基于SERVQUAL模型的在线医疗社区服务质量评价研究

李莉 李晓 孙淑鑫 汪琦玥 魏梦玲

安徽大学商学院

一、文献综述

作为一种新兴的医疗服务模式，在线医疗得到了国内外诸多学者的关注。在医疗质量评价研究上，医疗质量管理之父AvedisDonabedian建立了“结构-过程-结果”的三维医疗质量评价指标结构[1]。国外学者大多以此为基础进行完善，例如：Shewhart提出从过程质量和环节控制这两个方面对医疗服务持续改进进行评价[2]。国外医疗社区服务质量评价研究起步较早，成果也较多。但西莉亚博耶经过对欧盟各国各层面的研究发现线上医疗模式的问题不仅存在于发展中国家，同时在发达国家也比较严重，需要进一步加强法律法规的监管和约束[3]，可见医疗服务质量评价研究仍然有待完善。

国内的互联网医疗起步较晚，相关学者的研究成果也相较少，仍需深入研究。我国将在线医疗的研究主要分为在线医疗社区发展模式、服务质量评价体系、服务质量评价方法这三个方面。我国在线医疗社区发展模式主要以“互联网+”为衬托，通过大数据分析，构建符合用户需求的医疗服务模式。在线医疗服务质量评价体系是多方面、多层次的：有CIPP、KANO、SERVQUAL等理论模型，通过模型的建立获取评价体系。由于在以前的研究中，有很多学者都运用了SERVQUAL模型进行研究分析，例如：彭林梅等人从患者实际感知的角度，在借鉴SERVQUAL理论所建立评价模型的基础上，通过运用BYOD方式建立应用于网络医疗服务的指标评价模式[4]；牛宏俐从患者期望和实际感知这两个对比角度对现有的医疗服务质量评价模型分析，在根据SERVQUAL理论的基础上建立评价指标体系[5]；宣思宇通过有形性、可靠性、保证性、响应性、移情性五个评价维度，总结出影响互联网医院服务质量的原因[6]等等。本次项目也是在借鉴学者们研究成果的基础上，通过运用SERVQUAL模型进行研究分析。在线医疗服务质量评价方法有很多种，其中问卷调查法、文献调查法、个案研究法、模型研究法、访谈法运用较多。本文也主要运用这些研究方法进行评价体系的构建与分析，通过这些研究方法将得出的大数据通过模型整合，最终得出评价指标。

二、研究对象

（一）“丁香医生”的介绍

“丁香医生”是医学网站丁香园团队研发，具有互联网医院职业资格执照，致力于为大众用户提供可信赖的医疗健康服务平台。网站也出品同名医疗健康App—“丁香医生”。该平台致力于在泛健康领域为大众提供健康服务，为大众提供专业可信赖的多元化健康场景解决方案，包括健康科普内容、健康知识服务、健康商品以及在线问诊等，聚焦院外健康场景，致力于做健康生活方式向导。

（二）选择“丁香医生”作为实证研究对象的目的

“丁香医生”拥有50000+三甲医院及以上专业医生团队，服务涵盖：在线问诊、医院查询、疾病自查、医师讲堂、报告解读、健康科普等。在线开设内科、外科、妇产科、儿科、皮肤科、精神心理科等30+科室，三甲医院主治及以上医师坐诊，已成功为800万+患者解答专业医疗问题，成为业界口碑尚好、专业性强、可靠性强、代表性强的在线医疗社区服务质量平台。

三、研究方法与指标体系构建

本次研究所采用的模型是SERVQUAL（Service Quality）模型，SERVQUAL模型是衡量服务质量的工具。本次研究以SERVQUAL模型的五个维度（有形性、可靠性、信任性、响应性和移情性）为基础，结合前人的研究基础，以及丁香医生在线医疗平台的功能以及服务特性，制定相应的主观评价指标，对于丁香医生的服务模式以及具体功能建立了如下的指标体系：

四、数据收集以及数据分析

（一）调查对象

本文以接受过丁香医生平台服务的患者为主要调查对象，通过线上发放以及收回问卷。本次调查研究一共收回182份问卷。

（二）问卷设计

结合丁香医生在线医疗服务平台的实际板块以及服务，我们问卷主要包括两部分，第一部分为对于被调查者的个人基本信息，涵盖了性别、年龄、服务使用频率，以及接收的服务项目。第二部分问卷的第二部分以 SERVQUAL 模型的五个维度为主体，分别从患者的两个角度出发：患者的“期待值”，即希望某项医疗服务所能达到的理想状态；患者的“感知值”，即对某项医疗服务所体验到的实际状态。这两个角度都是采用了李克特式的五级量表，分数的设计从1～5（1 表示完全不同意某观点，5 表示完全同意某观点），该部分一共包含 5 个属性，而每个属性又包含着多个指标。

