直播电商模式下青年群体冲动购买研究＊

■ 万君 于超

辽宁工程技术大学营销管理学院 葫芦岛 125105

0 引言

消费者进行购物时，起初并没有考虑对某种或某些商品的购买计划，但是在购物环境影响下，实际走出店门的时候却购买了这种或这些商品[1]，这种行为称为冲动购买。已有研究表明，冲动购买占购买行为的80%以上[2]。而作为电商时代标志性事件，2019年“双11”淘宝直播单日带动成交额近200 亿元，其巨额销售额背后必然具有冲动购买现象。青年人作为在线购买的主力军，在享受巨大经济红利的同时，也成为了商家和企业瞄准的对象。因此，针对青年群体，打开直播电商模式下冲动购买的黑箱，有利于商家和企业制定发展策略，带动经济发展。

直播电商模式是相对网页电商定义的，是使用直播技术进行近距离动态商品展示、即时互动的新型消费服务方式[3]。相对于以往“货对人”的网页电商，直播电商使用直播技术，强化了社交影响，颠覆性地重构了人、货和消费场景。消费者能够更真实地感受产品、更立体地理解品牌。观看直播时，消费者可以看见主播表情和动作、直播间的动态人数和他人购买行为，也可以和主播或他人即时互动、相互点赞等。其高实时性、沟通立体性的互动人际反应，使消费者产生比网页电商环境更高的社会临场感[4]。从已有理论来说，媒介等同理论认为媒体等于真实生活[5]，消费者与播主沟通时，和现实生活中对社会线索的感知一样，可以感知到虚拟存在的社会线索。媒介富度理论认为沟通过程中面对面或即时沟通的视频方式相比网页呈现的信息更加丰富[6]，直播电商实现了人机交互模式向人人面对面实时交互模式的过度，消费者面对高实时性和立体性的直播间活动，会感知到更多的社会性，进而形成比较高的社会临场感。社会临场感和“与他人的共在感”相关，是描述他人在互动中存在的显著程度以及与他人的关系存在的显著程度的概念[7]。从上文分析发现，直播电商的特点和已有理论的视角均表明直播电商模式下消费者容易形成高度的社会临场感，这种高度的社会临场感是否能够促进消费者冲动购买，其中的作用机制怎样，这是本文研究的动机和创新点。也有研究认为在东方文化背景下，中庸文化会抑制消费冲动[8]，其是否在直播电商模式下也会影响冲动购买，本文也将进行探讨。

目前，关于社会临场感对在线行为的影响和作用机制的研究，大多都是基于网页电商。例如Lu等结合网页电商研究了社会临场感和信任对消费行为的影响[9]；赵红霞等结合网页电商研究了在线互动及临场感与消费者信任的关系[10]；Keng等研究了社会临场感和品牌态度和购买意愿之间的关系[11]；姜参等研究了B2C 网络购物在线互动与消费者冲动性购买行为[12]。殷猛等结合网页电商研究了社会临场感对冲动购买的影响机制[13]。有学者认为网页电商模式下的社会临场感对消费者行为的影响机制，已经不能很好的适用于有众多其他消费者虚拟在场的复杂直播营销模式[14]。也有较少学者结合直播电商研究了社会临场感和消费者行为之间的关系，但是很少涉及冲动购买，也很少有专门针对购买主力军——青年群体的研究。例如孟陆等研究了社会临场感与购买意愿的关系[4]；龚潇潇等研究了直播场景氛围线索对消费者冲动消费意愿的影响机制[8]；其考虑的是空间临场感；谢莹等研究了直播营销中社会临场感对线上从众消费的影响及作用机理[14]。

本文将结合直播电商模式，针对青年群体，研究社会临场感对冲动购买的影响机制，研究不仅可以填补理论空缺，也有利于企业和商家针对特定群体精准施策，这也是本文的创新点之一。

1 研究假设

1.1 直播电商模式下社会临场感影响冲动购买的认知机制

社会影响理论认为如果人们不确定什么是正确的反应、适当的行为、和正确的观点，常将其他人的观点和行为作为事实的证据[15]。直播电商模式下，消费者有较高的社会临场感，即对虚拟社会线索的感知程度较高。这种情况下，消费者对个人拥有信息的信任程度大幅度降低，往往模仿他人进行个人决策。模仿他人主要指个体不全信个人拥有信息而跟随他人决策的程度[16]。当消费者感知到直播间多数人持有某种观点时，容易建立一种虚拟的群体规范，这种虚拟的群体规范就像心理契约一样，对消费者施加压力。为了人际关系不被孤立和面子顾忌的目的，在消费者意识中或者在直播间社群中，遵从规范成为了融洽人际关系的体现。社会规范指个体为了得到奖赏或避免惩罚而主动顺从他人[15]。

