仲景香菇酱：一个农产品品牌引发的蝴蝶效应

技术微创新，为产品增值

“在全世界，我们是第一个想到并利用发酵技术把香菇做成酱的，也是第一家把香菇酱推向市场的。”仲景大厨房股份有限公司总经理、仲景香茹酱研发人朱新成自豪地说。

在创业之初，朱新成切身感受到全国香菇之乡的西峡香菇附加值太低，多数产品是以鲜菇和初加工的干菇销售出去的。香菇的深加工向哪个方向探索呢？这时，方便面袋中的酱包给了朱新成启发。

2006年，朱新成开始采用做豆豉的方法进行研制，经过3年试验，终于研制出了中国首创的发酵型香菇酱，并开始进行系统的品牌营销策划。当时的朱新成也许没有想到，自己开辟的是一个未来有望与老干妈比肩的全新品类和市场。

品牌法则：源于地域，高于地域

西峡是河南西南部的山区小县，是中国香菇之乡。西峡香菇作为地域名品，在业内具有较高的知名度，但是，仲景大厨房生产的香菇酱绝对不能叫“西峡香菇酱”，这样看似沾了地域名品的光，却无法独占资源，只会给山寨产品混淆的机会。必须源于地域，高于地域，做属于自己的商业消费品牌。

最后，这款香菇酱被命名为“仲景香菇酱”。一方面，新产品背靠仲景这棵品牌大树，易记好联想，节约传播成本；另一方面，传承宛西制药被广大消费者深度认知的“药材好，药才好”的品牌基因，借助“药食同源”的养生文化，可大大提高消费者信任度，潜移默化中传达，仲景做的香菇酱同样用料地道、品质卓越。中医药和健康食品之间的天然链接，也解决了品牌延伸的障碍。所以，健康也就成了仲景香菇酱的“魂”。

西峡香菇作为地理标志和生态原产地保护产品，是典型的区域公用品牌，成为仲景香菇酱最好的产区和品质背书。

以营养佐餐切分市场，开创新品类

调味酱行业老干妈一家独大，无数调味酱产品屡战屡败。仲景香菇酱如何才能在老干妈高度忠诚的品牌市场里，找到自己的生存空间呢？

调查发现，消费市场一直把酱菜当作餐桌上的配角，主要消费价值和定位是下饭。仲景香菇酱与之相比，以香菇为主要原料，营养价值高，适应性强，这是最大的优势和不同。

仲景食品独创的菇类发酵技术，使生产出来的香菇酱菇香自然、浓郁，有嚼劲，回味悠长，完全可以大口吃。“香菇醬，肉一样”“这饭真下酱”，消费测试中的玩笑话也道出香菇酱与其他调味酱的本质区别。

“营养佐餐酱”是仲景香菇酱的实效定位。这个定位，一举将酱菜市场切分成两大阵营：营养佐餐酱和非营养佐餐酱。以老干妈为代表的是让你开胃下饭的非营养佐餐酱，以仲景香菇酱为代表的是营养佐餐酱。这为仲景香菇酱未来在中国调味酱菜市场与老干妈形成品牌双子座的格局埋下了伏笔。

“300粒香菇，21种营养”——核心价值可视化

如何把营养佐餐转化成消费语言，与市场无缝对接？

产品（品牌）的核心价值必须让消费者可视可感，这极其考验营销者的功夫。

从生活里来，到产品中去。面对粒粒香菇，项目组苦苦思索，突发奇想，何不化整为零，从菇粒入手，找到消费者可感知的东西。小小一瓶仲景香菇酱到底藏了多少粒香菇？项目组一一数来。出乎意料，一瓶香菇酱竟有300多粒香菇！

香菇有营养是地球人都知道的，但香菇到底有多少种营养？项目组查资料、请专家，狂补香菇营养课，发现香菇含有氨基酸、微量元素、维生素及各种酶等接近30种营养，考虑记忆度和数据的可信度，最终在传播时低调定位21种营养。21在生活中是容易被记住的数字，比如21金维他、跨越21世纪等。

