诗路文化IP化设计研究

祝小林

（浙江师范大学行知学院，浙江金华 321004）

引言

在新时代文化需求与建设背景下，浙江省提出并致力于打造美美与共的诗路文化带建设工程，强调诗路文化是浙江人文传统之道，凝聚了浙江文化精华，是推动浙江文化创新的基础。然而，当前存在着大众对诗路文化带的概念比较陌生，对诗路文化资源的认知不足，相关的诗路文化资源开发思路较为陈旧、文化价值实现形式比较单一，缺乏具有鲜明身份属性的文化形象集群等问题。如何焕发诗路文化资源的生机与活力，如何将其转化为时代精神和文明素养，以及如何借此驱动当地经济产业发展与服务于大众的文化生活，已是当前诗路文化研究的重要课题。

IP化设计可成为诗路文化发挥文化力、促进社会经济发展的有效路径之一。在互联网高速发展的时代，因为消费者的升级、泛文化的兴起，IP有能力负责链接一切文化产业，共建一个知识产权生态系统，为文化开拓、商业整合注入强大的活力。在汲取原态诗路文化资源的基础上，从内容生产、孵化运维、价值变现等三个维度探索其文化内容再造与文化价值再增值是在新时代运用“互联网+”思维进行浙江特色诗路文化资源生活化、大众化最有效的手段与路径。

一、诗路文化IP化设计意义

当前我国文化产业发展以“IP化”生产和“IP驱动”为主要范式，并且进入了一个以内容创意为驱动、全产业链条式发展的形态，因此文化产业IP热潮在文化和商业两个维度上均具有重要价值和积极意义。诗路文化是内容丰富、形态多样的非物质文化遗产，诗路IP是诗路文化与现代生活的重构，诗路文化的文化特质与内容属性为诗路IP资源的创造性转化与创新性发展提供了丰厚土壤，培育、孵化具有浙江风情、地域特色的诗路IP，既能满足公众的数字文化消费需求与优化产业链资源，也能催化特色诗路资源的经济力与发挥民族文化的自信力，对于增强民族凝聚力和繁荣社会主义文化事业大有裨益。

IP化是全球化和融媒体时代讲好中国故事、塑造优质国家形象、提升国家软实力的有效途径。对于中国的文化事业和文化产业而言，如何在大众消费的视域内持续不断生产出既能顺应中国文化自身的基本逻辑，又可顺利接合全球受众文化接受需求的故事体系，也是中华文明走向未来的必由之路。对于渴望讲好浙江故事，如何将好的浙江故事打造为优质IP，使其获得在不同媒介平台和文化语境下流通的素质，就成了整个诗路浙江文化建设工程的关键所在。唯有以IP化的思维方式去组织诗路故事，才能真正令故事中的浙江与文化脉络、全球语境和产业规范实现有机的结合，产生真正的爆发力和影响力。成熟、成功的诗路IP通常会令文化消费者产生心理上的亲近感和安全感，从而使IP化的内容有着更低的认知门槛和更高的情感黏度。

>图1 诗路文化IP化设计路径

>图2 万佛塔

>图3 万佛塔IP形象

综上所述，以文化产业的IP化思维方式为观念基础，以涵盖概念价值、形象载体和平台渠道三个维度的实践体系为操作方案，实现诗路文化的大众化和生活化，是全球化和互联网时代“发扬好诗路文化”的基本路径。将“诗路文化”作为一个有着丰富内涵和厚重积淀的IP体进行构建，并同时在概念、形象和叙事三个层面上进行科学、缜密的设计，通过创造高频率流量连接与借势新媒体矩阵，从而产生裂变式传播效应和多轮次价值变现。这对于激活诗路文化资源，活跃文化消费市场，营造诗路文化氛围，进而实现浙江的“诗路文化”“诗路产业”“诗路服务”和“诗路形象”的协调发展具有促进作用与现实价值。

二、诗路文化IP化设计路径

以优质诗路文化内容为核心，分析诗路文化IP化发展的现实条件，分别从内容生产能力、孵化运维能力、价值变现能力等三个维度探讨构建诗路文化超级IP生态的设计路径：挖掘诗路文化故事，分析提炼IP概念与价值，设计塑造IP形象，借助数字创新技术进行多元化IP内容生产与IP形象延伸应用，设计绘制包括形象创意、故事内容、视觉传播、衍生品开发等在内的诗路IP矩阵图谱。

具体来讲，诗路文化IP化设计包括三大步骤。第一步是进行孵化运维分析确定IP定位，在调研诗路文化历史资源的基础上根据文化IP属性进行梳理、归纳与分类，提炼具有一定群众基础的文化故事作为典型性IP制造的原型，从角色定位、情感类型、符号原型等角度进行IP孵化运维解析，明确开发需求中的诗路IP定位；第二步是围绕IP需求定位进行IP形象设计与内容生产，主要包括概念提炼、形象塑造、故事叙述以及相关衍生品设计制作，围绕目标人群的生活属性进行多元化、系列化设计开发；第三步是探讨诗路IP的价值变现手段，以融媒体为传播手段，在不同文化与行业领域之间建立跨界连接，同时采用线上线下协同推进，以多维度增强用户的粘度，从而促进用户数量迭代式增加与IP价值变现爆发式增长。（图1）