由此假设：

H1：社会临场感正向影响模仿他人。

H2：社会临场感正向影响社会规范。

直播电商模式下，在线商品种类繁多，哪种产品或服务更佳，消费者往往感觉自身信息匮乏，会跟随他人决策而出现模仿他人进行购物。模仿他人购物时，消费者以他人的意志而非自己意志为主导，容易出现计划之外的购买行为。社会规范迫使人们支持自己不相信的东西，甚至是反对的事情，特别是对于那些最近看过其他人因违反规范被嘲笑的人而言，更易引起规范心理。社会规范性影响下，个体往往是被动的，是社会潜在规范压力驱使下的行为，消费者并不在意商品本身信息，更在意群体或他人的看法[17]。为了得到群体的接纳和认同，消费者会有意识的遵守群体中大多数人的建议和行为，去购买本来没有计划购买的商品。

由此假设：

H3：模仿他人正向影响冲动购买行为。

H4：社会规范正向影响冲动购买行为。

1.2 直播电商模式下社会临场感影响冲动购买的情感机制

社会助长理论认为他人临场会对消费者产生唤醒作用，进而影响消费态度与行为。Pozharliev 等认为他人在场对消费者情感的唤醒是一类生理的、无意识的情感唤起过程，并证实了消费者在有人陪伴时产生的唤醒水平大于无人陪伴时的唤醒水平[18]。由此推断社会临场感水平和情感唤醒程度正相关。社会助长理论指出个体唤醒状态可以提高简单任务效率,降低复杂任务效率，同时信息加工路径理论认为个体处理信息时具有中心加工和边缘加工两种策略。消费者依据中心线索(如商品的属性参数、制造流程等)在具体分析基础上的消费决策属于复杂任务；而依据边缘线索(如口碑信息、社会线索等)做出启发式的消费决策属于简单任务[19]。因析，消费者的情感唤醒程度越高，越容易受边缘线索的启发而依赖他人的口碑或意志作出计划外购买。

由此假设：

H5：社会临场感正向影响情感唤醒。

H6:情感唤醒正向影响冲动购买。

1.3 情感机制和认知机制的交互关系

模仿他人和社会规范是消费者在认知加工的基础做出的策略性的行为反应。依据认知-情感加工系统理论[20]，消费者的加工系统分为认知和情感，二者平行又相互作用。认知系统是由很多信息节点构成的严密认知网络，能够缓慢、系统的对刺激进行认知加工,促使消费者表现出策略性的行为反应。情感系统是一个情感自动反应系统,情感被外部刺激激活时,自动、迅速地引发消费者做出趋近或规避的行为反应。面临外界刺激时,情感系统往往快速、感性地做出反射性反应，并作用于认知系统[21]。

由此假设：

H7：情感唤醒正向影响模仿他人。

H8:情感唤醒正向影响社会规范。

1.4 直播电商模式下传统文化对冲动购买的影响

受中国传统文化的影响，中庸思维深刻影响人们的行为方式[22]。具有中庸思维的个体，通过整合外在环境信息与内在的想法、充分考虑行为后果，通过将行为后果在头脑中成像，进而选择和谐的行为表达[23]。与低中庸思维的个体相比，高中庸思维的个体通常在做出决策前反复考量[24]，实现行为的自我控制和调节，在考虑最佳行为时，不仅注意力受限于物质本身及问题所在，并能根据外部变化调整自己的行为，同时强调自我克制，不在短暂的情绪上行动。

由此假设：

H9：直播电商环境下，在社会临场感对冲动购买的影响作用中，相比低中庸思维，高中庸思维的个体受到的影响更小。

2 研究方法

2.1 预调研与量表修正

初始量表来源：社会临场感参考孟陆等[4]，模仿他人参考殷猛等[13]，社会规范参考陈小娟等[25]，情感唤醒参考张伟等[26]，冲动购买参考姜参等[12]，中庸思维参照龚潇潇等[8]。

