汉服体验馆经营模式探讨

□文/ 杨园沁

（西藏民族大学 陕西·咸阳）

［提要］作为汉族传统服饰，汉服不仅是中国服饰文化最重要的组成部分，也是中国传统文化精神的高度概括和传承，汉服是汉族文化的体现。本文以西藏民族大学为主要经营市场和研究对象，探讨汉服体验馆经营模式，并提出相应的经营策略。

一、项目背景及意义

在当今社会，随着社会经济的不断发展，人们物质生活提高的同时，也不断追求着自己的精神生活的满足。国际市场竞争的转变，使得文化软实力成为了一个国家综合国力的重要组成部分。党的十八大召开时也曾提出要大力发展积极的中国传统文化。学术界方面也是大力弘扬爱国教育，传统文化教育。中国国内传统文化开始复苏与兴起。民间也开始逐渐兴起国学热，弘扬传统文化。在近几年，汉服受到越来越多人的关注，文化自信的提高使得汉服爱好者几乎已经遍布了全中国，四处都能发现“同袍”，他们穿汉服工作、学习、活动，出入各个社会场合。所以，推动汉服发展，这无疑是一个新的商业契机。

中华上下五千年历史，汉服文化从清朝开始渐渐淡出我们的视野，可是我们知道，汉服不应该就此被遗忘，传承与复兴是我们每个人应该做的事情。回顾昔日的盛世华章，汉服通过它与众不同的魅力彰显着历史发展盛况。汉服是我们的骄傲，更是整个华夏民族的骄傲，所以我们应该有复兴它的使命。令人欣慰的是，现在越来越多的人喜欢汉服，致力于汉服复兴，其中一个很好的体现就是汉服体验馆的增加。传统文化是我们国家几千年来文明的结晶，是世界文化界的瑰宝。作为其中重要组成部分的汉服文化，也是我国文化的结晶，汉服的意义绝不只是一件衣服那样简单，它历经了几千年，已经融入了汉族人的血脉，成为了我们民族历史、民族文化和民族精神的承载物。汉服是汉族文化的体现。由于汉服地域广阔、发展演变又不断融合创新，兼具传承性和统一性。汉服不仅是中国服饰文化最重要的组成部分，也是中国传统文化精神的高度概括和传承。汉服是汉族文化积淀、审美倾向、社会价值、人文风俗等的整体体现。所以，汉服体验馆就秉承着传播、共享、体验、创新的理念，让汉服走向平民化，走向潮流。

二、项目简介

（一）项目的选址和装修

选址：西藏民族大学大学生创业孵化基地

原因：公元前221 年，秦始皇统一六国，定都咸阳。咸阳拥有浓厚的历史文化底蕴，人们受中国悠久历史文化的熏陶，与中国传统文化有着密切的联系，所以我们将该体验馆定于咸阳，且定在西藏民族大学，这里处于市中心，交通便利，客流量较大，周围有很多的大学，离我们的目标客户人群比较近，所辐射的客户范围也比较广，有很多的上班族、小区居民、大学生等。主要群体还是大学生。

前期汉服体验馆选址就定位在西藏民族大学大学校园之内。所拥有的顾客也是面向高校师生群体，所以整体市场以学校师生为主。后期拓展店铺向咸阳市中心和西安市大学城（长安区）延伸。

装修：选择新中式的装修风格（壁纸、贴画等）＋极简主义风格。

（二）项目的服务。汉服体验馆秉承着让顾客能有一场满意的汉服体验的理念和目标，在体验汉服的基础上还为顾客提供内景与外景两种拍摄模式，专业的造型团队，为顾客提供满意的妆容，店内会有古色古香的布景，还会提供古琴、笛子、扇子等各式各样的道具为拍摄增色。我们还经常会与汉服社联合提供品尝中式糕点、品茶、下棋、书法等活动。此外，本店会为顾客提供自己设计或创作的图案纹样，让顾客体验设计属于自己独一无二的汉服。

