吉林省县级融媒体中心发展现状及对策研究

文/刘金红 周 敏

一、建设概况

（一）集群建设思路

按照党中央的战略部署，对标国家出台的县级融媒体中心技术规范以及“一省一平台”的行业标准，按照“省部主导、省媒主建”的思路，吉林广播电视台从2018年初开始3个县试点先行，随后便进入23个县的重点实施阶段，再到17个县的全面推开阶段，共分三个阶段、历时近两年时间，全面完成吉林省县级融媒体中心暨全省融媒体集群建设，建立了以“天池云”为支撑的省级技术平台，以吉林网络广播电视台为基础的内容发布平台，以移动端生产审核为特色的协同生产及指挥调度平台，助力各县（市、区）融媒体中心转型升级。截至2019年底，全省43个县（市、区）的融媒产品平台完成开发及上线运营，并全部入驻省平台，同时，还有6个市级广电融媒客户端进驻“吉林融媒（App）”。一个贯通省市县三级的吉林融媒集群联动生态圈正在逐步形成中。

2020年，吉林省县级融媒体中心暨全省融媒体集群从建设模式切换到发展模式，从平台支撑、内容创新、用户服务、安全保障及培训学习等维度开启了整体提升工作。经过一年的努力，吉林省县级融媒体中心实现了从无到有的飞跃，呈现出良好的发展态势。由于各地发展水平参差不齐，持续深化媒体融合发展还面临一些瓶颈，特别是在新冠肺炎疫情之下，有些亟待突破的问题并未解决。为此，在2020年下半年吉林广播电视台面向全省县级融媒体中心开展调研，通过问卷调查、数据分析、案例分析等方式，全面掌握各地发展现状，发现问题、总结经验，进一步寻求吉林省县级融媒体中心的发展对策。

（二）各地建设概况

吉林广播电视台作为省级平台，已按照国家技术规范和标准，完成全省县级融媒体中心的云技术支撑平台、融媒体产品发布平台和指挥调度平台、云共享生产平台、信源回传汇聚平台和大数据分析系统等五大体系建设。以“吉林融媒”为总端，为全省市县级融媒体中心开发了独立子端，并建立总端和子端互联互通、分级运营管理的融媒体集群。

从各地的建设情况看，截至2019年底，全省43个县级融媒体中心已经全部挂牌，并基本完成了对当地媒体资源的整合；手机客户端全部上线运营，并加入吉林融媒集群。目前，“吉林融媒”总端产品累计下载量突破120万，43个子端累计突破165万。

在中宣部连续三年的专项资金扶持和吉林省地方财政的大力支持下，各地基本都在融媒体中心建设过程中对原有的技术系统（机房、设备等）和办公环境进行了相应的改造。各地按照省编办批复的额定人数，都进行了部门机构的重组，人力资源也开始向新媒体阵地转移，采编流程逐步重构。在机构重组和采编流程调整的基础上，多数地区都自主选择建设了融媒体指挥调度中心（除一地因办公场所待定未建立外）。吉林省县域媒体的总体形象都有较大改观，具备了媒体融合发展的基础条件。

二、发展现状

2020年以来，吉林省县级融媒体中心发展稳步推进，省级平台的支撑能力不断提升，技术运行总体平稳有序，全省融媒体集群调度运营成效初步显现。具体情况如下：

（一）全省融媒体中心发展现状

1.平台运营成效明显

客户端运营成效显著、亮点频出。一年多来，各县级融媒体中心客户端下载量、日活量、启动次数、发稿量等各项数据有了大幅提升。自2019年12月各地融媒客户端上线以来，全省县级融媒体中心积极行动，主动采取了行之有效的推广手段来提高用户下载量和媒体活跃度。比较通用的做法，如通过直播活动、答题抽奖以及借力行政资源扩大用户推广，吸粉成效显著。特别是像“大河之声”“新e通”“桦甸融媒”等App多次占据吉林融媒集群“月活跃榜”的榜首位置。

图1吉林融媒集群2019年12月份与2020年12月份各项数据对比图

图2客户端下载量对比情况

以2019年12月份与2020年12月份数据做对比，吉林融媒集群43个子端App整体下载量增长190%，活跃用户增长109%，启动次数增长353%，发稿量增长71%，“推荐上头条”数增长647%。