预调研问卷来源：通过问卷星编写好初始量表，清洗后得到有效问卷114份。样本量符合净化量表时样本量不低于100个的要求。

量表修正：各变量的cronbach α 系数均大于0.7，所用题项的CITC 均大于0.5，删除任何因子中的题项均不能提升问卷的信度（表1）。5 个变量的测度项均来自以往量表，因此具有较好的内容效度。结构效度分析时，本研究运用主成分分析法，进行方差最大化正交旋转，然后依据因子负荷以及累计方差解释率来估计各测量指标是否应该保留。本预调研问卷的KMO 值为0.925，Bartlett 的球形检定相伴概率为0.000，说明预调研样本的数据适合做EFA。旋转后提出6 个因子，其累计解释方差为77.46%。按照测量指标在其因子上的负荷值不低于0.5，同时在其他维度中的负荷值不高于0.4 的标准进行修正。依次剔除GF5、GF6、GF8、GF7、LC5等5个题项（表2），每个测量指标在单一维度的因子负荷均大于0.5，而且没有出现跨因子负荷现象，这说明本测量量表具有良好的收敛效度、单维度性和区别效度。最后保留27个测量指标（表3）。

表1 预实验内部一致性信度分析

表2 量表修正后EFA分析结果

表3 修正后量表

2.2 正式调研

正式调研包括预实验形成的27 个题项、5 项人口统计学信息、反测题项和直播间购物经历等。通过问卷星进行数据收集。得到有效问卷712 份，人口统计学特征具体分布如表4所示。

表4 人口统计学特征

通过Harman 单因素方法对所有题项进行非旋转主成分分析，结果显示测量题项聚合为特征值大于1的6个因子，第一个因子解释了所有题项34.68%的变异，小于40%的临界值标准，表明共同方法偏差在本研究中不严重。

运用SPSS 22.0和AMOS.21.0进行分析（表5），各变量的KMO 大于0.7 最低标准，各变量的最小因子载荷均在0.7 以上，累计解释方差均大于60%。所有题项的KMO 为0.952，通过最大方差法旋转析出6 个因子解释了72.5%的方差，均符合要求。各变量的α 系数均大于0.8，量表通过了信度检验，说明各变量的题项之间具有较好的内部一致性。结构效度有收敛效度和区分效度，采用平均方差析出量来检验变量的收敛效度，结果中各变量的AVE 值均大于0.5，表示模型的内在收敛良好。各变量AVE 的平方根均高于它们间的相关系数，表明各变量具有良好的区分效度。各变量题项的VIF 均小于3.3，说明题项间多重共线性不严重。

表5 信效度检验

3 假设检验与分析

3.1 结构模型检验

通过AMOS.21.0 检验模型的拟合程度和路径假设（表6），模型的各拟合指标基本达到标准，表示模型和数据基本拟合。对模型修正时，在可解释范围内没有修正指数大于4 的指标。情感唤醒、社会规范、模仿他人、冲动购买被解释的方差R2分别为56.7%、36.7%、42.1%、51.5%，解释效果较好。路径系数的假设检验结果均得到了支持（表7）。电商直播环境下，社会临场感通过情感机制对冲动购买的影响（0.799*0.387 =0.309）远大于通过认知机制对冲动购买的影响（0.407*0.130+0.330*0.109=0.089），而情感机制通过影响认知机制导致的冲动购买效应最少（0.799*0.300*0.130+0.799*0.350*0.109=0.062）。

表6 模型拟合检验结果

表7 路径系数

3.2 中介和稳健性检验

用SPSS 嵌入的PROCESS 进一步验证中介效应，在bootstroop95%的置信水平上结果如表8所示。通过分析结果表明，唤醒、模仿、规范的单中介效应显著，唤醒-模仿、唤醒-规范的双中介效应也显著。为了模型的稳健性进一步分析了社会规范和模仿他人之间的关系，结果显示二者在95%置信水平下通过三中介路径对冲动购买的影响不显著，表明模型具有较好的稳健性。

表8 中介检验

3.3 不同中庸思维程度的模型检验

为了探讨控制变量中庸思维的效应，将中庸思维按照27与73分位数法则分为高中低3组分别检验模型（表9）。可以看出，在中、低两组中模型假设均成立。高中庸思维的样本量为271，该数据对应的模型中除了假设H3 在0.05 的显著性水平上不成立之外，其余假设均成立。假设H3 在中庸思维程度中等的样本中，只在0.01的水平上显著，而在低中庸思维组中在0.001 的水平也显著，说明中庸思维程度一定程度上负向调节社会规范对冲动购买的影响。同时可以看出3组中随着思维程度增高，情感唤醒对因变量影响均会减少，说明中庸思维程度越高，青年消费者对情绪的控制越好，越不容易引发冲动购买，即中庸思维也负向调节情感唤醒对冲动购买的作用。通过对模型中各因变量的可解释变异R2进行比较发现，随着中庸思维的程度变高，可解释变异越小，说明随着中庸思维程度的变高，整体模型对社会临场感与冲动购买的作用效应预测解释能力会下降。

