短音频：广播引领移动音频平台的突破口

移动互联网时代，广播必须转变话语方式，深耕优质内容，打通移动传播渠道。广播要想抓住处于移动互联网之中的用户群体，就必须打造适合移动互联网传播的可收藏、可转发、可反复收听的广播音频精品。短音频，应运而生。

一、短音频：更具传播价值的移动互联网音频形态

赛立信媒介研究有限公司总裁黄学平将短音频定义为：在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下收听的、高频推送的音频内容。其特征有三个：一是体量短小，但逻辑完整，适合碎片化收听；二是主题鲜明，内容有爆点，符合个性化收听需求；三是场景化，可进行基于场景的垂直细分、归类搜索。总的来说，它是比广播更具传播价值的移动互联网音频。

有学者认为，短音频节目雏形起始于时长2分钟左右的整点或半点新闻播报。事实上，若不考虑播放平台，则可追溯至5分钟的简明新闻。而2010年，原中央人民广播电台开播的《难忘中国之声》每期3分钟，可以说是早期短音频节目的代表。2011年，国内的广播电台开始制作时长为几分钟、具有独立单元的广播节目，其节目播放终端局限于各自的广播电台，发展并不完善。随着移动互联网的发展，2014年起移动音频平台陆续上线短音频节目，此时的短音频节目大多是广播电台节目的截取部分。2016年下半年，上海东方广播中心推出短音频战略，设立“α基金”，鼓励内部员工积极参与制作原创短音频节目，并在移动音频平台“阿基米德FM”上播放，取得了较好反响。学界由此掀起了“短音频是否是移动互联广播的下一个风口”的争论热潮，短音频这种音频形态逐渐进入大众视野并流行开来。

短音频出现在各种新媒体平台上，广播电台将精品节目制作成短音频投于自己的“两微一端”上，拓宽节目的传播渠道，取得了较好的传播效果。但更多的短音频还是集中于各大移动音频平台上，如“蜻蜓FM”“喜马拉雅FM”和“荔枝FM”等。为适应用户碎片化的收听需求，如今各大移动音频平台上已经出现了大量的短音频节目，且发展态势较好。

根据艾媒网《2019 中国在线音频市场研究报告》，“荔枝FM”“喜马拉雅FM”和“蜻蜓FM”在移动音频领域仍然是三足鼎立。在这三个移动音频平台上，短音频的发展情况不一，短音频节目的播放量差距较大。通过对三大平台上播放量最高的短音频节目专辑进行调查发现，截至2020年12月1日，三大移动音频平台上短音频节目播放量最高的均是新闻类短音频。

表1：三个移动音频平台新闻类短音频播放情况

由表1可知，“蜻蜓FM”上的新闻类短音频节目播放量远远超过“喜马拉雅FM”和“荔枝FM”，发展状况最佳。此外，“蜻蜓FM”上历史文化类别中播放量最高的短音频节目专辑《世界神秘奇案》在三个平台中均有播放，但播放量差距悬殊。

表2：三个移动音频平台《世界神秘奇案》播放量

在三个移动音频平台上，只有“蜻蜓FM”将短音频设置为一个单独板块。用户打开“蜻蜓FM”这一客户端，在分类中选择短音频，就能收听到所有的短音频节目，操作的简易性也是影响用户收听行为的重要因素。综上，“蜻蜓FM”上的短音频节目在三大移动音频平台上的发展态势最佳，对“蜻蜓FM”上的短音频节目进行调查研究，可以一定程度上了解我国移动音频平台短音频形态的发展状况。

二、“蜻蜓FM”短音频：制作专业、类型多样

2014年“蜻蜓FM”的短音频节目在平台上初见端倪，2016年之后“蜻蜓FM”短音频迅速发展，节目播放量十分可观，这不仅得益于相关政策的发布、技术的发展和平台的支持，根本上还是因为短音频节目内容本身所具有的特性——短且精。“蜻蜓FM”上的短音频节目尤其注重内容的生产与呈现，多方合力共同打造专业化的、类型多样的短音频节目，在很大程度上满足了用户的收听需求。

（一）节目类型多样，较侧重于非知识性、软性题材

《互联网视听节目服务业务分类目录》将音频节目分为以下类别：新闻类、文艺娱乐类、科技类、财经类、军事类、体育类、教育类、国际类、相声小品脱口秀类、小说类、历史文化类、生活类、情感类等。“蜻蜓FM”上的短音频板块一共有34个听单，根据以上分类标准进行梳理如下：

