新式茶饮行业发展现状与未来展望*

蒋敏

20世纪90年代，受我国香港和台湾地区奶茶文化的影响，奶茶开始在我国大陆兴起。早期的奶茶主要以茶粉、奶精、风味糖浆、现成珍珠等人工调料冲制为主，不含鲜奶和茶。进入21世纪，中国茶产业步入快速发展期，受原叶茶消费增长和速溶茶饮料发展的影响，奶茶饮品也逐步发展为以茶叶、鲜奶、蔗糖、新鲜水果等天然食材为原料，佐以仙草、现成珍珠、冰淇淋等配料的真正意义上的“奶茶”，由人工现场操作调配与机器辅助相结合。

近年来，随着人们消费水平的提升和消费观念的升级以及对健康、时尚、新潮、个性的追求，同时伴随着传统（茶）文化的复兴，新式茶饮以其趣味性、时尚感、参与感、体验感、健康便捷、口感优良且多样等特征受到了广大年轻消费群体（以90后为主）的普遍欢迎，成为了互联网时代的新风口，受到了资本市场的追捧，并成为茶叶消费的新趋势和茶业经济新的增长点。探究新式茶饮产业发展现状，并提出未来展望，具有重要的现实意义。

一、新式茶饮概念与特征

新式茶饮是以优质原叶茶（以红茶、乌龙茶为主）为核心原料，辅以不同萃取方式提取的浓缩液，并加入新鲜牛奶、新鲜水果、果汁、进口奶油、天然动物奶油、软欧包等材料调制而成的饮料，具有代表性的如芝士红茶、奶盖茶、碳焙乌龙奶茶等。新式茶饮根据其产品形态、目标市场的不同，可以分为现制即饮式茶饮（如喜茶、乐乐茶等）、固体茶饮料（如鹿角巷推出的蜜桃乌龙牛乳茶，以供应商超渠道为主）和灌装茶饮料（如香飘飘推出的Meco蜜谷.果汁茶）三种类型。

与传统茶饮相比，新式茶饮在原料把控、供应链管理、生产流程、门店运营、经营理念、营销推广、品牌化打造等方面做了全方位升级，借助资本力量和互联网、新媒体工具，运用爆品思维、互联网思维、传播学原理和现代企业经营思路进行精细化管理和品牌化运作。具有多方面的特征：原材料选择注重品质与健康，注重调配材料的新鲜感；品牌Ⅵ（视觉识别）形象特色鲜明、风格突出，往往具有高颜值、时尚、新潮等特点；善于运用互联网、数字化工具、新媒体等方式进行营销和传播；产品多样化、标准化，产品研发以消费者需求为中心，更新换代较快；客单价高、利润率高；融入特定文化元素和情感价值，能够满足消费者追求个性和多元化需求，注重客户体验感、参与感；具有较强的社交属性和话题性。

二、新式茶饮发展历程与现状

（一）新式茶饮发展历程

新式茶饮发迹于2010年，以主打“茶饮+轻食+社交空间”的轻食餐饮品牌“gaga鲜语”的出现为标志。2011年我国台湾地区奶茶品牌一点点正式入驻上海，以其高性价比、独特的口感和新颖的店铺造型受到了消费者的欢迎。早期的新茶饮主要“新”在商业模式、品牌形象设计和奶茶的调配，并非完全意义上的“新式茶饮”的概念，直到“喜茶”的出现，才真正叩开了“新式茶饮”发展的大门。

2012年，小巷喜茶HEYTEA（原名皇茶，现名喜茶）诞生于广东江门，致力于开发年轻人喜欢的茶饮。“喜茶“率先将芝士、奶盖与茶融合，研发了深受年轻消费者喜爱的芝士茶。此后，凭借其良好的口碑、多样化的口感、营销创意、产品创新和精细化运营受到了广大年轻消费群体的追捧，并迅速扩张至全国，现已成为国内新式茶饮行业的领军企业。继喜茶之后，又相继出现了一大批新式茶饮品牌，如鹿谷制茶、奈雪的茶、因味（In-WE）茶、茶煮等，并呈现出良好的发展势头。

