产教融合背景下高职院校市场营销专业人才培养模式研究

丁 敏

（河南工业贸易职业学院 贸易经济系，郑州 451191）

0 引言

随着市场经济的发展，新型科技应运而生，产业结构不断优化升级，在此背景下高职院校必须调整办学思路，创新人才培养模式。国务院、教育部等多部门在上层工作会议中均提出要深化产教融合、推动人力资源的供给侧改革，因此产教融合是当前高职院校的不二选择。

1 产教融合背景下市场营销专业人才需求变化趋势

随着互联网、大数据的发展，新的商业模式不断涌现，在产教融合的背景下，企业对市场营销人才的需求发生了以下变化。

1.1 需求结构发生变化

首先，线上营销人员的需求量不断增加。移动互联网的发展使网络购物成为我们生活中的常态，网络购买在方便消费者的同时，也极大地冲击了传统销售行业，使得传统销售行业促销人员需求减少，而网络销售人员需求大幅度增加。其次，对创新创业营销人才需求的增加。2020 年我国已经进入了创新型国家行列，基本建成了具有中国特色的国家创新体系，大众创业、万众创新已经上升为国家战略，企业纷纷投入大量的资源用于创新创业，随之也增加了对创新创业营销人才的需求。最后，对计量营销人才需求的增加。基于大数据的市场营销强调精准，因此需要大量掌握统计学知识和计算机技术的市场营销人才。

1.2 企业的用人理念发生变化

在移动互联网时代，消费者行为变化很快，尤其在年轻一代的消费者身上表现得尤为明显，他们熟悉最新的媒体、最新的通讯方式和新式的互联网语言，在此基础上衍生出有针对性的饥饿营销、秒杀营销、内容营销等新的营销模式。过去企业较多采用师徒制培养市场营销人才，培养的关键在于经验的积累，因此入行较早的人具有优势。但是在新的市场环境下机会稍纵即逝，企业之间的市场营销竞争更多体现在反应速度、创新的理念上，因此熟悉新营销模式的年轻人最具优势。企业在用人理念上发生变化，导致市场营销人才需求出现年轻化趋势，比较典型是电商企业——三只松鼠，其员工平均年龄仅25岁，2019 年实现营业收入101.94 亿元。

1.3 对新媒体营销能力和学习能力要求提高

新的商业模式下，新的营销技术层次不穷，特别是大数据的出现和应用，使市场营销方法和手段更加精确和可计量，例如精准营销和顾客画像等利用大数据分析技术，把营销活动数字化，然后依据数据分析结果对客户进行分类，并构建数据库，这要求营销人员不仅掌握市场营销基本理论，还需掌握统计学、计算机、网络等知识，企业的这些岗位需要求职者具备多重知识背景。

2 产教融合背景下高职院校市场营销专业人才供给现状分析

在人力资源和社会保障部发布的2019 年第三季度和第四季度全国招聘求职100 个短缺职业排行中，市场营销人员均排在第一位，由此可见市场营销人员需求旺盛，但同时也存在毕业生找不到工作的现象，这说明当前市场营销专业存在结构性供需失调。作者从高校的角度进行调查分析，认为造成这一现象的原因有以下几点。

2.1 人才培养定位不清晰

尽管每个行业都需要市场营销专业人才，但行业之间对知识背景的要求不同。目前，高职院校在制定人才培养计划时，关注的是市场对营销人员需求的共性，致力于培养从事产品销售、门店管理等传统营销人才。在移动互联网的背景下，市场营销活动需要线上线下相结合，消费者更加关注个性化和购物体验，这就要求营销人员能对消费者背后的大数据进行分析，并提供个性化服务，提高消费者购物体验，创造更大的价值空间。因此高职院校的人才培养模式必须在产教融合的道路进行创新。

2.2 课程设置缺乏特色

随着移动互联网的普及，市场营销专业的人才培养方案和课程设置也应不断发生变化，但一些高校的课程设置还是沿用以前的方案，开设的课程没有结合行业特征进行细分。现实中不同的行业对人才有自己独特的要求，这就需要高职院校根据本校的特点和就业渠道在市场营销人才培养方案中开设一些特色课程，让毕业生有一技之长。