传播渠道不断拓展、流量提升。除了运营“两微”和客户端外，全省各地县级融媒体中心也在不断拓展平台范围，积极入驻第三方平台，微信、抖音、快手基本已成各县级融媒体的标配，同时，还积极入驻央视、人民日报、新华网等国家主流媒体的新媒体平台，其在各平台的用户量、阅读量也在逐步提升。其中，镇赉县融媒体中心2020年入驻快手平台，目前已发布作品104件，转载浏览量最高超过3000万，原创作品浏览量最高170多万人次，在其精心运营下，粉丝量已经突破10万。

2.机制流程优化调整

各地在生产流程上进行了转型尝试，从原有的线性生产方式，逐渐向多终端倾斜、向多元化转型，坚持“移动优先”和差异化生产，根据不同平台特点采用不同的生产加工模式。例如，磐石市融媒体中心为了创新生产流程，设计了一条“即时、精细、深度”层层递进的生产链条：对于一条新闻线索，记者将现场采集的文字、视频上传到素材库之后，进行“即时加工”，经审核后第一时间发布到微博、“掌心磐石（App）”。在此基础上，通过广播、电视、微信、抖音等进行“精细加工”。对于适合进行深度报道的新闻，再通过补充采访，以专题节目等形式进行“深度加工”。磐石市融媒体中心形成了“半链”与“全链”互相补充的内容生产模式，真正实现了“一次采集、多种生成、全媒传播”。“掌心磐石”（客户端）下载量也位居各县级融媒体中心榜首。

3.探索绩效激励管理办法

部分地区尝试进行了绩效管理办法的改革，以灵活的、公平的管理办法吸引人才、留住人才、激励人才。其中，永吉县融媒体中心探索出台了全新的薪酬分配制度，制定了《永吉县融媒体中心绩效管理办法》，实行岗位管理，以岗定薪，按绩取酬、多劳多得。据永吉县融媒体中心介绍，这套管理办法是由本中心自行制定后上报县委宣传部通过后开始执行的，效果明显，团队积极性大增。

此外，梅河口市通过成立国有独资企业，作为破解体制机制问题、吸纳优秀人才的平台和重要抓手。2019年4月，梅河口市融媒体中心制定出台了《梅河口市大河之声文化传媒有限责任公司人员招聘实施方案》，将中心原有22名聘任人员全部转入大河之声公司，实行劳务派遣方式管理。梅河口市融媒体中心坚持淘汰一批、保留一批、优选一批的原则，对聘任人员进行了全面优化。

4.融媒队伍培育多措并举

从调研情况来看，全省所有县级融媒体中心都已向移动端转战，专门负责开展新媒体运营业务的人员队伍不断壮大。2019年以来，33个县级融媒体中心都有新员工入职，人力资源进一步充实。各地都非常重视对新老员工的全媒体素养和技能的培训。2019年，双阳、伊通、前郭等多地都派遣业务人员专门到吉林广播电视台跟岗集中学习。部分有条件地区还安排人员去浙江丽水、长兴、安吉和河南项城等地考察学习。总体来看，目前部分基础条件较好地区已经逐步建立起融媒体团队，但是还有一些地区没有突破原有体制机制限制，人员结构、人才队伍建设亟待完善。

5.宣传报道亮点频出

2020年以来，全省县级融媒体中心坚持做强新闻宣传主业，在宣传手段、形式上大胆创新，深耕本地、服务群众，聚焦基层一线、民生热点，积极尝试新媒体形态的节目生产，尤其是在疫情期间，各地集中发力，报道的时效性、权威性、创新性都有一定程度提升，部分地区还产生了网络“爆款”产品。如伊通融媒推出的短视频《小飞机喊你回家戴口罩》、舒兰融媒推出的短视频《舒兰·等你》等作品，都引发较高的关注度，被各大主流权威媒体转载。

“魅力公主岭（App）”注重全面及时地发掘本地新闻，同时，紧抓全国热点，突出移动端快速发布的优势，第一时间进行汇聚整理发布，客户端内容丰富、更新及时，为提高本土用户忠实度打下良好基础。

图3“魅力公主岭（App）”有关数据

6.服务意识不断提升

全省各地融媒体中心建成后，媒体服务意识不断提升，思路已经逐渐从以往的单向宣传报道向满足用户需求的多元化服务转变。各中心通过提供便民服务、助农服务、线上教育、科普宣传、政策解读等方式，在政府与基层群众之间架起了一座沟通桥梁。例如，为了让全区中小学生实行停课不停学，长白山融媒体中心在“长白山V”客户端推出了《精品课堂》栏目，汇聚来自全区各中小学教师精心录制的课程百余节，为全区6000余名师生及家长提供了线上学习的渠道。