自2016年起，随着新式茶饮市场规模的快速增长以及资本市场对新式茶饮的追逐，各类新茶饮品牌层出不穷，以乐乐茶、茶格里的猫眼石、煮叶、答案茶、贡茶、茶颜悦色等为代表，将新式茶饮的发展推向了爆发式增长的新阶段，新茶饮市场得到进一步扩展，产业规模也进一步增大，同时也加剧了新式茶饮行业的竞争。

（二）新式茶饮产业发展现状

1.市场增长迅速，产业初具规模，潜在市场规模较大

近年来，新式茶饮市场发展迅猛，产业规模激增，市场成熟且渐趋饱和。据前瞻产业研究院公开数据显示，2019年底，我国现制茶饮门店数量为50万家左右。受新冠肺炎疫情影响，截至2020年6月底，中国现制茶饮门店数量大致在48万家左右，较2019年底减少2万家。根据新式茶饮头部品牌“奈雪的茶”联合CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》分析，至2020年底，全国新式茶饮市场规模将突破千亿元，2021年预计将突破1100亿元。

随着消费分级和下层市场的发展，以及人们对新事物的追求，二、三线乃至四线城市对新式茶饮的消费需求正逐步增加，新式茶饮仍存在着巨大的潜在市场规模。可以预见，未来，伴随着新式茶饮市场规模的不断扩展、新消费人群的不断增加和海外市场的开拓，新式茶饮市场将朝着万亿市场规模迈进。

2.年轻群体是新式茶饮的消费主力，价格以中高档为主

据调研结果来看，90和00后等年轻一代是新式茶饮消费的主力群体，30岁以下的消费者占比达到71%，其中多在15—25岁年龄层；按照职业构成来看，以学生和大城市中高收入白领为主流消费人群；从消费者性别来看，以女性消费群体为主，男女比例约为1∶3，但男性消费者数量呈上升趋势。

新式茶饮价格因品牌定位、产品口感与品质、所在城市的不同而出现分层现象。据笔者对市场上主流茶饮品牌（包括喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等20余家品牌）的调查（实地走访、官网以及其他公开资料）分析，新式茶饮单品价格总体上以16—28元区间为主，主打中高端市场，同时也存在着明显的价格阶梯分化。部分头部品牌，如星巴克的新茶饮单品（30个）的单价（25—43元）有77%（23/30）超过30元，奈雪的茶和喜茶也均有超过20%的单品的价格高于30元，其主打高端市场或者在高端茶饮市场有着重要的布局。与此同时，也因其所在城市和品牌定位的不同，其单品价格也会略低于主流市场，如主打下层市场的茶饮品牌“蜜雪冰城”推出的新式茶饮则以6—10元为主，以高性价比著称的奶茶品牌“一点点”推出的新茶饮产品的单价也主要在12—16元之间。伴随着不同茶饮品牌的市场定位、人群细分、产品体系、经营模式等的不同，逐步形成了低端（性价比）、中端（颜价比+口感）、高端（高品质体验+社交属性）的“分层消费”格局。

新式茶饮品牌布局以一线和新一线城市为重点，多分布在城市的核心商圈、大型商超等区位优势明显的区域。各大品牌之间市场布局的地域性也较强，多布局在自身品牌的创始地及其周边省市，具有较强的地域特色和地域优势。例如，新式茶饮典型品牌“茶颜悦色”集中分布在长沙乃至省内各地市，“沪上阿姨”则主要在上海及其周边城市。随着品牌知名度、美誉度的提升和品牌扩张的需要，逐步拓展至其他目标市场，尤其是伴随着中小城市新式茶饮市场的不断培育和扩大，各大头部品牌也正逐渐向二、三、四线城市“下沉”扩展，同时一些深耕垂直细分领域的名不见经传的初创新式茶饮品牌也正不断涌现。

