文旅融合视角下的A 公司发展路径研究＊

孙 敏

（1.甘肃工业职业技术学院，甘肃 天水 741000，2.长安大学，陕西 西安 710061）

全球温泉消费市场上曾先后出现古罗马社交沐浴型[1]、德国医疗保健型[2,3]、法国药妆型[1]和日本观光休闲型[4]等温泉开发模式。虽然每个开发模式的消费逻辑、产业逻辑和创新逻辑各有特色，但其本质均是人类基于温泉沐浴有益身心健康的基本认知而发展起来的一种世界性文化消费活动。所以独特的温泉文化内涵是温泉旅游产品的核心竞争力[5]。因此基于温泉文化开发温泉产品是提升温泉旅游品质和影响力的重要途径[6,7]。当今世界主流温泉文化包括欧洲康疗温泉文化，日本“汤治”温泉文化，伊斯兰温泉文化和中华温泉文化[8-11]。中华温泉文化是世界上历史最悠久的温泉文化[12]，其发展演变历程与中华文化息息相关[9]。但是在近现代因为种种历史原因导致传统温泉文化出现断层，而新的温泉文化处于孕育构建阶段，从而客观造成我国温泉旅游市场和学术界均未注重温泉文化价值在温泉产业链上的应用，并致使全国温泉旅游产品同质化严重。21 世纪以来，虽然我国学术界逐渐认识到基于温泉文化开发温泉文旅融合产品是温泉旅游产业升级和满足复合化消费需求的关键所在[7-10,13]，但是仍然缺失具体的温泉文旅融合发展路径研究。因此，本文以A 公司为例，通过深挖温泉文化内涵开展温泉文旅融合发展路径研究，从而为温泉旅游业的持续发展提供理论支撑，为文旅融合产业发展研究提供新样本和新途径。

1 A 公司温泉产品

A 公司位于甘肃省陇东南地区。经过多年发展A 公司已形成温泉浴庄和度假酒店两个旅游消费实体，并面向社会提供养生-娱乐-度假一体化服务。但与周边温泉旅游业相比，A 公司温泉产品存在同质化严重和温泉文化体验度低等问题[14]；与国际温泉旅游业相比毫无特色，A 公司依然沿用上个世纪“三件套（泡池、饮食和酒店）”的发展思路。文旅融合时代，上述问题已成为制约A 公司可持续发展的瓶颈所在。所以如何利用温泉文化发掘市场潜力、扩大温泉旅游产品差异性和提升温泉旅游产品的竞争力，已成为A 公司寻求进一步发展必须解决的问题。

2 A 公司温泉文化体系

2.1 国外主流温泉文化特征

1）欧洲温泉文化特征。欧洲温泉文化体系的核心是基于对温泉健康属性的认知与信仰而延续两千多年的温泉传统。随着历史变迁，欧洲温泉文化体系构建过程可分为温泉社交文化阶段、温泉医疗保健文化阶段和温泉娱乐休闲文化阶段[11]。温泉社交文化阶段特指古罗马时期。欧洲温泉医疗保健文化以温泉周边配套医疗中心、康复医院和专业医院等医疗单位为特色，如德国巴德克罗钦温泉疗养地的心血管疾病治疗水平位居世界顶尖地位。欧洲温泉康疗文化在不同国家各有特点，代表性有法国药妆文化和德国医疗文化[1]。欧洲娱乐休闲文化以季节变化推出不同的娱乐休闲项目和举办国际赛事、国际会议为特色，如德国巴登国际赛马比赛[15]。

2）日本温泉文化特征。日本温泉文化体系以“汤治”文化为核心，以温泉景观文化、温泉服务文化、温泉文学文化和温泉生活文化为特色。“汤治”文化即温泉治疗文化，主要体现在四个方面：一是民众对温泉康疗效果的信仰；二是沐浴时固定的程序、步骤和传统服饰[11]；三是温泉沐浴中的环保意识等方面[16]；四是汤治客人自带食物或做饭[17]。日本学者将温泉“汤治”文化融入文学创作，日积月累形成日本独有的温泉文学与艺术文化，如世界著名动漫《千与千寻》。日本温泉享誉世界的另外两个特点是规划设计精致和优质服务，这与日本温泉主要由家庭投资和经营息息相关[16]。日本温泉景观文化主要体现在自然景观、人工景观和温泉景观的融合[18]。

2.2 A 公司温泉文化体系与内涵

A 公司可开发温泉文化体系由康疗沐浴文化、地质文化和诗歌文化共同组成。三个温泉文化相互作用，是不同主体在不同阶段依托A 公司温泉形成的不同表现形式的温泉文化（如图1 所示）。