（二）全省融媒体集群运营初见成效

2020年以来，吉林广播电视台进一步完善省市县三级联动融合布局，全省融媒体集群从内容生产、运营增效、人员管理等方面深化融合，共同组织开展了“众志成城共克时艰”大小屏双屏联动专题报道、“战疫吉合号”网络专题报道、“吉林融媒爱心助农”活动、吉林援鄂医务人员凯旋7场大直播、《我在战“疫”》主题短视频大赛、直击“巴威”“美莎克”台风全省联动直播、“仙女驾到”全省旅游体育消费年等一系列重大宣传报道和主题活动，深度推进了省市县三级媒体资源互融共通。

图3“推荐上头条”数据对比

随着全省县级融媒体中心开始起步和逐渐发展，即便在无“热点红利期”影响下的“普通月份”，吉林融媒集群整体的发稿量和“推荐上头条”的数量保持在稳步提升状态，这也说明各融媒体中心通过自有平台进行生产创作的积极性和成熟性不断提高。在“推荐上头条”方面，“绿色抚松（App）”在近半年的时间里一直处于“推荐上头条”榜首，月平均推荐稿件数量超过150篇。

（三）省级技术平台运行情况

2020年，省级技术平台在运行中不断优化体验，优化配置，提升接口访问速度，优化热点直播，方便网友聊天数据导出。针对各地反馈比较集中的云问卷、邀请注册等功能进行了升级；定时进行漏洞扫描并完成三级安全等保评测，不断提升融媒系统的安全性。各地客户端自上线以来，省平台共提交版本更新迭代150余次，支撑集群App发起直播900余场。

三、问题与瓶颈

顶层设计不明晰：媒体融合是“一把手”工程，是自上而下进行的一次变革。从目前各地实际运行情况来看，有的还是以满足传统广播电视播出的内容生产为中心，移动优先、阵地转移仍然停留在理论上，领导的精力、从业的人力以及引导政策并没有投入到新的阵地上来。对于下一步深化融合转型，部分地区既缺乏明确的远景目标，也没有制定可以实施的时间表和路线图。

机制改革难推进：由于政策支持不足，多数地区在管理机制、用人机制、分配机制、奖惩机制上还是延续以往办法，由于没有上级明确的改革指导意见，又没有可以横向借鉴的遵循，自身推进的动力和能力不足，从而导致改革难以有实质的推进，僵化的体制机制还依然是制约发展的瓶颈，下一步发展还面临没有破除的阻碍。

发展水平参差不齐：通过运营数据来看各地的运行成效，我们可以直观地得出全省43个县市区的发展水平是参差不齐的结论。有的地区由于基础条件较好，设备优良，人才齐备，加之运营管理有方，发展状况较好；有些地区确实存在基础条件弱、起步晚、主要领导岗位缺位等因素，即使有省平台统筹融媒体建设这一剂“良方”，但一年来的发展水平依然差强人意。

运营短板十分突出：目前，多数地区运营模式还是十分单一的，除了日渐下滑的电视硬广，尚没有探索出更好的造血路径。全省县级融媒体中心共43家，单位性质属于公益一类的有22家，公益二类的有21家。按照国家规定，公益一类事业单位是不得开展经营活动的，其经费是由国家财政予以保障，但这种体制在某种程度上也抑制了各地的进取性。

用人困境难以突破：从调查问卷中关于现阶段各县级融媒体中心面临的困难看，无一例外都包含了人才短缺，甚至很多地区都陷入了一个“死循环”之中。各地现有人员普遍面临年龄老化、学历较低、知识结构与岗位不适的情况，这些人员转型难度较大。从吉林各县域的人才结构看，引进高水平新媒体人才很难，以现有的用人机制和管理办法来留住“可用之人”也不易。比如，有些地方千方百计招聘“编外人员”，这些人员因为觉得自己出力多、挣钱少，最后还是选择了跳槽。所以，很多地区的人员状况还是主要维持传统业务或传统业务向网上“搬家”，谋创新、求发展还难以实现突破。

四、提升路径

（一）案例分析

从目前运营情况较好地区的案例来看，一些成功的经验大体可以释放出这样一些具有共性的要素，值得借鉴与思考。

巧发力：在县级融媒体发展过程中，借助社区、学校等机构力量进行运营推广，往往取得事半功倍的效果。比如2020年在全国开展人口普查之时，桦甸融媒体中心跟随各乡镇、街道人员一起入户随访，对“桦甸融媒”客户端进行推广，取得了显著成效，当月下载量有大幅度提升。

