身份认同与文化空间：直播浪潮下出版行业新动向

【摘要】直播是一种塑造出版品牌形象的有效方式。文章结合公关文化的情境、仪式、修辞三大特征，诠释直播浪潮下出版行业新动向。从情境分析层面看，出版与直播的有机融合，有助于构建具有亲民意蕴的文化空间;从仪式分析层面看，“直播+出版”营销模式创建的集体记忆，可以帮助出版社完成从受众情感培养向出版品牌树立的跃迁;从修辞分析层面看，出版行业跨界直播，能够促使受众对出版社形成情感归属与品牌认同。

【关  鍵  词】文化空间;集体记忆;身份认同;出版直播;出版品牌

【作者单位】杜雁平，西安市社会科学院。

【中图分类号】G230.7 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.06.025

在技术和资本的介入下，直播成为社会热点，表现为受众群体对狂欢的追求和对意义的忽视[1]。也就是说，直播下的受众降低甚至忽视对文本的解读，转而沉浸在文本所在的场景中，以此弱化这一传播关系的主动属性，并增强集群关系的被动属性。相较于直播对文本权力的消解，作为生产文本的出版社，则通过重新构建话语体系，加强文本与受众的情感连接。当前，伴随新媒体的发展与介入，出版社需要同时兼顾受众与市场进行文化生产[2]。可以说，直播与出版的相互补充，既能填补直播内容的文化空白，又能改善直播泛娱乐化的形态。同时，出版社也应改变自身主体权力的掌控形象，增加受众在文本生产过程中的参与感与现场感。即出版社在出版过程中加强与受众的情感互动，并在直播提供的时空场域中创建平等对话的交流平台，继而抓住新媒体为出版行业发展带来的良性契机。

一、情境分析：构建具有亲民意蕴的文化空间

结合公关文化的情境分析，审视出版与直播的有机融合，关键在于考虑直播媒介与出版文本的共识空间。具体表现为两个层面：一是直播媒介能够消解受众与出版行业的边界;二是直播媒介生成的现场情境利于传播出版行为的文化功能与价值导向。

1.贴近受众群体，加深出版行为互动

人民文学出版社通过联手腾讯文化，开展了有关探寻中国文化出版的直播活动，利用直播媒介提供的时空场域，让受众群体充分了解编辑们的工作场地与工作状态，并在直播活动中增添诸多“有爱”的细节，加强受众与编辑的联系。直播活动不仅让受众对人民文学出版社的印象更加清晰，而且加深了受众对出版社的亲切感。在出版产品的发布直播中，通过拉近作者、编辑、读者之间的距离，深度解析产品的生产过程，并通过跟踪和汲取读者的意见，介入到出版生产的环节中，将直播与出版的有机融合推向高潮。可以说，出版行业向直播领域的跨进，通过贴近受众，倾听受众的感受，既加深了受众对出版社的认识，又强化了受众与出版社的情感连接。

2.场域深度连接，放权出版文本生产

出版产品生成的过程，绝非闭门造车，而是需要倾听大众的声音，考量大众的审美，广纳大众的意见，这是因为出版的成果最终要回归到大众之中。直播提供的时空场域能够拉近出版社与受众的距离，进而有效实现与受众的交流互动。因此，出版社可以借助直播媒介放权文本生产，实现受众对文本生产的参与感，提升受众对出版成果的需求感。针对直播媒介制造气氛与塑造情境的情境，出版社进行文本生产放权时，需要在直播创建的时空场域中，对受众进行气氛性渲染与情境性控制，并在时空场域中实现出版生产与受众参与的深度连接[3]。通过直播活动，出版社与受众能够相互监督与相互约束，即完成从泛娱乐化直播的传受关系向自然互动关系的转变。这既有助于出版社文本产品的宣传与推广，又能实现受众话语权的凝结与生成。