3.市场竞争激烈，品牌竞争格局初步成形

当前，我国新式茶饮发展势头强劲，市场竞争激烈，不仅面临着茶饮行业内部和外部的竞争，还遭受传统饮料行业的冲击。一方面，随着新式茶饮市场热度和产业规模的提升，越来越多的跨界创业者、传统饮料企业、投资人纷纷押注新式茶饮赛道，使得茶饮新品牌频出，加剧了新式茶饮行业内部的竞争。同时，新式茶饮还要受街边奶茶和鲜果茶（果汁）市场的冲击。另一方面，新式茶饮还面临着来自传统茶饮（原叶茶）、健康功能茶饮料、咖啡、可乐、罐装（瓶装）茶饮料以及各类豆（乳）制饮品市场的竞争压力。另外，一些传统饮料企业（如香飘飘、加多宝、王老吉）、咖啡品牌（如瑞幸咖啡、星巴克咖啡）、药企（如同仁堂、云南白药）、餐饮巨头（如海底捞）以及名人明星如张继科（创立茶饮品牌“猴子的救兵”）、马东（旗下品牌为“谢谢茶”），乃至知名文化IP如故宫（推出“1636故宫奶茶”）、“一禅小和尚”（孵化“往事若茶”），等等，也纷纷拓展新式茶饮市场，使得新茶饮市场面临着白热化的竞争。由此也可以窥见，综合饮品市场正呈现出跨界和多品类发展的趋势。

随着新式茶饮行业的变革与升级，市场朝着差异化、个性化、精细化方向发展，各大新茶饮品牌也纷纷在品牌调性（风格）、文化属性、细分产品、营销模式等方面形成了自身的差异化。如在品牌定位和文化与价值塑造方面，喜茶将市场瞄准“90后及一切新新人类的心理诉求”，在店铺设计和饮茶空间打造上融合传统文化与现代美学艺术，正如喜茶创始人聂云宸所说：“喜茶将禅意、极简、美学等元素融入门店设计，让喝茶这件事儿变得更酷”。而“奈雪的茶”将市场定位于女性群体，以塑造极致、唯美、时尚、放松的空间体验为着力点。“因味茶”则更加注重空间体验感，致力于为时尚、时髦的年轻人打造极致法式梦幻与现代科技的摩登展馆。在产品设计方面，喜茶以消费者为中心，注重产品创新，主打拼配茶（如金凤茶王、绿妍、嫣红）、芝士茶（如芝士芒芒）。相比之下，奈雪的茶更侧重于水果茶，主打的时令水果饮料占比能达到60%。因味茶则以创意茶饮为主，先后推出了“酵素茉莉”“普洱海盐”等创意产品。表1为新式茶饮行业核心品牌在经营模式、品牌文化或价值的塑造、主打产品等维度的对照比较。

表1新式茶饮行业核心品牌对比

经过长期的深耕和品牌沉淀，新式茶饮行业竞争格局已初步形成。从市场知名度、消费者受欢迎程度、产品创新度、供应链能力、品牌张力等维度来看，茶颜悦色、喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌牢牢地占据着头部品牌位置，一点点、古茗、Coco、乐乐茶、鹿角巷等诸多新兴品牌凭借各自特色和优势得以迅速扩张，成为紧随其后的腰部品牌。此外，还有一大批寻求“单点突破”、在垂直细分赛道深耕的“小而美”的品牌，新中产的崛起伴生着新消费、新需求，茶饮市场将更趋特色化、个性化、健康化、品质化，这些“小而美”的新创茶饮品牌也将逐步驶入发展的快车道。

4.善于运用互联网、新媒体进行创意营销和传播

产品创新和创意营销是新式茶饮品牌制胜的关键。新式茶饮品牌创立之初，往往遵循着“产品为王”的法则，根据消费者的偏好研发茶饮产品，积极寻求消费者反馈，并不断进行产品的更新迭代，不断推出新品以满足消费者新的需求，打造“爆款”茶饮，以获得良好的口碑，从而形成品牌效应和自发传播。产品的创新、升级和更新换代围绕着新式茶饮发展的始末，需要茶饮企业加大研发力度，洞悉消费者需求，持续投入。与此同时，创新营销方式，不断获取消费者流量和市场关注也是新式茶饮取得成功的极为重要的一环。

