汽车营销的“老少情结”

李琳

当Z世代碰上爷爷派，车企能否两面逢源？

在新四化浪潮的推进下，中国汽车产业进入了百年不遇的大变革时代。新企业、新品牌、新模式在汽车产业内不断崛起，新技术趋势、新消费需求带领中国汽车产业进入多元化发展阶段。

一方面，年轻化已经成为车企争相攻占的高地，“Z时代”“潮范儿”“第一辆车”等成为汽车品牌口中出现频次最高的词汇。另一方面，伴随着我国“老龄化”现象的显山露水，老年人的消费观念和消费方式也在逐渐升级，汽车市场的银发经济逐步崛起。

年輕人与老年人，谁才是汽车消费市场的主导力量？多元化的发展趋势下，中国汽车产业又将走向何方？

领克汽车销售公司副总经理陈思英、易车研究院院长周丽君、中汽信息科技有限公司汽车消费者研究部部长杨靖各抒己见。

Z世代成为主流

从酷炫大胆的外观设计到越发扁平化的车标，从层出不穷的线上营销到选择流量明星作为代言人，汽车企业为了向年轻化靠拢已经绞尽脑汁。

值得一提的是，汽车消费年轻化的趋势并不只是指汽车消费主体是年轻人，而是当下主流消费群体所经历的时代环境、社会发展的潮流趋势、产品研发成本范围内能覆盖的产品力提升以及消费者本身的预算所决定的消费潮流。

“亚洲人有非常明显的年龄崇拜，无限崇尚年轻和时尚，这明显区别于世界其他的国别。”陈思英认为，在当下的中国社会，追求年轻正在成为一种潮流，不管是60后、70后还是90后、00后都经历过年轻，并对此充满向往，这才是年轻化营销潮流出现的本质原因。

银发经济成为新蓝海

在车企不断向年轻化营销靠拢时，一个新的消费群体也正在快速崛起。这个消费群体以60年代的老年消费者为主，被称为银发族。与精致穷的年轻消费群体不同，银发族手中有真金白银，过着有钱有闲的退休生活，造就了潜力无穷的爷爷车市。

从公安部公布的2020年汽车上牌数据来看，超过60岁的驾驶人数量达到1，530万人，占比3.2%。近两年来，51岁以上的驾驶人数量持续增加。

周丽君认为，爷爷车市并不是偏见中的低速电动车市场。他表示：“我们基本预判，高龄车市在接下来五六年会持续爆发式增长，突破200万辆。目前中型轿车和SUV的整体规模也就200万辆，紧凑型SUV和轿车500万辆，如果老年车市突破200万辆，可以称得上是主流细分市场了。”

根据周丽君分析，高龄车市有很多特点，如这一消费群体依然以男性用户为主;这一群体以换购、增购为主;这一群体在一、二线城市和四、五线城市的分布较多，不像年轻人一样主要聚集在中等城市。

周丽君认为，车企必须重视爷爷车市的崛起，并且根据高龄群体的特征对汽车产品进行改进。在产品设计方面，车企要顺应老年人的生活习惯，添加更多的物理按键;在智能驾驶方面，老年人腿脚不便，对于智能驾驶需求更大，是这一功能的核心消费群体;在渠道建设方面，老年人的生活半径聚焦社区，车企应深入布局社区营销网点;部分老年用户财富相对丰富，车企应持续推动中国车市向高端化迈进;老年生活相对更多元与休闲，应在房车、硬派SUV、家用MPV等细分车市上投入更多力量。

汽车营销进入共情时代

不管是男性群体还是女性消费群体，不管是年轻群体还是老年群体，车企在与目标受众建立联系的过程中，都需要增强自身的共情能力，获取到消费者的内心需求。

杨靖认为汽车营销的共情包括三个方面：产品的共情、品牌的共情和体验的共情。

产品的共情是指让产品成为用户情绪的代言人。品牌共情是指品牌要拥有自己的价值理念，表达用户的生活态度、个人品味和爱好。体验共情是指通过沉浸式、深层次的体验刺激用户情怀。

杨靖指出，在汽车营销过程中，车企应该增强与用户的共情能力，抓住用户的感知价值。具体来看，企业可以通过个性化配置促进产品共情;树立品牌信仰，扩大自己的知名度和认可度;以用户的精神层面为切入点进行文化赋能，提高自身的知名度和用户认可度;最后，还要关注用户的体验价值，将体验经济融入到车企的营销服务中。

电动化、智能化正在成为汽车产业潮流，人口老龄化加剧，国潮经济崛起，她经济持续走强，中国乘用车市场开启多元化发展阶段。在此背景下，汽车企业需要找准属于自己的发展方向和机会，才能获得用户的青睐，在市场中取胜。