三、项目的市场分析

（一）汉服体验馆项目客户群体分析。本店位于咸阳市中心，周围聚集了咸阳大部分高校，大学生群体也是本店的主要目标消费群体。2018 年，中国共青团与B 站牵头将农历三月初三（4 月18 日）定为“中国华服日”，并将主办地点定在西安，使汉服受到越来越多陕西人的喜爱和欢迎。当汉服不再只是一种小众穿衣文化，而是展现民族美的符号时，它背后承载的意义将会带动更多人穿上汉服，作为传统文化象征的汉服逐渐受到广大客户青睐，尤其是文化素质较高的大学生群体，而大学生正是引导潮流和展现中国文化的中坚力量。经调查，会关注汉服体验馆的消费者多为青少年，年龄在15～35 岁之间，最受其欢迎的有明制、宋制，襦裙、高腰襦裙、圆领袍衫等，较受欢迎的饰品为发簪、荷包、面扇、油纸伞，消费者喜爱的妆容多以温婉俏丽、俊秀霸气两种为主。

（二）汉服体验馆行业分析

1、汉服体验馆行业现状

（1）拥有完整的产业链。汉服产业是21 世纪新的经济增长点，但它其实早已存在并曾发展为一个完善的产业链条。从布料运输、剪裁设计、加工制作，到成品运输、宣传与销售整个产业链条都发展完备。机器制作与现代运输也已在过去几十年里发展成熟，这两个新元素的加入，将原本慢速的慢工出细活状态的汉服产业，进化成了一个崭新的汉服产业。

（2）存在大量潜在消费人群。现阶段，有部分人群痴迷于古装剧，他们对传统文化有着一定的认可与欣赏，较大可能对汉服也抱有欣赏的心态，他们是汉服产业的潜在消费人群。我们合理有度地将汉服产业介绍给这一群体，并给予正面积极的引导和宣传，这些古风爱好者一定可以转化为汉服产业的消费者。同时，二次元的发展也将带动汉服及相关产品的需求，并且一些古风COSPLAY 爱好者也是汉服产业发展的潜在消费者。

（3）汉服形式较为繁琐。作为汉服产业的主体商品，汉服庄重严肃。但相较于现代的日常穿着，样式较为繁琐，活动较为不便，与现代社会快捷的生活方式不符，不利于被社会大众接受，在一定程度上阻碍了汉服产业的深入发展。

2、汉服行业未来发展趋势

（1）国人对传统文化日渐重视。随着社会的进步与发展，我们已不仅限于满足物质需求，对于文化消费的需求也日益强烈。我们对传统文化日渐认可与重视，而汉服文化作为传统文化中的一颗璀璨明珠逐渐进入人们的视野，这正是汉服产业萌芽与壮大的良好契机。

（2）政府政策支持。政府政策的支持是汉服产业发展的强大推动力，近年来相关部门不断出台相关政策推动各民族传统服饰的发展。汉服产业作为汉民族传统服饰的一部分，也借助相关政策的支持更进一步地发展壮大。

（3）电商平台发展壮大。近年来，网上购物已经成为人们日常生活的一部分，许多汉服商家抓住这个机遇，开办电子商铺。根据网上相关数据显示，2015 年汉服产业商家共创造近2 亿元的产值，而其中75%是由“淘宝”卖汉服的商家创造的，由此可以推测电商平台较大地促进了汉服产业的发展。

（三）汉服体验馆SWOT 分析

1、优势（Strengths）

（1）区位优势。咸阳是秦始皇统一六国并定都的地方，拥有浓厚的历史文化底蕴，人们受历史文化的熏陶，与中国传统文化有着密切的联系，所以我们将该体验馆定于咸阳，且定在西藏民族大学，这里交通便利，客流量较大，并且消费人群大多为青年和学生，他们对汉服的兴趣较大，且有较好的经济基础。