年轻群体，尤其是被称为“互联网原住民”的95和00后一代是新式茶饮消费的主力军，他们追求个性、时尚、新潮，对新事物、新概念接受度高，敢于尝试。因此，新式茶饮在营销和传播推广的方式上也更加注重对互联网、新媒体和数字化营销工具的运用。在营销和传播媒介平台方面，新式茶饮品牌均利用当下的主流媒体平台，如微博、微信公众号、小程序、抖音、小红书以及其他各类自媒体平台（如头条号、百家号、大鱼号）。例如，“答案茶”的火爆现象便是利用抖音小视频平台，融合星座占卜文化，成功切入新式茶饮中“有趣好玩，具有文化性、参与感、体验感”一类的细分市场。“Rapper心”茶饮品牌则选择赞助时下较为火爆的选秀类综艺节目《中国好声音》。在营销创意方面，新式茶饮善于应用各类流行文化和传统文化元素，结合消费心理学、营销学原理，进行事件营销、话题营销、饥饿营销、情感营销，从而获取媒体和消费者的关注。如新式茶饮普遍采用的“雇人排队现象”；新茶饮品牌“茶颜悦色”融合中国传统文化、历史典故、风景名胜、书法绘画等元素打造新中式茶饮，受到了消费者的广泛认可和好评。

场景营销和空间价值的塑造也是新式茶饮营销的重要策略。为满足消费者的社交需求，获得消费者的持续关注，同时形成品牌的自发传播，各大新式茶饮品牌在茶空间的创意设计和运营方面也进行了重要布局。如喜茶将传统美学与现代艺术融合于门店的设计中，设计了“白日梦计划”“山溪涧”“山外山”等一系列主题各异的创意美学空间；“奈雪的茶”围绕女性消费群体，结合地域文化，以一城一主题，设计了风格各异的主题概念店，如青岛“礼物店”以“海洋”为主题，把碧波荡漾的海浪嵌进店内墙壁；西安“礼物店”则加入西安的市花“石榴花”和古城墙的元素。值得一提的是，为增强品牌的社交属性、强化品牌符号、增强消费者视觉认知，打造全新的沉浸式体验空间，“奈雪的茶”更是推出了极具梦幻色彩色调的多场景体验店——“奈雪梦工厂”，设有茶饮、烘焙、西餐、零售、限定产品等十五个版块，整合多个品类，并邀请世界级烘焙大师、冠军级面点师等参与产品设计研发，以其新鲜度、体验感、参与感、时尚、创意，为消费者打造更加多元和新潮的体验空间。

同时，新式茶饮还积极拓展多元化营销渠道，借助大数据、智慧物流、支付系统等新兴技术开展数字化营销，开拓外卖端（如美团、饿了么）和支付端（如支付宝、微信）点单入口，甚至嵌入新零售消费体系中，实现线上线下全面联动。跨界联名、品牌（同行）互动、异业合作、时尚快闪等亦是新式茶饮品牌善用的营销与传播策略［1］。

三、新式茶饮业未来展望

近年来，新式茶饮的全面爆发使其成为餐饮行业增长最快的一个品类，也成为茶业经济新的增长点和茶产业发展新的突破口，其市场前景也被普遍看好。但毋庸讳言的是，新式茶饮在快速发展的过程中也显露出诸多亟待解决的问题，如加盟乱象；知识产权保护意识不足，存在商标抢注、抄袭、山寨现象；产品同质化严重；含糖量超标和食品安全问题令人担忧；市场准入门槛低，产品参差不齐，缺乏有效监管等。对此，需采取积极而有效的措施予以解决、应对，并根据茶饮行业发展的大趋势，对其进行未来展望，以推动新式茶饮行业的可持续健康发展。

（一）新式茶饮未来发展空间较大，发展前景良好

如上文所述，2019年新式茶饮的潜在市场规模预计可达400—500亿元，这仅是依据目前全国部分城市（一线和新一线城市）产业规模推算而言。而随着消费升级速度的加速，二、三线城市新式茶饮市场存在着巨大的发展空间，潜在市场规模较大。未来，新式茶饮产业有望突破千亿元规模。

