受众视角明确自身定位、注重受众反馈三个角度提升高校官方新媒体平台传播影响力。

新媒体时代的到来，为高校宣传工作带来了机遇与挑战。随着网络传播的普及发展，越来越多的高校选择将新媒体平台作为对外宣传的主要途径。新媒体环境中，受众对传播过程的参与度极大提高，高校宣传的传统模式亟需改变。探究提升官方高校新媒体平台传播影响力的策略，对强化高校新媒体平台在新闻宣传工作中的推动作用、展示高校形象、提升高校社会影响力等方面具有广泛的现实意义。

现阶段，全国高校普遍开展了新媒体平台官方账号的建设和运营工作，各大主流网络媒体平台都运行着大量以高校为主体的官方账号。这些新媒体平台在高校的宣传工作中都发挥了作用，并在实际运营、建设过程中呈现出一定的规律和特点。

目前，从账号主体的角度进行划分，主要的高校官方新媒体平台可分为高校官方账号、高校团委官方账号、二级学院账号、学校各部门账号等。不同主体的传播内容、受众规模和应用功能均不相同。从平台角度进行划分，许多高校在各种类型的平台中都建立了官方账号，包括微信公众平台、微博等社交媒体，B站、抖音等短视频平台和知乎等其他类型的内容生产平台。从趋势上看，高校宣传已经不再局限于“两微一端”，而是向有更多用户基础、更受年轻群体关注的多种媒体平台扩展。

本研究以当下主流新媒体平台中高校开设的各类官方宣传账号为研究对象，对其整体运营情况进行观察，并对部分具有代表性的账号进行内容抽样和分析，将其发布内容的主题、形式及表达方式进行编码和归纳。同时，本研究通过对20名在高校中参与新媒体运营工作的师生进行深度访谈，探讨了高校官方新媒体平台实际运营过程中的困境及提升传播影响力的策略。研究表明，许多高校官方新媒体平台在运营过程中取得了良好的宣传效果，其经验值得我们借鉴、推广。但目前大部分高校在新媒体利用、宣传效果实现等方面，仍有一定的提升空间。因此需要更加深入地探索新媒体传播的影响机制和创新发展路径。

高校官方新媒体平台的传播特点

（一）内容主题：立足校园，彰显文化

现阶段高校官方新媒体平台发布的内容中，大多以校院介绍、校园生活、校园新闻、招生信息等为主。在对清华大学等985工程高校官方微博的抽样内容分析中发现，关于高校校园生活和各类校园文化活动的微博在全部内容中均占据较大比重。此类微博侧重于以轻松活泼的风格展现高校学子的生活状态，关注年轻群体感兴趣的话题，如校园内的小动物、食堂新品等。高校官方新媒体平台也会采用不同的视角对校园内的各类活动进行报道。例如，对于开学典礼、新生报道等校园重大活动，会采用较为全面客观的第三人称视角进行报道，而对于社团活动等校园文化艺术活动，则会采用Vlog短视频等方式，使受众更具参与感。

除此之外，高校文化内涵与人文素养也是高校官方媒体宣传的重点内容。高校官方新媒體平台作为高校对外展示的窗口，承担着高校形象传播、文化传播的重任。调研发现社交媒体中部分娱乐化的传播方式并不完全适用于高校的对外宣传工作，高校需要通过年轻化的表达方式来融入当下各类媒体平台中娱乐化的表达方式，但作为承担着人才培养等社会责任的高等院校，高校需要在紧随热点、保持热度的同时兼顾自身形象和文化内涵。

以清华大学为例，清华大学官方账号在微博直播、B站、抖音等平台开展公开课直播，吸引了大量的受众，并获得了良好的反馈。这种方式能够为社会公众提供通过网络公开课学习知识、感受高校文化氛围的机会，高质量的公开课加以清华大学的社会影响力和知名度，使得此类内容大受欢迎。

在对外宣传中彰显高校人文内涵，能够推动高校文化软实力的建设，从而树立良好的社会形象。诸如突出校园文化氛围、文化品牌的建设和宣传，打造具有“科学与人文情怀”的校园媒体，才能真正吸引受众，扩大传播影响力。

每一所高校都有自己的历史沿革和文化背景，在对外宣传中，要善于发掘自身的文化内涵，并将其巧妙地利用到宣传过程中，从而形成自己的文化品牌。例如，武汉大学在各平台宣传中，利用“珞珈”这一文化符号，在微博宣传中建立“早安珞珈”“学习珈油站”等话题，在保持自身特色的同时极具文化底蕴。这种宣传方式不仅成功传递了高校文化特色，同时也给受众留下了深刻的印象，形成了良好的传播效果。