（2）服务优势。我们会为顾客提供内景与外景两种拍摄模式，同时会请专业的化妆团队为顾客提供满意的妆容。校内价格优惠，顾客也可以根据自己的喜好设计汉服。我们也会根据每个时间段流行的古装电视剧，定制类似的服装，并且设置类似的场景进行拍摄，更加贴近当代年轻人的需求。

2、劣势（Weaknesses）

（1）单一性。首先，汉服的消费人群过于集中，18 岁及以下人群占30.35%；其次，汉服商家产品单一，例如女装专营店铺占73.29%，而男装专营商家仅占3.21%，从长远来看，这一现状显然不利于消费人群的扩大以及整个汉服周边产业的发展；最后，销售形式较为单一，主要表现为实体店较少且集中于大型城市。调查报告显示，现有的消费人群，人均汉服套数仅2.5套。

（2）分散性。汉服爱好者分散于各个不同的地区，而汉服体验馆分散于少部分地区，且每个汉服爱好者的喜好不一，汉服文化深厚，涉及范围之广，难以满足所有爱好者的需求。

（3）繁琐性。作为汉服产业的主体商品，汉服庄重严肃但相较于现代的日常穿着，样式较为繁琐，活动较为不便，与现代社会快捷的生活方式不符，不利于被社会大众所接受。

3、机会（Oppor tuni ties）

（1）据调查，陕西现在还是现有汉服商家弱势市场，市场需求较大，竞争较小，且随着中国经济的发展以及现在人们对民族文化重视程度的增加，越来越多的人们开始了解并喜爱汉服文化，也越来越多的人通过各种途径传播汉服文化，以至于现在汉服大热。这正是汉服产业萌芽与壮大的良好契机。

（2）汉服外形飘逸美观，色彩鲜艳，符合儿童的审美观，学龄前儿童尚未进入学校学习，穿着汉服不会对生活造成诸多不便。儿童服装市场进入要求较低，容易突破。

4、威胁（Threats）

（1）西方文化对汉服冲击过大。近年来受西方文化冲击，部分国人对传统文化自信心不足，丧失了对本国文化的认可，一定程度上忽视了我国的传统服饰文化，成为了汉服产业发展的一大阻碍。

（2）现代信息社会节奏快，更新速度快，需要有持续性创意才能保证不衰退，不被市场淘汰，市场控制力也不足。

四、汉服体验馆项目的资金规划

项目的投资，用于日常运营（原材料购置、日常开销等）的资金预计17，447 元。拍摄器材由校方提供单反。营业场地为校方提供的大学生创业孵化基地。根据表1 以及实际情况，预估项目初始投资额为17，447 元。（表1）

表1 资产明细表

五、项目运营及财务分析

（一）汉服体验馆项目收入分析。根据美团相似店铺真实销售量数据调查可知，预估本店每月高档拍摄的销售量为2 人，普通拍摄的销售量为6 人，汉服体验45 人。（表2、表3、表4）

综上所述，第一年营业额如表3；第二年预计本店销售额上涨3%；以此类推，第三年上涨5%。

（二）项目投资决策评价指标

1、投资回收期，是指能够完全收回初始投资额的时间。由于前期投资中，设备及场地由校方提供，所以投资回收期较短，一年内能够回收前期投入资金。

2、净现值（NPV），我们设定折现率为10%，初始投资额为17，447 元，经营期间为三年，则经过计算净现值为152，234.9792＞0。

3、净现值率（NPV）为152，234.9792，因此现值指数（PI）＞1，所以该方案完全可行。

六、汉服体验馆项目风险分析及应对策略

（一）汉服体验馆项目风险分析

1、市场风险。随着社会生活水平的提高，人们在追求物质生活的同时，精神生活水平也在不断提高。传统文化不断地弘扬和发展，让人们更多的想身临其境地去体验中国的传统文化。所以，在迅速发展的社会背景下，不同的社会服务行业层出不穷，在竞争日益激烈的今天，能否在这样的竞争环境下生存下去，需要对市场有清晰的了解和规划。传统文化的快速发展让汉服受到了广大青年的喜爱，但在这背后市场风险也是不可忽视的。同行业里有大量同种类型的店铺，竞争压力较大，而且汉服及相关产品市场的现状是：高成本、高同款、低传承、低改良。汉服体验馆是新兴行业，其消费群众对产品的认可与接受需要一个过程，这对企业、公司的宣传与促销也是一个很大的考验。