从茶产业发展的角度来看，新式茶饮行业对茶产业可持续健康发展具有重要意义。首先，新式茶饮是传统茶产业发展新的经济增长点。目前，茶的消费与利用主要以原叶茶（如日常品饮的红茶、绿茶）、茶食品（如抹茶蛋糕、抹茶冰淇淋）、茶饮料（主要是罐装茶饮料）三种方式为主，另外还有少部分中低档茶叶用于深加工产品、功能性食品、日化品的开发中。总体观之，全国茶叶产销失衡，供过于求，存在较大的库存积压问题，且呈现出库存压力逐年增大的趋势，急需寻求新的消费途径和利用方式予以解决，而近年来新式茶饮市场的异军突起正迎合了传统茶产业去库存的需求。新式茶饮尚属于蓝海市场，市场发展潜力巨大，对茶叶原料的消耗量将随着市场规模的壮大而增大，“未来有可能从8万吨上升到80万吨的大体量规模”［2］。这不仅能够有效推动茶叶消费，促进茶业经济发展，还有利于带动袋泡茶、茶食品等周边茶产品的消费。

其次，新式茶饮以中高档茶叶为原材料，注重茶叶的品质和安全问题，从而提高选择茶叶原料供应商的门槛和要求，这有利于推动茶产业上游企业，尤其是茶叶生产企业做好品质把控，提升茶叶质量，从而有利于从源头上推进茶叶种植、管理、生产等环节的良性化发展，进而反向推动茶产业转型升级，推动茶产业供给侧结构性改革。

第三，新式茶饮以年轻消费群体为主，他们对传统饮茶方式的认知多停留在“古板”“传统”“老套”“烦琐”“苦涩难喝”等印象上。而新式茶饮以传统茶叶为基底，辅以新鲜水果、鲜奶等食材，在产品包装、品牌文化、经营理念以及价值观方面融合时尚、流行文化和茶文化元素，极大地改变了年轻消费者对茶的固有认识，既有助于推动原叶茶的消费，也有助于培养潜在的茶叶（原茶）消费者，同时还推动了茶文化的传播。此外，新式茶饮属于茶文化创意产业范畴［3］，其发展也将推动茶文化创意产业这一新兴产业的发展。

最后，新式茶饮正在迎来“大航海时代”，成为中式茶饮文化和中国传统茶文化走向世界的新载体。正如“奈雪的茶”提出的品牌愿景那样——“成为中国茶文化走向世界的创新者和推动者”。全球化意味着品牌输出、文化观念和消费习惯的输出，新式茶饮的海外扩张有利于提升品牌全球影响力和世界性企业的打造，更有助于文化价值观念和传统茶文化的输出。在新式茶饮的全球化经营方面，喜茶和奈雪的茶均首先选择了与中国文化相近、消费习惯类似、市场成熟的新加坡市场；蜜雪冰城在越南、老挝、印度尼西亚等东南亚国家有所布局；而在北美华人聚集的城市，已经出现了山寨版的喜茶、茶颜悦色等新茶饮品牌；未来，新中式茶饮文化将进一步向欧洲、北美、澳洲等地区输出，直接或间接地推动中国茶文化走向世界。

（二）要加大产品创新力度和更新换代速度，严格把控茶饮品质与安全

面对新式茶饮市场存在的进入门槛低、品牌多而“杂”、产品同质化严重等问题，新式茶饮品牌要从产品本身出发，注重产品创新和品牌文化和价值观的塑造，通过满足消费者的物质需求和精神需求，来消除产品同质化和实现差异化来建立品牌壁垒［4］。

各茶饮品牌需要加大新产品的研发力度，实施差异化经营战略，研发具有品牌特色的标志性产品、主打产品，及时做好消费者调查与反馈，并根据消费者需求对产品进行更新换代。此外，可根据不同消费场景、不同季节、不同年龄段推出相应的茶饮产品，以满足多样化的市场需求。另外，新式茶饮品牌还可以研发新式固体茶饮产品，以拓展商超等新的快消渠道，提升经济效益。