（二）形象设计：设置栏目，打造“人设”

随着内容发布门槛降低，越来越多的组织和个人都参与到内容生产和发布的过程中来，造成媒体平台中内容数量的急速增长。高校官方宣传媒体想要从其中脱颖而出，则需要制定合理有效的运营策略。

微博话题、超话等栏目式的运营方式为高校官方媒体内容整合、提升质量带来了显著的成效。在微博平台中，许多高校官方微博选择建立并运营话题和超级话题，来作为新媒体内容发布的固定栏目，对部分具有相关性的内容进行整合和系列推送，从而凝聚受众关注度。例如武汉大学关于校园风景摄影作品的话题“看不见的武大”，侧重展现武汉大学校园内具有中西合璧的宫殿式特色的建筑群，内容多由校内学生及粉丝投稿贡献;清华大学2020年新生入学系列内容话题“你好，零字班”，以采访、vlog等多种方式展现清华大学校园生活和学子风貌。

对于其他新媒体传播领域的运营手段，高校官方宣传平台也可以选择合适的方式加以利用，如微博中的转发抽奖活动，部分高校将具有本校特色的文创产品作为奖品进行转发抽奖，增加平台热度的同时也成功地宣传了校园特色。

打造高校媒体视觉形象、将高校官方媒体平台“人格化”，也是有效的运营策略之一。为拉进与粉丝之间的距离，使内容发布拥有更具亲和力，许多高校都为官方新媒体平台设置具有特点的自称和专属形象，从而将官方新媒体平台转化为温馨可人的拟人化形象。[1]例如华东理工大学团委官方微信公众号“小花梨”、华东师范大学团委官方微信公众号“小花狮”等。华东理工大学团委官方微信公众号以“小花梨”作为名称，并将“小花梨”的专属形象运用在公众号头像、推送内容设计以及校园内的线下宣传活动中，加深了受众的感官认知。

（三）表现形式：注重技术品质，重视深度报道

在大量的讯息与媒体产品中，高校宣传内容需要向专业化、高质量转变，才能提升自身竞争力。制作精良，同时极具特色的媒体产品，更能在新媒体平台的众多作品中吸引受众。为了提升传播影响力，越来越多的高校寻求在传播过程中专业化的转型，从单一的消息发布转变为高质量、专业化的内容生产。高校对外宣传过程中的专业化内容生产以多种形式体现在各种类型的媒体平台中，由单一的文稿、图片转变为海报、漫画、短视频等多种丰富的形式。其中部分专业生产内容由本校师生设计制作，充分展示新技术运用和创意效果。

许多在主流媒体与其他专业生产媒体中流行的元素和新兴技术也会被高校官方新媒体平台加以借鉴和利用。例如微信公众号“人民日报”在2020年4月7日发布的文章《今天，发条微信一起点亮武汉》，一经发布就收到了良好的反馈，各高校也模仿《人民日报》利用微信公众平台中的SVG动态效果，配合本校的风景照片制作推文，如武汉理工大学团委《点亮武汉理工！选择武汉理工！》等。在其他各类型新媒体平台中的专业化技术也会被高校加以利用，如基于html5制作的各类交互式移动端新媒体产品，专业化、高质量的内容发布方式以更加新鲜有趣的形式展现了高校特色。

除媒体技术层面外，专业化的新闻报道也成为高校拓宽对外宣传窗口的重要途径。高校官方新媒体宣传需要紧随热点、在形式上做到新颖独特，但也应当注重内容的深度挖掘，真正讲好校园故事，展现高校形象。区别于社交媒体碎片化的表达方式，深度报道内容能够更加细致全面地发掘新闻，塑造鲜明的形象，从而提升传播效果。如华南师范大学官方微信公众号“晚安华师”推文《广东杰出！这位华师老师，发明写诗都在行》等，多角度、全方位地展现高校师生风貌和校园精神文化。

拓展创新路径 提升传播影响力

（一）加强平台整合，推动媒体融合

针对新媒体宣传的深刻影响力，各高校及高校的各个部门、学院、学生组织积极创建新媒体平台的官方账号。然而调研中看到许多账号并没有得到有效的管理和运营，且各账号的定位和功能有时会存在一定的重复。加强高校内部各个官方账号运营部门的联络与沟通，对宣传平台的内容和功能进行整合，使各个平台、账号之间加强联动，在技术与内容上发挥各自优势，从而发挥更大的宣传作用。[2]

现况表明，探索和实现官方账号的跨平台沟通和联动，将不同平台的内容、技术进行整合，不同团队之间加强沟通与合作，已构成整体提高高校媒体产品质量的关键环节。例如跨平台的高校官方新媒体账号建设可以将最常用、热度最高的平台为主导，带动新建设的、热度较低的平台账号，形成高校宣传矩阵之间的互联互通，共同发展。