抓时机：2020年疫情初期是各平台提升影响力的黄金时期，很多地区都抓住了这一时机，聚焦群众关注点、需求点，以线上教育、爱心助农等方式吸引了大批用户。

数据显示，“新e通（App）”在2020年3月3日新增下载量近1.5万次，启动次数达5万+次，日活跃用户14189人。据了解，“新e通”当日做了一场关于怎样上网课、如何稳定情绪的心理咨询直播，在疫情期间吸引大量学生、教师、家长的围观参与，对客户端的推广起到了积极的作用。

重交互：吸引用户之后，更重要的是如何留住用户。梅河口市融媒体中心利用“大河之声”客户端经常开展互动活动，通过直播、抽奖或行政手段持续吸引粉丝互动，从而增加用户黏性。

2020年9月，梅河口市融媒体中心“大河之声（App）”启动次数达到11.3万，月活跃用户达3.8万，位列“月下载榜”“月日活榜”“月启动次数榜”榜首。观察其发布内容和用户阅读情况，该App每月都会推出几款活动，通过直播、抽奖或行政手段持续吸引粉丝浏览；同时“大河之声（App）”将每日当地新闻汇聚成专门版块，放在了首页显著位置，极大程度地培养了本地用户的忠诚度。

（二）发展对策

1.强化政策供给，助力体制机制改革

各地党委政府要强化资金保障和政策支持，帮助、协调解决融合发展中面临的人才、资金、技术等问题，适当放宽权限、提供指导意见，让各地在用人机制、管理机制、经营创收上有一定自主权，鼓励各地探索实施“一类属性，争取二类管理”的模式，在给予一定财政保障的基础上，允许融媒体中心以广告、宣传片制作、活动现场录制及直播、商业推广等方式创收，并对经营性收益进行合理支配。

以梅河口市融媒体中心为例，2019年10月，中共梅河口市委、梅河口市政府着眼媒体融合长远发展，将投资3亿元新建成的会议展览中心划归融媒体中心经营和管理，将市属体育中心、文化活动中心、文化馆等5个新建场馆无偿提供给融媒体中心使用。这种大力度的政策支持，为梅河口市融媒体中心发展提供了强有力的支撑。

2.转变思维模式，全面挺进新型阵地

用户在哪，阵地就在哪里。各地应该尽快转变思想，以互联网思维推进转型发展，应尽快将内容、技术、人才和资金从传统广播电视这块“责任田”转移到互联网这个新阵地上。

3.以用户为中心，做好信息“末梢”传递

各地应聚焦本地群众需求，贴近群众、服务群众，充分发挥地域“亲和力”优势，将宣传触角下沉、再下沉，将服务细化、再细化，纾解基层治理中的矛盾，完善服务基层功能，从而在信息服务“最后一公里”上发挥重要作用。

4.培养人才队伍，实现更高质量发展

县级融媒体中心的发展急需业务、技术、运营的全媒人才。有条件地区可引进高端专业和复合型人才，但更多地区是不具备这种条件的。所以，我们一方面继续争取通过引进新人来补齐短板，但另一方面也是更现实可行的办法，我们要积极通过生产流程、绩效考核改革来自上而下推动现有人员的跨界转型。

5.拓展运营模式，提升自主造血能力

受现有人员、技术条件的限制，我省县级融媒体中心运营模式相对来说较为单一。在调研中，各地对省平台的建议中，对电子商务、互动功能的开发需求较大。下一步，全省融媒体集群应充分发挥联动效应，积极探索媒体+政务、媒体+商务、媒体+农业、媒体+旅游等运营方式，立足本地资源，服务本地发展，既能提升造血能力，也能提升媒体影响力。

结语

2020年11月3日，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》发布，明确提出“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心”。吉林省县级融媒体中心“上半场”基础建设目标已经完成，“建强用好”的“下半场”正式开启，媒体融合已经进入到纵深发展阶段，“移动优先”“跨界融合”不能再只停留在理论层面、探索阶段。下半场，既要从上至下提供政策供给、制定明确规划，大刀阔斧推进体制机制改革，建立一支真正的融媒体团队；也要由内而外转变思维、贴近群众，用心用情做好群众服务，建立强大的本地用户基础，从而真正占领基层舆论阵地，打通信息服务的“最后一公里”。