食品质量安全问题历来就是消费者关注的热门话题。近年来新式茶饮屡次曝出“过度使用食品添加剂”“糖超标”等问题，对新式茶饮行业造成了较大的负面影响。而伴随着人们健康消费观念的增强，消费者对茶饮品质的追求也越来越高，天然健康的饮品更加受到消费者的喜爱，这对于新式茶饮市场来说将迎来新一轮的产品革新。新式茶饮的健康化趋势也将推动着其向高端市场发展。因此，新式茶饮品牌需要进一步从茶叶、水果、鲜奶等食材源头入手，严格把控原料品质和安全健康状况，不断提升茶饮调制环节、服务环节中的安全卫生标准。同时，加大对纯天然、无糖或少糖茶饮产品的开发，严格控制各类添加剂的使用，用天然、健康的原材料或辅助调料进行替代，如新鲜水果、鲜果汁等。

（三）结合新媒体，创新营销方式，探索新零售电商、组合跨界营销的新模式

营销是新式茶饮企业成功的关键。美团点评餐饮学院院长白秀峰在为2018年中国新式茶饮元年峰会所做的总结报告中指出，“健康、颜值、空间、故事、赋能、数据化构成了新茶饮行业的六大关键词”。科技赋能与数字化重构新式茶饮零售生态将是未来发展的重要趋势。新式茶饮企业要采取多样化营销手段，捕捉茶饮消费者群体共同点，塑造情感价值、社交价值、文化价值，满足消费者多元化价值诉求。通过高颜值和高互动性产品和门店设计，提升消费者对产品的满意度，同时将创意互动、社区活动、打卡分享游戏、H5活动等全新玩法运用于新式茶饮的营销中，以形成自发传播和社交裂变。

随着数字经济时代的来临，跨界融合正成为常态化营销手段。新式茶饮企业可尝试选择与自身品牌定位相符的一个或多个品牌进行产品跨界、文化跨界、渠道跨界和营销跨界的全方位跨界合作，通过探索组合跨界模式寻求价值创新。此外，随着茶饮快消化、零售化趋势的加强，新零售电商模式将会成为新式茶饮发展的重要方向。新式茶饮品牌可借助小程序、大数据、智慧物流系统、支付系统、无人机和AI（人工智能）技术构建新零售电商茶饮平台，实现粉丝转化、会员管理、智能化推荐、无人配送、线上线下联动、大数据分析的精细化运营模式。同时，新零售电商将实现在线下单、平台向具体门店分发派单、外卖配送平台智能分发与线上线下一体化经营模式。

（四）重视市场运营，塑造品牌文化价值，进一步扩大品牌知名度和影响力

就长远而言，新式茶饮将会在品牌化的基础上进一步走向IP化，而新式茶饮行业的竞争也将是坪效、规模、品牌与文化输出的综合竞争。随着消费者渐趋理性，重视运营管理将是新式茶饮品牌发展的重要战略。新式茶饮企业需要充分利用门店管理系统尤其是数据管理系统，对营销数据、消费者评价等进行深入分析，总结消费者偏好、畅销产品、地区消费差异等，寻求共性问题，预测市场趋势，为产品研发、营销推广做参考，从而提升品牌运营能力，更好地满足消费者的需求。

从某种意义上来讲，新式茶饮之所以受年轻群体的追捧，正是由于其满足了年轻人某种文化价值诉求或者心理，如追求个性、与众不同的心理。因此，新式茶饮企业需要做好品牌价值观念的塑造和文化输出，从品牌UI设计、营销风格、门店和茶饮空间的设计上来展现某种消费心理和需求，如二次元文化、亚文化、趣味性等，寻求消费者的情感和文化认同。

此外，新式茶饮品牌需要进一步通过产品创新，提升品牌美誉度，借助新媒体平台和各种营销、传播方式，尤其是跨界合作和数字化营销工具、新零售模式，提升品牌知名度和美誉度，从而提高品牌影响力和竞争优势。最后，新式茶饮企业需要进一步加强知识产权的系统性保护，包括商标保护、技术保护、外观设计保护、软件著作权保护等等，以防范被抢注、侵权等问题。