受访者在问卷中的期望得分是衡量服务质量的重要依据，因此在这里，我们对于各个维度以及各个维度下指标的赋权，主要依据其期望的得分占总期望得分的比重。

其具体数据如下所示：

（三）数据分析

1.有形性

有形性权重为19.41%，在此维度下，A1、A4以及A5的感知服务水平已经超过了期望的服务水平，说明丁香医生在此部分做的比较好，超过了用户的预计效果，其中A2的期望与感知的差距最大，并且其在有形性的权重最大，这也说明了丁香医生在未来的发展中要重视好对于自身平台的构建，保证平台界面功能的全面性，可以满足用户对于医疗信息的不同需求。除此以外，A3感知服务水平要低于期望的服务水平，所以其未来也需要相应的加强其页面导航功能的设置清晰，便于用户的理解。总体来说丁香医生在有形性方面做得相对比较好，SQ值为0.010484028，为正数也说明了用户对于该维度的感知的服务水平超出了其期望的服务水平。

2.可靠性

可靠性的权重为20.3105%，在此维度下B2感知服务水平已经超过了期望的服务水平，说明丁香医生在此部分做的比较好，该平台医生可以遵守职业道德，尊重用户的隐私。此外B1、B3、B4、B5的感知的服务水平都要低于其期望的服务水平，其中B3感知与期望的差距最大，并且其权重也最大，一方面说明了用户对于平台医生对其病症描述准确，诊断准确，处方准确，建议准确等十分看重，另外一方面也说明了该平台在这一方面服务仍有待提高。总体来说该维度的权重相对较大，并且SQ值为负数，企业未来需要加强对于该维度下服务的建设。

3.信任性

信任性的权重为19.7831%，在此维度下C3感知服务水平已经超过了期望的服务水平，说明丁香医生在此部分做的比较好，该平台上提供的信息可以确保真实以及可靠，有具体的文献依据，结合本团队对于丁香医生的具体调研发现，其在其社群平台上的科普文章一方面注明了其参考文献，另外一方面注明了合作专家以及科学审核编辑者，也进一步验证了丁香医生在C3方面的提供服务的质量。除此之外，其余指标的感知服务水平低于期望的服务水平，其中C4感知与期望的差距最大，并且其权重也最大，这也进一步反应了用户对于商业化推广的排斥以及对于在线医疗服务平台公益性的看重，另外一方面也说明了丁香医生在该方面需要加强自身的建设，积极的探求用户喜爱的，大众喜闻乐见的新的消费点以及注意公益推广与商业推广的界限。总体来说，该维度下用户的感知服务水平与期望的服务水平相差不大，但是SQ仍为负数，企业也需要加强相关方面的建设。

4.响应性

响应性的权重为20.0318%，在此维度下D4、D5感知服务水平已经超过了期望的服务水平，说明丁香医生在问诊反馈以及患者与医生正对性匹配方面做的达到了用户的预计，除此之外，其余指标的感知服务水平低于期望的服务水平，其中D1感知与期望的差距最大，这反应了丁香医生平台在用户与医生、用户的交流与沟通，共享医疗信息方面提供的服务差强人意，有待提高，其权重相对比较大也说明了用户对于一个及时沟通、通畅交流服务的需求。同时该平台在提供及时性平台以及界面检索方面服务也有待加强。总体来说，该维度下用户的感知服务水平与期望的服务水平相差不算太大，但是SQ仍为负数，企业也需要加强相关方面的建设。

5.移情性

响应性的权重为20.4597%，所有具体指标的感知服务水平都要低于期望的服务水平，一方面来说该维度下的各个指标相对比较重要，另外一方面也表明了平台需要加强该维度下的建设。随着互联网医疗平台的发展，各个医疗平台纷纷亮相，在互联网医疗的竞争时代，移情性也显得越发重要。通过问卷数据我们可以看出用户希望通过该平台可以为其提供其感兴趣的医疗信息以及疾病信息。希望可以通过多种交流方式与医生沟通，这也正是当下社群运营发展的重要方式以及增加用户粘度的突破口。

同时基于互联网医疗平台相交于传统的线下问诊而言，具有提供以上服务的优势以及能力，可以利用大数据分析用户的偏好进行筛选以及配对，促进医患的沟通交流，定期回访，提供用户感兴趣的数据以及借助互联网技术实现多种方式问诊。因此，移情性维度对于该平台来说十分重要同时又具有较大的进步空间。

五、结论及建议

（一）丁香医生服务质量管理存在的问题

1.在线医疗服务辐射范围不广泛

丁香医生平台的医生区域覆盖率尚需提高，在线医生所在地集中于一二线城市，三线及以上城市医生较少，部分地区医生数量甚至为零，未完全实现在线医疗服务的广泛覆盖和深入发展。患者的地区选择空间较小，等待时间也会相对延长，从而降低在线医疗服务质量。