“300粒香菇，21种营养。”营养佐餐酱的健康价值浮出水面。将产品核心价值数字化，有“粒”有据，顺口易记，真实可信，也有效建立了品牌区隔。配合产品核心价值，借用当年“很……很……”（很傻很天真）的网络流行语句式，品牌口令为“仲景香菇酱，真香真营养！”后来成了营销金句。

将公共资源私有化，打造独有的品牌图腾

抢占公共资源，是农产品品牌建设的重要法则。

“采蘑菇的小姑娘”是几代人熟知和喜爱的儿童歌曲，有着广泛的群众基础。一听到这首歌曲，脑海中就会浮现这样的画面：青山、绿水、大自然，快乐的小姑娘背个竹篓采蘑菇，沉浸在享受劳动的快乐中，既能勾起儿时记忆，又能引起消费共鸣。其意境与西峡香菇的天然、生态、至诚至真的调性高度吻合。

这是无比宝贵的公共资源。歌曲中有着对香菇丰富、美好的联想和认知，对品牌传播、促进消费者对新产品的快速认知能量巨大，企业应该快速将其“据为己有”。

令人意外和兴奋的是，《采蘑菇的小姑娘》曲作者是作曲界的“大姐大”谷建芬老师，词作者为文化部原副部长陈晓光。一不小心，《采蘑菇的小姑娘》成为了最高级别的词曲组合，香菇酱的创意也成了最高级别的创意。仲景充分尊重知识产权，迅速完成了授权。

“采蘑菇的小姑娘，就采仲景香菇酱！300粒香菇一瓶酱，21种好营养！仲景香菇酱真香，大家一起来分享！哇塞，仲景香菇酱，真香真营养！”伴随着熟悉的旋律，仲景香菇酱一下征服了消费者的心。

品牌歌曲“采蘑菇的小姑娘”以及广告中那个可爱的小姑娘的形象，定格为仲景香菇酱的品牌图腾，成为企业的“私有财产”，与产品和品牌融为一体。

仲景食品股份有限公司总经理朱新成在首届中国品牌农业神农论坛上讲道，现在超市货架上的香菇酱琳琅满目，但我们一眼就能发现仲景产品，包装上有背着采蘑菇背篓的小姑娘，包括许多人熟知的“300粒香菇，21种营养”等创意，这些都是我们倾情打造的结果。

包装就是媒体，包装是最好的导购员。仲景香菇酱的包装就是广告，把香菇的价值、西峡香菇的特点、优越的产地生态（生态原产地保护、伏牛山世界地质公园、南水北调水源涵养地）、典型的消费场景和吃法全部体现出来。每天15万瓶的出货量，等于每天有15万张宣传单飘进千家万户。

双轮驱动：一个农产品品牌引发的蝴蝶效应

2010年，仲景香菇酱上市第一年即在河南市场异常“吃香”，第二年，周边陕西、山东、河北、湖北市场也开始闻香而动；后来，北京、新疆、浙江等全国各地的经销商也都蜂拥而至。5000万、1个亿、2个亿……5年，销售额从0到10个亿，在香菇品类里引发众多企业的模仿和追赶，成为行业标杆。同时，借助美国最大的亚洲食品销售服务集团Walong Marketing，仲景香菇酱开始走进北美、澳洲等国家市场，让世界尝尝中国香。

仲景食品也从一个小作坊式的加工车间到现代化、花园式的仲景食品产业园，实现了小特产的大发展。仲景食品即将登陆A股资本市场，成为行业第一股。

更重要的是，仲景香菇酱带动了西峡香菇的产业转型和价值升级，推动区域特色产业持续做强做大。如今西峡香菇出口全国第一（2018年自营出口额达到11.8亿美元），总产量占中国香菇的近1/5，年产值50亿元以上。西峡是全国香菇的集散中心、价格中心和信息中心，成为名副其实的“世界香菇第一县”，形成西峡百里香菇走廊、香菇大市场、香菇产业集群、香菇产业城的可持续发展的良性产业生态。

西峡香菇、仲景香菇酱、仲景食品，西峡香菇产业、西峡区域经济，一个地方特产成就一款产品，一款产品成就一家企业，一家企业带动一个产业，一个产业搞活一方经济。