表3：34个听单分类情况

由表3可知，34个节目听单中，有7个听单属于文艺娱乐类内容，占比20%；其次是历史文化类，占比17%；相声小品脱口秀类、情感类、生活类势均力敌；剩下的小说类、教育类、军事类、新闻类等占比较小。综合占比前五位的内容类型，短音频当下的内容较侧重于非知识性、软性题材。

（二）“联合制作+版权购买+PUGC+草根主播”合力引领短音频专业制作

“蜻蜓FM”上短音频节目类型多样，其内容生产采用了“PGC（专业生产内容）+UGC（用户生成内容）”的模式，除了购买优质IP 内容之外，还吸引大量自媒体人投身于音频创作。不仅如此，广播电台也借助“蜻蜓FM”平台，打造富有竞争力的短音频节目。总结“蜻蜓FM”短音频节目的内容来源，共分为以下四类：

1.纸质、广播等媒体与“蜻蜓FM”联合制作

“蜻蜓FM”短音频节目中，有一部分是购买其他媒体的优质作品，主要是品牌节目。纸媒、广播等媒体优质资源是“蜻蜓FM”短音频内容的重要来源，具有一定的受众基础。如“界面新闻”和“蜻蜓FM”联合制作的《界面·洞见》，每天为用户更新热点新闻，受到大量用户喜爱；又如《南方都市报》社打造的《南方快讯》，凭借其声誉也获得了较高的收听率；还如中央广播电视总台新闻中心的《新闻纵横》，其收听率也较为可观。

将媒体节目搬运至移动音频平台上播放，可以达到双赢的目的。在融媒体环境下，媒体积极拓宽传播渠道，与移动音频平台合作，不仅扩大了其内容传播范围，也为移动音频平台带来了大量的优质内容，从而吸引用户注意力，为短音频节目培育用户黏性。

2.“蜻蜓FM”购买优质作品版权

IP 版权内容是“蜻蜓FM”上的特色节目之一，“蜻蜓FM”通过购买作品版权，可以吸引大量优质主播参与作品的录制，为用户带来更多收听选择。“蜻蜓FM”购买的版权作品有有声小说，如《鬼吹灯》《盗墓笔记》《斗罗大陆》等，有畅销文学如《人类简史》《未来简史》《幸福的七种颜色》等，还有热播影视如《黄金瞳》《大唐荣耀》《武动乾坤》等，此外还有评书、相声小品等。

文学作品向有声读物的延伸为移动音频平台带来了大量用户。“蜻蜓FM”的短音频节目有大量的内容是来自作品版权转化而成的音频作品。如由主播“非议”主讲的《大唐风云录》，由“蜻蜓FM”官方购买作品版权，然后由其合作的主播转化为音频节目。借助《大唐风云录》这一优质IP，围绕该作品创作出的短音频节目深受用户喜爱。

3.“蜻蜓FM”实施PUGC 战略，打造精品短音频内容

2015年，“蜻蜓FM”在行业内首次提出PUGC（专业用户生产内容）战略，大规模邀请传统媒体的专业节目主播和时事、军事、财经、商业、人文历史等领域有专业建树的意见领袖和自媒体人入驻“蜻蜓FM”，并制作与发布音频节目。音乐电影人高晓松、经济学博士马红漫、家庭教育专家周令渝等，各领域的大咖纷纷入驻并参与制作短音频节目。

他们利用名人效应为“蜻蜓FM”带来大量用户，与此同时，“蜻蜓FM”与这些名人进行合作，他们生产付费内容，吸引用户产生知识付费行为，将平台上的短音频作品转化为短音频产品，也成为变现的路径之一。

4.草根主播自制原创节目

“蜻蜓FM”为“草根主播”提供了一个相对较大的展示自我的平台，提供优质内容的普通人也能通过音频产品收获属于自己的忠实听众，进而在这个过程中实现“主播梦”，最终找到并创造自我价值。

“蜻蜓FM”上有相当部分的优质短音频节目来自“草根主播”，如主播“播音黯古辰风”曾经只是一位仙侠剧爱好者，他把《武逆》这本小说的精彩片段做成10分钟左右的短音频节目，上传至平台，从2016年起至今已经更新了2001期节目，每期节目的播放量从最初的十几次到现在的2000万+，总播放量达到了23.5亿次。

三、广播对短音频发展的价值引领

“蜻蜓FM”上的短音频节目内容多是来自广播电台、版权购买、专业用户生产和普通用户自制，不同的节目内容来源带来的节目效果与用户体验大有不同。广播电台具备良好的用户资源、内容和主播优势，其生产的短音频节目在“蜻蜓FM”上颇受欢迎，对短音频的未来发展提供价值引领。