当下，高校的宣传平台不再局限于“两微一端”，许多更受年轻人欢迎的UGC（用户生产内容）平台也成为高校对外宣传的重要窗口，如知乎等问答社区和B站、抖音等视频平台。这些平台根据其内容的形式和定位，覆盖着不同的群体。如果高校新媒体宣传能够入驻更多的平台，宣传的受众会更加全面，不同平台各具特色的互动方式也能够使高校的形象更加“接地气”，从而受到年轻群体的欢迎与关注。

（二）完善团队建设，优化工作流程

由高校师生构成的高校新媒体团队承担了高校新媒体宣传的主要工作。加强高校新媒体运营团队的建设、优化工作流程，能够为高校宣传工作提供支持和保障。

在对国内部分高校从事新媒体宣传运营工作的师生的访谈中，多位受访者提到校内学生组织、新媒体工作室的建设有待完善，具体体现为负责宣传工作的教师与学生之间沟通和合作的隔阂、参与新媒体宣传工作的人才培养和人才流失等问题。

在团队建设方面，高校应当针对宣传队伍开展系统、专业的培训。从技术上，帮助高校新媒体从业人员了解新媒体平台的操作运营规律，掌握基本的摄影、图片编辑等传媒技术，保障高校新媒体平台内容的专业性和质量。从理论上，应当加强高校新媒体团队成员的思想理论水平，内容把关标准、并对网络传播内在逻辑、舆情应对策略有全面的了解，切实发挥高校新媒体对校内外师生的思想引领作用。

同时，高校也应当优化新媒体团队的工作流程。在学生参与的高校宣传工作中，由于学生流动性大、换届等问题，工作的沟通、交接都存在一定的难度。解决部分高校的宣传队伍可能存在的机构复杂、多头管理等问题，避免导致工作流程的不畅通，工作效率降低。制定合理、顺畅的团队管理规定和运行机制并严格执行，[3]能够提高宣传团队的行动力和凝聚力，更好地服务于高校宣传工作。

（三）明确宣传定位 注重受众反馈

区别于传统媒体，在新媒体的傳播环境中，受传者与传播者之间能够进行实时的反馈与互动，这为传播者评估传播效果、及时更改传播策略提供了便利。高校宣传工作应当转变思维，从单一的信息分发向服务受众转变。高校各平台的官方账号应当利用好评论区、私信等与受众联络互通的功能，聆听受众声音，及时获取受众反馈，从而提供更加契合受众期望的内容。青年学生在高校宣传的受众中占据较大比重，因此高校新媒体平台也应当结合当下热点与年轻群体的阅读习惯进行内容和宣传方式的调整，以受众喜闻乐见的形式达到宣传互动效果。

高校官方新媒体平台的传播模式属于分众化传播，这需要传播者根据受众的差异与个性化需求，提供特定的信息和服务。[4]高校在宣传过程中应当明确受众群体，为不同平台、主体的账号确定定位，从而实现更加高效的传播。例如高校团委官方新媒体账号、二级学院官方新媒体账号的主要受众为校内师生，而高校官方新媒体账号的受众则兼具校内师生和校外群体，如应届毕业生、招聘单位及其他社会群体。通过明确定位、框定受众范围，高校官方宣传平台能够根据受众需要合理规划内容设置。例如，高校团委官方账号应更加侧重于对于校内青年学生的思想引领、对于校园生活的分享和讨论;高校各部门和二级学院官方账号需要承担活动宣传、发布通知等职能;而高校官方账号则不能将受众局限于校内学生，而应更加侧重于为校外群体展现高校的形象。

总之，迎接融媒体时代的到来，各高校新媒体宣传平台应当转变以往的运营观念和信息发布模式，主动适应角色的转变;同时完善自身团队建设，提高专业化水平，抓住机遇，迎接挑战，在新媒体场域中塑造良好形象，助力高校发展建设。

参考文献

[1]胡芳，刘义国，赵晓玉.高校宣传工作的融合之思、现实之困与转型之策[J].北京教育（高教），2020（12）：47-49.

[2]向正鹏.论融媒时代高校新闻宣传格局重塑及其应对之策[J].新闻前哨，2020（11）：122-123.

[3]孟文玉.基于高校官方微信的校媒融合传播[J].农家参谋，2020（24）：148.

[4]赵艺.人格化助力高校新媒体运营[J].青年记者，2020（05）：37-38.

作者简介

柴可竹 东北大学文法学院本科生，研究方向为网络传播