2.问诊流程与机制尚不完善

首先，患者首次发起提问时不支持语音输入，只支持图文描述。平台未主动要求患者完善健康档案，不利于医生对患者个人情况的全面了解。其次，患者发起提问后没有叫号流程，需要等待的时间未知。再次，患者问诊机会太少，只有三次。部分患者不能在三次问诊机会内将病情和诉求阐述清楚，使问诊效率降低。此外，患者结束问诊后，与医生不易建立起长期联系。

3.医生对患者反馈响应不及时

绝大多数医生很少对患者评价进行回复，但是打开丁香医生APP的评价界面可以发现有不少患者在评论中提出过用药等方面的疑问，并等待解答。然而，几乎没有医生会及时回复。可以得出，平台医生并未被要求关注患者的诊后留言，对患者评论的反馈较为随意。医生的响应不及时在一定程度上可能延误患者病情，从而降低在线医疗服务质量。

4.交流机制口径狭窄，信息交流方向片面

一方面，平台实行弱社交机制，只提供医患之间交流通道。用户之间只能在文章内评论交流，无法就相同或相似病情展开沟通交流等一系列自由社交活动。另一方面，医患之间的交流通道没有完全打通，不具有双向性，信息交流不对称。从医生到患者，信息交流可以凭借坐诊及发布健康科普文章的方式。从患者到医生，有效的信息交流只能通过问诊这一有偿方式。这两方面均不利于用户粘性的培养。

5.平台服务个性化不足

丁香医生APP内文章、医疗信息的推荐是通过用户的设置以及分类选择来实现的。不能针对用户的浏览、收藏等行为进行偏好预测、精确匹配，只能根据用户的个人选择来确定大概的主题，智能化、个性化水平尚待提升。

（二）提升丁香医生服务质量的对策与建议

1.提高医生区域覆盖率

做好宣传工作，提升丁香医生平台知名度、使用率与用户增长率，扩大服务范围。保持并增加一二线城市医生数量的同时，与三线及以上城市的高水平医生签约，部分偏远地区也需逐渐涉足一二，使丁香医生的医疗服务尽可能辐射至全部地区、全部人群。

2.优化问诊流程与机制

（1）完善健康档案并主动要求患者填写

优化用户个人信息档案、电子病历设置，并主动要求患者填写。除用户年龄、性别、既往史、过敏史之外，可增加医学影像图片、化验单等信息。提供历史病情导入，并且可向医生发送电子病历，简化用户问诊操作流程，促进医生对患者的全面了解，增加问诊效率和准确性。同时，可设置问诊记录、电子病历的个人安全密码，对其做好隐私保护。

（2）优化患者问诊引导流程

平台可细化疾病和用户情况的相应标签供患者选择，除了已有的症状描述等大类标签，可增加睡眠状况等小标签，使患者描述细节充实。还可以根据患者疾病情况，智能提供相应疾病的标签，提高问诊效率。

增加人工导诊环节，在患者发起提问后设置人工导诊和叫号流程，明确患者需要等待的时间。有效避免患者挂错科室、选择错误、等待时间不明等问题。

适当增加患者问诊机会，使其能将诉求阐述清楚、问答完整，减少无效提问，避免患者在评论区内继续提问而无反馈的情况。

（3）诊后随访

平台医生可以建立随访计划，定期随访用户、提醒患者复诊。此外，医生可以自行设置患者免费几天内继续咨询，方便患者结束问诊后与医生建立后续长期联系，提高用户留存率。

3.规范医生反馈行为

平台应规范医生的反馈频率与时间，对患者就诊的后续反馈及时响应，以免延误患者病情。不过，医生对患者反馈响应不及时的根本原因还是患者问诊机会过少。患者无法在三次提问机会内完成问诊，只能在本该只有服务评价的评论区留下疑问。由此，问诊次数问题是提升丁香医生在线医疗服务质量的关键，需要重视并解决。

4.强化社交机制，降低信息交流成本

一方面，建立用户交流区域，可开发群组、论坛、私信等模式，同时做好监管工作，避免新模式给用户带来的经济风险与生活困扰。另一方面，增加医患交流方式，降低医患交流成本，增强用户粘性。如设置医生留言区、医生信箱等。

5.提升平台服务个性化、智能化水平

在用户洞察方面，运营人员可以借助用户画像，对用户特征及行为偏好进行全面分析，深层次挖掘用户需求，实现个性化首页定制；在信息推送方面，不仅能按照用户个人设置提供大概主题的推送服务，还要能个性化、智能化地推荐内容资源。可利用大数据分析，根据用户的搜索和浏览记录，精准定位与推荐。