2.3 实践教学环节不够深入

从现有市场营销人才培养方案的设置看，主要是理论课程设置课时太多，实践课程设置课时较少，课程的设置不能反映真实的市场营销环节。实践教学是市场营销专业的一大特色，但在实际教学过程中普遍存在实践教学少、企业教师所占的比重少等现象。课内实践一般是以案例分析与情景模拟为主，教学过程中虽然引用了企业案例，但由于商业信息的保密性，学校教师很少拿到新颖的、有价值的资料，造成学生在走上工作岗位前认为读书无用。

2.4 产教融合缺乏深度

党的十九大报告提出要实现产教深度融合，即提高职业院校人才培养与企业市场营销专业人才需求的契合衔接。在党的号召下，高职院校也在大力发展产教融合，但从目前的情况看，许多高职院校与企业的合作仅仅表现在学校与企业签订校企合作协议，企业定期派专家来学校上课，学校的毕业生优先安排到相应的企业工作。在企业老师和学生之间没有形成长期的、点对点的教学合作，造成实践教学不够深入，不能实现真正意义上的产教融合。

3 产教融合背景下市场营销能力分层体系的构建

根据以上分析，高职院校市场营销专业能力培养必须关注到互联网营销、个性化消费行为、营销新技术等方面的变化。基于以上分析，笔者把市场营销能力分为五个层次，从低到高，逐层推进，大多数学生都能掌握基础能力，学有余力的学生掌握高级能力。

3.1 市场信息分析能力（基础能力）

市场信息分析能力要求学生掌握市场调研的相关知识、能够撰写调查报告、会进行简单的市场分析。市场信息分析能力的培养，需设置市场营销、经济数学、市场调查与预测、市场营销沙盘（结合比赛）等课程。在课程开设时适当降低理论课的课时和难度，增加实践教学课时，并在理论课中设置实践教学课时，结合比赛增强学习的趣味性。此能力是每个阶段能力培养时都需要的基础能力。

3.2 产品促销能力（初级能力）

产品促销能力要求学生能够撰写产品促销方案，掌握产品促销的技巧，并能够独立地组织实施。产品促销能力的培养，需设置客户关系管理顶岗实训、服务营销顶岗实训、推销与谈判顶岗实训等相关课程。这些课程全部设置为实践课程，并且以到企业顶岗实训为主，校园实训为辅。此能力是市场营销专业每位学生都应掌握的初级能力。

3.3 市场营销策划能力（中级能力）

市场营销策划能力是在市场信息分析能力和产品促销能力的基础上，进行产品或品牌的推广，对学生的综合能力有一定的要求。需设置的课程有市场营销策划（结合比赛）、品牌管理、广告实务等。市场营销策划能力的培养相对较难，在课程学习时需结合比赛并进行实践。该能力企业需求较少，但却能体现学生的综合能力和创新能力。

3.4 营销管理能力（高级能力）

从长远来看，市场营销专业的毕业生还应具备一定的营销管理能力，也就是学生应掌握一定的企业管理、信息处理和财务管理知识，能够根据所学知识及工作经验制定营销活动方案并组织实施。因此市场营销专业还应设置现代企业管理、信息管理、基础会计等课程。该能力是学有余力的部分学生应掌握的高级能力。

3.5 在线营销（创业）能力（发展能力）

随着电子商务的发展以及政府对大学生创新创业的激励，市场营销专业学生还应具备一定的互联网创新创业能力，也就是在线营销能力。在线营销能力要求市场营销专业的学生掌握在线营销的方法、步骤、技巧和创业项目的选择等。对应的课程设置为实践课程，包括创新创业教育、网店运营、商务数据分析、物流与配送等。

4 产教融合背景下市场营销专业两阶段分层考核体系的设置

以往多是通过课程考试的形式对学生的专业能力进行考察，由于人才培养方案中专业能力培养课程设置的不连贯性，导致学生考试以后很快就会忘记学习内容。为有效提高学生的动手操作能力，专业能力的培养需要具有连贯性，此考核体系在能力分层的基础上，将当期考核与延后考核相结合，形成市场营销专业两阶段分层考核体系，见表1。

表1 市场营销专业两阶段分层考核体系

此考核体系的创新点在于将当期考核与延期考核相结合，如何制定有效的能力演示、方案制作、技能大赛相结合的考核方式是本体系的关键所在。本体系的考核与试卷考试不同，因为技能的评价标准具有很大的不确定性，因此考核方案的制定需要与企业积极互动，确定真正符合市场营销人才需求的考核标准。