用户运营有多大杀伤力？

陈秀娟

在数字化及年轻化消费浪潮下，车企围绕用户的提法不断花样翻新。

在数字化及年轻化消费浪潮下，品牌与用户之间的关系正在不断发生变革。用户至上、用户思维、用户共创、用户运营……面对新趋势，众多车企围绕用户的提法也不断花样翻新。

用户运营究竟是一个营销问题还是一个战略问题？数字化技术在用户运营中扮演什么角色？

在网易传媒副总编辑张齐的主持下，吉利汽车销售公司副总经理、营销二公司总经理蔡建军，奇瑞汽车营销公司执行副总经理黄招根，神策数据-汽车事业部解决方案总监司沛，深圳联友科技有限公司用户运营高级总监唐珲展开了探讨。

用户不是上帝而是朋友

放眼当下的车市，在用户运营方面，传统车企一边举办用户品牌日活动，借此拉近厂商和用户的距离，一边布局品牌体验中心，升级用户购车体验，展现品牌渠道变革、战略升级的决心，同时还积极开展直播卖车活动，与年轻用户交朋友。

如广汽和长城，分别为现有用户及潜在购车人群建立了“广汽埃安”“哈弗智家”等一站式生活服务平台，借助商城、用户交流社区、我的爱车等子模块的海量数据，力求充分把握消费者的使用习惯、車型商品喜好等特征，并及时将用户痛点反馈给厂商端，反哺产品开发，进一步提升产品迭代方向的合理性及效率。

造车新势力更是把用户运营做到了极致。

以蔚来汽车为例，一方面在解决用户“痛点”——续航和充电问题上，持续扩大“可充、可换、可升级”的能源体系;另一方面在解决用户“痒点”上也不遗余力，投入了大量的人力、财力搭建直营模式。

无论是传统车企，还是造车新势力，他们中的绝大多数都将用户视为上帝，但在蔡建军看来，用户不是上帝而是朋友，用户运营不是营销的创新而是营销的根本和核心。

“现在的产品在还没导入市场之前，用户就已经参与进来，所以用户运营不是从购车开始，而是在购车之前。如果企业不做用户运营，就会被用户淘汰。”蔡建军举例称，吉利在产品没上市前就组织了用户体验官及建立星享官平台，并利用企业微信平台与用户沟通。

蔡建军强调，用户运营的满意度和忠诚度是基础，从某种角度看，用户既是品牌的推动者，也是品牌的种植者。在重塑用户关系的过程中，企业应直击用户的心智，使品牌活在用户心中。

黄招根表达了类似的观点，在他看来，用户运营分可为三个阶段：第一个阶段让用户选择产品，第二个阶段让用户选择品牌，第三个阶段让用户认可品牌所传递的价值观。

“当用户认同企业价值观和企业文化的时候，他们对品牌的认可程度就高了，这样一来，用户很自然就会选择你的产品。”黄招根进一步解释道。

究竟如何才能做好用户运营？黄招根认为应分三步走：第一步发自内心地尊敬客户并跟客户交朋友，第二步搭建良好的车主交流平台，第三步建立生态体系。“只有没有功利心，才能做好用户运营。”黄招根说。

正因为把用户当作朋友，在奇瑞每一次的车友大型集会上，奇瑞控股集团董事长尹同跃都会亲自接待，与车友把酒言欢。同时，来自五湖四海的车友也会把家乡的特产带到现场，与奇瑞的领导们共享，彼此间俨然许久未见的好友。

据了解，奇瑞的新奇军车友会已经成为中国自主品牌活跃时间最长的车友会，也是中国最大单一品牌的车友会。

至今，新奇军的注册会员达到22万人，不但遍布国内各省市，还发展到了海外地区。奇瑞瑞虎的名字更是直接来自新奇军车友，这是名副其实“用户思维”的体现。目前，奇瑞拥有了全球940万用户，连续18年位居中国品牌乘用车出口第一。

正是有着如此多用户的支持，奇瑞汽车“老带新”的成交量也非常可观。据黄招根介绍，今年1-6月份，通过车主俱乐部平台推荐最后达成车辆成交的销量超过1.1万辆，同比增长110%。

大数据为用户运营赋能

当下，绝大多数消费者在考虑购买汽车时会大量搜寻、浏览、研究、比较线上或线下信息，在这个过程中，大数据扮演了至关重要的角色。

随着互联网、物联网、算法、分析引擎等技术不断进步，能够提供新型大数据服务的公司大量涌现，如神策数据、联友科技等。相较传统调研，汽车行业在大数据领域的调研数据样本量更大、更丰富，效率更高。

在司沛看来，用户运营可分为线上和线下两部分，二者通过有效结合，到店端转换，再到后续车辆成交这一连串闭环流程动作，能很好的为车企赋能。尤其是线上用户运营对主机厂业务发展及价值转化起着非常重要的作用。从2018年到现在，不论是造车新势力还是传统主机厂都在向线上运营靠近，其中自主品牌走得相对靠前。

在此趋势下，司沛认为，汽车领域需要一个好的平台和工具去帮助主机厂做线上用户运营。

神策数据智能解决平台可以将线上用户进行全面、立体分析，并对这些用户的行为打出标签，从而洞察这些用户的画像并对有相似特点的用户分层，分别推送相应的运营策略，从而将私域用户高效运营起来。

同为数字化服务商代表，唐珲介绍，联友科技的用户运营业务主要围绕用户做用户体验设计、用户策略咨询以及用户运营的服务落地：“现在我们服务的品牌能够连接到近1000万的用户量，这是凭借车企现有的组织无法达到的。”

由此看来，在大数据时代，汽车营销变得更加精准、有效，甚至直接形成闭环，让交易迅速达成。同时，大数据技术连接更多维度和层次的数据、场景、人群，实现了线上和线下渠道的紧密结合，将用户画像分析、市场状况分析、场景分析和营销产品的内容分析等融入多终端、全触点的智能营销，以洞悉用户需求，利用个性化推荐技术，实现了真正意义上的个性化精准营销和智能营销。