（一）广播电台短音频节目的用户资源和内容优势

由表4可知，在12个不同类别的短音频专辑中，有5个专辑内容来自广播电台的品牌节目，占比约42%。新闻类别播放量最高的短音频专辑《滚动头条》的内容来自于中央广播电视总台广播频率，截至目前其播放量高达51.9亿次；科技类别播放量最高的短音频专辑《宋玮观天下》的内容来自郑州人民广播电台；军事类别播放量最高的短音频专辑《军情观察》的内容来自江苏广播电视总台新闻广播；情感类别播放量最高的短音频专辑《心有千千结，宏瑞帮你解》的内容来自辽宁广播电视台经济广播的情感节目；相声小品脱口秀类别播放量最高的短音频专辑《雷鸣拍案》的内容来自吉林广播电视总台资讯广播。

表4：12个类别中播放量最高专辑的相关情况

FM88.8 辽宁经济广播精心打造了一档心理解压类情感节目《心有千千结》，主播宏瑞于周一至周五12:00～13:00 开播，每天直播完成后，主播将当日的精品内容剪辑成大约5～6个3分钟左右的短音频上传至“蜻蜓FM”平台上，归类在短音频专辑《心有千千结，宏瑞帮你解》中，至今播放量高达11.2亿次，在情感类别短音频节目中播放量居第一。

（二）广播电台短音频节目的主播优势

“蜻蜓FM”上的节目主播，不仅仅是具有专业背景的媒体组织或专业从业人员，由于技术门槛较低，普通用户也活跃其中，为其内容生产添上了浓重的一笔。但是，通过对“蜻蜓FM”上播放量较高的短音频节目进行调查发现，优质节目内容多数来自广播电台，广播电台主播打造的短音频节目更受用户青睐。将“蜻蜓FM”上的34个短音频听单分为12个类别，分别对这12个类别中播放量最高且至今仍在更新的节目和主播进行梳理如下：

表5：12个类别播放量最高专辑主播情况

由表5可知，“蜻蜓FM”上的短音频主播较为多元，广播电台的主播、各领域著名专业人士、专业自媒体组织和普通个人。对播放量最高的短音频专辑的主播进行梳理发现，在12个类别的专辑中，有33.3%的专辑是由广播电台节目主播所带来的，占比最高；16.7%来自自媒体组织，25%来自个人，25%来自各领域专业人士。

（三）广播媒体引领移动音频平台短音频的现实路径

1.内容：提升短音频内容公信力与影响力

毋庸置疑，不管是在传统媒体时代还是移动互联网时代，用户更愿意相信主流媒体所传播的内容。因此，在“蜻蜓FM”上，广播电台打造的短音频节目借靠主流媒体的公信力拥有了较多的追随者。比如江苏广播电视总台新闻广播主播世宁主持的《军事观察》，纵论天下军情，解析兵道玄机，每条5分钟左右的短音频至少有2万+的播放量。在内容为王的时代，广播电台必须精炼内容，打造适合在移动音频平台上播放的音频内容，侧重于挖掘非知识性、软性题材，做好“硬知识”的“软处理”，契合用户需求。同时，广播电台也必须对内容进行严格把关，提升内容公信力与影响力。

2.人才：打造短音频制作专业队伍

广播电台在“蜻蜓FM”上的短音频节目收听量可观。拥有广播电台主持经验的主播所打造的短音频节目播放量较高，原因可能在于广播电台的影响力以及为主播提供的优质内容，吸引流量；此外，广播电台主播受过专业训练，专业能力较强，带来的音频节目在形式和包装上更能聚集用户。因此，广播电台应积极发挥专业主播优势，打造短音频制作专业队伍。

3.渠道：实现短音频节目融媒传播

广播电台可以为“蜻蜓FM”短音频的发展提供优质内容，“蜻蜓FM”则可以拓展广播电台节目的传播渠道。广播电台在“蜻蜓FM”上打造短音频节目，吸引用户收听行为的发生，也可以为广播节目引流。此外，随着媒体融合进程的加深加快，短音频节目的可视化也是实现短音频节目融媒传播的方式之一。

随着5G、人工智能、大数据等相关技术的发展，越来越多的智能音频终端出现，智能音箱、可穿戴设备等都成为了音频的播放出口，广播不仅要深耕移动音频平台路径，还要促进自身智能化转型，打造真正意义上的智慧广播。

注释

①卢翠利、吴晓飞：《广播短音频+移动互联网的实践探索浅析》，《传播力研究》，2018年第20期。

②黄学平：《短音频：移动互联广播的下一个风口》，《中国广播》，2018年第9期。

③唐琼斐：《物联网来了，广播如何借力短音频站稳C位》，《中国广播》，2019年第4期。