3.创建文化空间，承担出版社会责任

出版社通过直播平台提供的时空场域，有效打破了知识生产与日常生活的边际，将出版行为提供的精神内容纳入日常情境，以此促进出版行业的大众化与场景化发展，并通过消解文化生产或出版活动的严肃性与压抑性，使得出版行为及其附带的精神内容与文化产品成为人们日常生活的一部分。当前，直播内容的杂糅性与无序性，源自受众对直播活动陪伴功能的需求，即直播塑造的现场感与见证感有助于受众对现实社会的逃离与回避，并以虚拟参与的方式投射到直播内容之中，完成对压抑情绪的虚假释放[4]。对此，出版社应正确认识和利用直播活动的陪伴属性，将受众寻求的情感陪伴与价值依赖，嫁接到出版社营造的知识愿景之中，加强受众与出版社的深度联结，并通过向直播活动输入出版文化内容，创建具有亲民意蕴的文化空间，以此增强出版社的社会功能与社会责任。

二、仪式分析：打造集体记忆的出版品牌形象

公关文化的仪式功能在于提供共同体验的瞬间，能重塑个体成员的集体意识和价值认同。即通过仪式分析促成受众情感与意愿的高度一致，继而帮助出版社完成从受众情感培养向出版品牌树立的跃迁。随着媒介与日常生活的深度融合，直播活动正在成为社会性仪式，是共享信仰与价值构建的重要表征[5]。

1.打造直播仪式，形成出版情感符号

直播媒介凭借技术优势，打开了出版行业走向市场与面向受众的发展大门，并实现了出版社与受众的近距离接触，不仅可以宣传和推广出版产品，提升出版社的经济效益，而且可以通过强化出版与受众的交流互动，树立出版社的品牌形象。出版行业与直播活动的有机融合，既能填补直播内容的文化空白，又能改善直播泛娱乐化的形态。在仪式分析层面，直播活动的介入打破了出版行业原有的封闭性与严肃性，通过媒介提供的共同场域，拉近了受众与出版社的情感距离，继而有助于在受众心理构建对出版社的集体记忆。可以说，直播形式强化了仪式的主导性，出版与直播的结合，不仅有助于出版社在受众心理形成象征性载体，而且通过在出版社与受众之间构建情感符号，有效提升出版社的影响力。

2.构建情感纽带，形成出版心理归属

正是借助拥有情感力量的仪式符号，直播活动将出版社的自身文化以及出版产品的精神价值传递给受众，经过沉淀和积累，最终在出版社与受众之间形成情感纽带。也就是说，出版活动作为承载情感内容的行为，与直播的有机结合，不仅能强化受众互动交流的可能性，而且可以打破受众的私人型经验，并将这种经验转变成具备多元化解码功能的公共型经验。具备文化属性的出版与具备媒介仪式的直播相融合，既区别了只注重过程而不注重结果的泛娱乐化直播，又区别了出版行业以往封闭与严肃的经营模式[6]。简言之，二者通过形成既拥有文化内容又具备文本力量的集体记忆，完成了受众从固定身份向仪式成员身份的跃迁，继而能够充分加深受众对出版社的认同感。

3.形成情感认同，确立出版品牌形象

出版社想要树立自身品牌形象，不仅需要对文化生产过程进行放权，走入受众群体之中，还需要与受众巩固情感关系，以此构筑受众对出版社的情感认同。其中，情感作为社会经验的鲜活内容，对集体形成系统的观念信仰至关重要。直播活动拥有气氛制造与情境塑造等方面的優势，是形成情感认同的有效手段。这是因为具备专向性的直播活动，能够让志趣相投的受众聚焦在共同的爱好上。出版行业作为文本精神生产与宣传的主要阵地，在受众群体之中具有较高的可信度，而涉足直播可以进一步提升其权威性与公信力。直播互动交流形式，不仅能够强化受众与出版社之间的情感联系，而且通过巧妙结合受众的情感结构，营造受众对出版社强烈的情感凝聚力。因此，出版社涉足直播活动，既有助于为直播活动架构具有文化内涵的营销模式，而且有助于提升出版品牌形象。