2、财务风险。（1）由于经营者经营不善，市场预测失误，合作关系发生变化以及资金不到位等因素引起的后期财务困境。（2）产品结构相对集中风险，一业为主，即使主营业务突出，但收入、利润来源相时单一，产品结构相对集中，如果这一产品的市场情况发生变化，将对我们的经营业绩产生较大影响。所以应该改善产品结构，拒绝产品过度单一。（3）价格是市场供给与需求达到均衡的产物，价格竞争就在于通过价格上的优势来刺激需求，扩大市场份额。（4）现金是企业流动性最强的资产，如果企业现金流出现问题，那么会直接影响公司的日常管理和健康发展，可能会导致产品质量或服务水平下降，如果得不到好的解决，那么公司将会面临倒闭的困境。（5）公司的基本目标就是为了盈利，所以对成本和费用的控制是十分重要的，盈利水平决定了公司能否长远发展，在开始创业时创业者往往会忽视对成本和费用的把控，这样也会影响公司的发展。

表2 汉服体验馆业务收入来源及比例一览表

表3 第一年营业额（单位：元）

表4 项目的现金流量表估表（单位：元）

（二）汉服体验馆项目风险应对措施

1、市场风险应对措施。（1）确定自己的市场定位，展现自己的独特风格，依托校方提供的便利条件把握校内校外周边的市场。（2）这对公司的宣传与促销也是一个很大的考验，所以我们对消费群体和经济购买力进行细划分，主要以大学生和中青年为消费群体，以不同的方式设计产品风格、制定营销策略，满足消费主体的个性化需求。（3）我们坚持自己的初心，满足潜在消费者群体的需求，给顾客优质的服务体验。

2、财务风险应对措施（1）我们将通过团队财务管理能力的提升，对风险的不断监视和各种综合策略，根据项目的各种变数寻求相应的规避措施，尤其是加大对现金流的关注，适当地进行各项融资，保证正常的现金流。（2）改善产品结构，拒绝产品过度单一。（3）提高财务人员的业务能力和职业道德水平，对公司的财务情况进行严格把控。

3、经营管理风险应对措施。（1）管理者对公司员工进行严格管理的同时，应提高员工的工资福利，增强员工的工作积极性。（2）主要招聘各专业或兼职的大学生，人才供给充沛。同时，企业有意识培养具有专业技能并且多方面发展的综合人才。（3）公司要建立一套完善的管理制度，合理规划人力资源，建立具体的激励机制和公司管理条例，注重职员的岗前培训。

七、结语

汉服体验馆是一家集汉服体验与租赁、汉服摄影、汉服文化科普、汉服配饰制作体验等为一体的工作室，主要负责人均接触汉服多年，了解当前汉服市场，具有一定的前瞻性。其目的是推动汉服发展，弘扬传统文化，提高文化自信。“始于衣冠，达于博远”，汉服文化是华夏民族的瑰宝，我们应该肩负起复兴它的使命。现在越来越多的人喜欢汉服，以此为契机，致力于汉服复兴，所以设定汉服体验馆的开发。当前，汉服受众群体越来越广，前景可观。“承古典之美，耀华服之光”，汉服体验馆秉承着传播、共享、体验、创新的理念，让汉服走向大众，走向潮流。

主要参考文献：

［1］周宇轩.汉服当下的市场潜力与营销手段［J］.财经界（学术版），2016（17）.

［2］赵林.国学热的文化反思［J］.中国社会科学，2009（03）.

［3］陈挥地.从汉族服饰演变看中国传统文化［J］.文艺生活旬刊，2012（07）.

［4］鲍怀敏.汉民族服饰文化复兴研究［D］.山东大学，2010.