数字化为用户运营神助攻

郑劼

年轻化浪潮下，用户行为路径、消费偏好发生变化，车企在用戶运营方面向数字化转型迫在眉睫。

大变革时代，以5G、大数据和云计算为标志的数字化技术不断融入汽车领域，汽车产品逐渐向多元化方向发展。与此同时，在新四化、消费升级和消费群体年轻化等浪潮下，用户行为路径、人群结构和消费偏好也正在发生翻天覆地的变化。车企如何利用数字化工具为用户运营加分，已然成为业内广泛关注的热门话题。

在神策数据-汽车事业部解决方案总监司沛看来，车企向数字化转型势在必行，但在转型过程中往往会存在营销效果难以评估、营销决策难以下达、用户需求难以有效洞察、智能运营难以精确实施等难题，在此背景下，一款直击痛点、全渠道闭环运营的客户数据平台就显得尤为重要。

数字化转型的“冰与火之歌”

在司沛看来，用户体验、触达渠道和企业营销等数字化需求已逐步显现，车企在用户运营方面向数字化转型已经迫在眉睫。

从用户体验角度看，汽车市场正在从增量竞争向存量竞争过渡，未来车企的核心首购用户范围也将向90后、00后等互联网原住民延展，这类人群非常注重数字化体验，因此基于用户体验的数字化营销即将成为车企业务重点。

从触达渠道角度看，之前车企更多是从大型互联网网站或媒体渠道购买公域流量获取线索，但现在大家都已经逐渐转向公域+私域流量的整合转化，这将加速企业全旅程业务线上化转型与数字化变革。

从企业营销的数字化需求角度看，虽然目前的信息传播趋势依然停留在利用社交平台释放的红利构建营销势能，但日新月异的用户需求与竞争环境要求车企必须从硬件制造企业向科技公司转型。

数字化潮流势不可挡，但司沛坦言，其在与多家车企交流时得到的反馈是，绝大部分车企在向数字化转型过程中并非一帆风顺，而是面临着诸多门槛。

例如，在数据来源上，只有间接输入的店端系统的业务数据，但关于用户真实行为路径的数据获取渠道非常少;在数据整合模式上，此前大家花了15年时间投身IT信息化建设，但由于各业务对口的数据互相之间关联较弱，极其容易陷入数据孤单、串联单用户完整数据难以完成的窘境。

与此同时，在数据口径上，各部门也会存在不一致的问题，各部门分析、汇报时各执一词，决策者难以分辨客观性与真实性;在数据输出过程中，由于输出流程长、输出工具低效，容易导致分析结果输出滞后的后果。

“综合以上难点，车企向数字化转型并非易事，往往会面临营销效果难以评估、营销决策难以下达、用户需求难以有效洞察和智能运营难以精确实施等瓶颈。”司沛表示。

“两云一平台”助车企一臂之力

为了帮助车企构建用户数据平台能力、转型为以数据驱动的智能企业，作为专业的大数据分析平台服务商，神策数据推出了独具特色的客户数据平台（CDP）整体解决方案。

“客户数据平台建设通常存在几大误区，例如，数据越全越好、什么类型的数据都能用，必须颠覆原有业务架构，过于重视业务数据而忽视行为数据。但事实上，这些都是错误的观点。”司沛称，“神策数据的原则是，不要大而全的架构，坚持小而通的闭环，沉淀高质量数据，打造安全可靠的用户数据资产平台。提出的解决策略是，选择能够关联到用户的数据、通过开放接口与现有系统集成、将以用户为中心的业务数据与行为数据有机结合。”

无论是传统主机厂还是造车新势力，在建设用户数据平台时无一例外会经历数据采集、数据治理、数据分布与标签画像、数据应用这四大步骤。为此，神策数据围绕汽车行业最为关注的用户全价值运营，创新性推出了“两云一平台”模式。其中，“两云”指的是神策分析云、神策营销云，“一台”指的是神策数据基准平台。

在“两云一平台”的加持下，神策数据能够实现安全/多维/实时的数据采集、统一数据标准和ID体系的构建、灵活多维的数据分析模型、贴近车企业务的分析洞察、全域旅程的标签体系构建、全维度洞察的用户标签画像、自动触发的运营流程、支持多并发的运营流程画布和精细化的运营效果分析，从而为车企及其业务部门提供从客户数据采集与分析，到统一用户画像构建，再到营销自动化触达的全渠道闭环运营解决方案，为车企数字化运营神助攻。