三、修辞分析：架构受众身份认同的商业模式

在直播和出版结合的具体层面上，出版社可以重点从修辞分析中的话题、故事、隐喻三个要素入手探究。

1.突出话题性，激活出版直播气氛

当前，出版行业直播形式主要有两种：一是通过注册直播账号，进行日常营销活动的直播;二是与直播平台合作，策划专门的直播活动。无论是何种形式的直播活动，从修辞分析来看，均很少具备与受众情感结构息息相关的话题性。而以名人效应为主的静态直播，并不是决定直播效应的关键因素，且名人直播显然不是出版行业发展的长远走向。由于“出版+直播”还未形成常态化运行规模，出版社应积极掌握直播形式的内在机制与规律，突出直播话题，与受众建立强力共识联系。这样既能实现出版直播的气氛营造，将静态直播向动态直播转变，又能通过打造多元化的直播场景，加强出版直播活动的视觉冲击力。

2.增加故事性，精选出版文化产品

出版直播可以通过巧妙的故事设计，为受众设定议程，潜移默化地获得受众的认同感和归属感。出版直播通过确立多元化、细分化、垂直化的直播内容，积极与受众创建自然互动关系，提高受众的参与度，优化受众的体验感。在具体的直播活动中，出版社要保证出版主体与受众的情感连接，积极引导受众互动参与，并尊重受众参与文本生产的权力，积极吸纳受众在文本生产之中的建设性意见，同时还需响应出版行业的社会功能与社会责任，努力保持直播平台的民主性与对等性[7]。出版与直播的有机融合，有助于提升受众对出版社的信任度，构建正向的情感纽带，赋予受众在场感。此外，出版社还要通过精选出版产品的文化内容与叙事机制，增加直播活动的故事性，做到直播形式与出版精神相统一，既贴近受众，又不盲目迎合受众。

3.强化隐喻性，架构受众身份认同

新时代背景下，出版社需要向受众进行文本生产赋权，即由强势主导转向幕后支撑，完成由明喻向隐喻的转向。直播与出版的有机融合，充分印证了“媒介即隐喻”这一理念，并拓宽了出版社的发展渠道。出版与直播营造的平等交流平台，创建了出版社与受众的自然互动关系，有助于受众对出版社形成强烈的情感凝聚力，继而全面打造出版社的品牌形象，提升出版社的公信度[8]。同时，出版社向直播领域的渗透，可以将文本精神的理性思考转化为感性的情感表达，打破个体感情的私人空间，构建文化狂欢，并将出版直播活动变成集体参与、集体分享、集体交流的文化活动。这不仅完成了对精英文化的消解，而且在帮助受众形成情感归属与身份认同的同时，助力出版社的长效发展。

|参考文献|

[1]张琦，谢思慧. 融合发展背景下直播，短视频在传统出版行业中的应用研究[J]. 出版科学， 2020 （6）：72-78.

[2]孙莹. 新媒介时代出版机构的网络直播营销模式[J]. 科技传播，2019 （11）：87-88.

[3]王蕊，汪平松，李宗伦. 人工智能浪潮下出版新生态及融合再造研究[J]. 中国编辑，2018（8）：17-20.

[4]程新晓. 新媒介时代出版业网络直播营销模式的探索[J]. 南都学坛，2019 （5）：120-124.

[5]余宁. 群体狂欢：网络“直播热”现象的冷思考[J]. 视听， 2018 （6）：139-140.

[6]赵娟. 自助出版浪潮下编辑的职业困境与价值重塑[J]. 今传媒， 2016（9）：124-125.

[7]王瑾. “直播热”——全民狂欢背后的反思[J]. 新闻研究导刊， 2016 （18）：339+341.

[8]刘维付. 新媒介视域下出版机构淘宝直播营销策略探究[J]. 中国出版， 2020 （7）：19-22.