表9 基于中庸思维的假设检验

分析过程中，还以性别、年龄、婚姻、学历、月可支配收入等作为控制变量分析其对整体模型结论的影响，发现性别和月可支配收入在临场感于冲动购买的影响机制中发挥了控制调节作用。

4 结论与对策

4.1 研究结论

本文从直播电商的特点和已有理论的视角进行分析，发现直播电商环境下消费者具有高度的社会临场感。在此基础上研究直播电商巨额销量背后，青年消费者冲动购买的成因。实证研究结果表明：

（1）观看直播电商过程中，青年群体会产生高度的社会临场感，这种高度的社会临场能够通过情感机制和认知机制促进消费冲动行为。其中情感唤醒的中介作用最明显，模仿他人次之，社会规范相对较低，情感唤醒-模仿他人和情感唤醒-社会规范的双中介作用较弱。而中庸思维程度的高低对冲动购买起到控制调节作用，中庸思维越高越不容易冲动购买。

（2）在情感机制中，青年群体在观看电商直播过程中，产生的社会临场感会通过情感唤醒促进消费冲动。由于播主的推销，会激发消费者渴望拥有的欲望，甚至由于对播主的魅力和专业性认可，导致对播主的青睐以弥补自己的缺失和不足，这属于自我情感的补偿。陆孟等[4]也认为消费者通过观看直播真实表现及频繁互动，使消费者与直播网红之间产生了微妙的情感体验，导致消费者的内心自我被唤醒，使其完全沉浸在直播中，并对其所推荐产品产生认同感，从而影响购买行为。

（3）在认知机制中，青年消费群体在观看电商直播时，产生的社会临场感会通过模仿他人和社会规范促进消费者发生冲动购买。即使消费者信息完备程度较高，也会在自己的知觉、判断上表现出与其他人一致的较低水平的认知行为，这是为了使自身获得归属感和安全感所进行的认知之后的计划外购买，此时消费可能更多消费的是体验而不是商品。自我信息不完备时，消费者认知信息不足，往往会模仿直播间其他人进行购买，这属于自我认知的补偿，此时消费者的购买行为掺杂其他人的意志。

（4）在情感对认知的影响机制中，消费者在直播间观看直播和互动的过程中，当消费者的情感高度唤醒时，往往会沉浸于享受购物体验，导致消费者对商品本身价值和属性的认知能力降低，也就是说会导致消费者出现较低水平的认知心智模式，进而出现冲动购买。

（5）中庸思维对青年消费者的冲动购买起到控制调节作用。作为东方文化的中庸思维思维，程度高的青年消费者会多元思考行为结果，会很好的平衡内心与外界环境，这也说明了高中庸思维消费者自身本来就具有较高的归属感和安全感。同时分析发现消费者中庸思维程度越高，情感唤醒对消费者冲动购买影响越小，表明中庸思维高的消费者更能很多好的控制情感带来的冲动购买行为。这也说明要重视中华文化，培养中庸思维程度能够减少冲动购买。

4.2 对策建议

青年群体作为网购主力军，企业和商家在进行直播营销的策略制定时，可结合本文研究结果做以下几方面工作，刺激消费者消费，促进经济发展。

（1）激发主播和消费者,消费者和消费者之间的积极互动，提高消费者在直播间的社会临场感，让消费者感受到自己处在一个社会群体之中。

（2）发展具有专业知识的草根网红和明星网红。由于消费者的生活大多和草根网红的生活相似，草根网红容易引起消费者的情感共鸣，具备专业知识的草根网红熟悉产品性能，更容易让消费者有很多的安全感。明星网红使用的产品和推销的产品往往代表社会风尚和流行趋势，具备专业知识的明星网红，直播营销更容易让消费者认同和信任。从而促进消费者通过情感机制购买商品。

（3）提高直播间粉丝粘度。粘度越高的群体，消费者感受到的规范心理更强，他人的购买行为对自我的知觉和判断的影响更大。也就是在认知机制的主导下，促进消费者被动购买。

（4）对于青年群体来说，可以通过培养自己的中庸文化思维来减少冲动购买行为。中庸文化思维越高，购买时会将更多的精力集中在商品本身，也会在购买前反复考量，从而实现购买行为的自我控制和调节。