三、诗路文化IP化设计实践——以金华地标为例

地标是城市的名片，是城市的艺术，金华地标是金华人的成长记忆与生活故事，是旅行者的心神向往与打卡圣地。八咏楼、万佛塔、婺剧院、体育中心……这些金华地标既有历史的积淀，又有现代化的表达形式，除了对金华形象进行展示外，更重要的是在精神建筑上提升金华人的文化自信和文化认同。金华地标文化是金华重要的文化遗产和文化资源。因此，将金华地标进行IP化设计开发不仅能激起金华人的情感共鸣，而且能使其成为新金华文化符号，并通过现代化与时尚化的方式进行传播推广。

（一）IP原型选择分析

以金华城市地标为主题的IP原型选择中，笔者认为坐落在金华市区塔下寺山坡上的万佛塔（图2）足以彰显金华历史文化涵养，成为地标文化IP塑造的首选。IP之所以能聚能与迭代式传播，是因为其具有丰富的文化价值，万佛塔作为老金华城地标性建筑，具有天然的价值优势，表现为：其一，是一座历史之塔，是金华城市发展历史上一段不可磨灭的印记和见证；其二，是艺术之塔，其建筑艺术风格颇具特色，复合了江南地区不同朝代的艺术创作和审美趣味；其三，是文化之塔，人文荟萃与文化灿烂，记录和传承文化精神，体现社会凝聚力的重要载体；其四，是社会生活之塔，“睹物思人”或“触景生情”，产生着格外有张力的存在感与演绎着不同时代的生活美学。因此，本案将选择万佛塔作为IP原型进行形象塑造与衍生品开发。

（二）IP内容生产与衍生品设计

IP化设计是文化资源开发和文化项目创新的新渠道，而IP内容生产是文化资源IP化开发的核心。针对万佛塔IP项目开发，首先要设计出富有时代美感、地域特色并能增强用户黏度的IP形象（图3），整体结构保留了原建筑的特征，强化其身份属性与可识别性，同时进行了抽象概括处理，提升了其扩展应用的兼容性。在艺术风格上，采用了现代年轻人喜闻乐见的形式，体现了江南地域风情。IP形象定格定调之后，进行了内容的拓展与形式的创新，包括依据历史资料与生活题材创作撰写了IP故事与设计制作了IP动画，并借助互联网进行快速推广传播。在衍生品设计开发方面，以融入大众平常生活为切入点进行了IP衍生品的系列化与多元化创新。图4为对应的文创抱枕，与市面上大部分方形与圆形抱枕不同，设计制作时围绕IP形象进行了异型裁切，强化了文化内涵独特性的记忆。图5是台灯作品，当把这些台灯置于酒店大厅，茶室展架，书房，办公室，能够激起浓浓的金华乡情。这些产品拉近了金华文化与大众的距离，让金华文化很好地融入到生活中来。

（三）IP孵化与价值变现

>图4 万佛塔抱枕

>图5 万佛塔台灯

文化型IP设计开发需要商业孵化与价值变现来支撑。地标IP设计开发从一开始就被贴上了“公益”的标签，为此，金华地标IP宜采用公益带动商业、文化促进消费的商业模式。在项目前期以公益性投入和社会效益为主，重点助力金华城市形象的塑造与金华文化的传播，例如将万佛塔的IP形象、IP故事、IP动画等内容实行线上点、线、面的爆发式跨媒体传播，融入用户的生活网络。同时，为了激发IP传播效能，针对心智越来越成熟的用户，可将“植入”变成“新闻”，制造吸引眼球的新闻事件，并通过具体的运维操作，实现IP传播的广告效应。具有一定的粉丝量之后，保持公益免费的同时可通过寻求与其他产业品牌进行合作、售卖相关衍生品、接收个性化定制设计等途径实现商业变现，发挥金华地标IP的社会效益与经济效益，推动金华地标文化IP项目的持续发展。

四、结语

未来5～10年必然是IP经济与文化的时代，在传承诗路文化的过程中，如何将丰富多样的诗路“内容”转化为符合文化商品逻辑，契合大众认知结构的优质IP，就成了当务之急。

以诗路文化振兴与提升为项目目标，以诗路文化IP化设计应用为研究对象，在对诗路文化资源进行梳理与分析的基础上分别从IP文化价值挖掘、IP形象塑造与应用、IP孵化模式创新等方面进行研究探索，以“新意”点缀，“科技”加持的方式强化诗路文化资源的经济文化驱动力。通过将诗路文化内容与IP创意的有效结合，不断创新诗路文化的新形式，有效进行诗路IP内容生产与衍生品开发，为诗路浙江IP化进程与产业链布局构建示范框架，打开想象空间。