图1 A 公司所属温泉文化体系

地质文化的创造主体是地质作用，形成过程跨越漫长的地质历史时期，主要表现形式为A 公司周边的地形地貌和岩石构造以及隐藏于背后的人类历史文化；康疗文化创造主体是温泉普通消费者，是通过身体触觉体验对温泉水质特性的认知和体验，发源于人类远古时期并延伸至今；诗歌文化的创造主体是文人骚客，在体验温泉康疗的基础上抒发精神感悟并以文字形式留存的文化遗产，创造巅峰期是盛唐，表现形式为诗歌词赋。

1）沐浴康疗文化。A 公司开发的温泉水富含19种化学微量元素，洗浴时不仅有润滑舒适感，而且浴后皮肤光滑细嫩，通身舒泰。该温泉水不仅对皮肤病、脚气病等多种疾病具有独特的疗效，而且对人体代谢、免疫系统都有重要生物学增益效果。所以，基于温泉水质的康疗文化是最早被A 公司认可和开发利用的温泉文化。温泉康疗文化一言以蔽之就是“春日洗浴、升阳固脱。夏日浴泉，暑温可祛。秋日泡泉，肺润肠蠕。冬日洗池，丹田温灼”。但是温泉康疗文化背后隐藏着哲学文化、沐浴文化与人类的洗浴习俗却被未引起足够的重视。

（1）哲学文化。虽然很难回答“我是谁，来自哪，将去哪”三个终极哲学问题，但毫无疑问的是自有人类以后，远古先民已经认识到水对于生命的意义。远古文明多发育于溪流或河谷地带就是最佳佐证。因此江河溪流沿岸的土地深处往往深藏着人类文明遗址，如A 公司周边的神农山及周边出土的石器、陶器和兽骨化石等诸多的原始器物残片。此外，A 公司周边相传的炎帝神农氏都在述说依靠水获得生命延续的故事。因此，A 公司开发利用的温泉不仅仅是一个洗浴温泉，更代表着古人类的世界观，正如管仲在《管子·水地篇》中所说“故曰水者何也？万物之本原，诸过之宗室也”。

（2）洗浴文化。因为洗浴不仅能冲洗身上污垢，更能让身体获得不同于陆地的舒适享受，所以远古时期先民们很早就认识到洗浴的重要性。并将其作为一种全新的生活经验被流传了下来，就如《楚辞》所云：浴兰汤兮沐芳华，华采衣兮若英。但随着文明程度的提升，先民逐渐发现在河流溪水中洗浴会有各种不方便，于是洗浴场地从室外溪流变成居室，并通过加热水获取更佳体验。后来人们赋予沐浴更深层精神内涵，并上升到修身养德的层次。《礼记·王制第五》中“方伯为朝天子，皆有汤沐之邑于天子之县内”和“孔子沐浴而朝”的记载表露古人通过沐浴表达诸侯和臣民对天子的尊重与忠心。

（3）康疗文化。唐朝是我国温泉康疗文化的蓬勃发展期，因为唐人基于传统医学成果，如《黄帝内经》，创造性的在温泉中加入处理过的各种中药材达到疗疾和养生的效果，比如灵芝、三丫、菊花和醋等。明代李时珍从医学角度在《本草纲目》中首次科学论述温泉的医学疗效。后来随着人们不断理解和开发，温泉已经不仅仅是“一洗容颜端正，二洗百病俱除”的简单使用，而是上升到治疗心理上疾病和舒缓心灵的层面。

2）温泉诗歌文化。虽然尚未发现专门描述A 公司温泉的诗歌词赋，但因为温泉旅游迎合古代文人弹琴赋诗和谈玄论道的趣味，所以中国温泉诗歌文化源远流长。汉代张衡《温泉赋》中描述温泉是“览中域之珍圣兮，无斯水之神录”。唐太宗曾亲笔御书《温泉铭》，用“愿言将佰兆，同此共昌延”来颂扬骊山温泉。白居易在《长恨歌》用“侍儿扶起娇无力，始是新承恩泽时”来记录杨贵妃沐浴温泉后的娇态；贾岛曾发出“遐哉哲人逝，此水真吾师”的感慨；诗仙李白曾书“沸珠跃明月，皎镜含空天，濯濯气靖此，曦发弄潺潺”来盛赞汤堰温泉。宋代苏轼曾云“汤泉吐艳镜光开，白水飞虹带雨来”。明代杨慎曾专门写《温泉》诗一首。清代康熙皇帝赞小汤山温泉为“温泉泉水沸且清，仙源遥自丹砂生，沫日浓月泛灵液，微波细浪流琮琤”。

3）温泉地质文化。温泉是一种特殊的地热资源，是地球深部的热量以水为介质通过断裂上升到地表的表现形式（如图2 所示）。温泉地质文化指温泉形成过程中各种地质因素的综合。全球温泉多为承压水上升泉，形成需要以下几个因素：足够水源补给、热源和地热水通道发育。

图2 热液对流性地热系统形成温泉示意图

A 公司开发利用的温泉处于西秦岭复合造山带北部北秦岭构造带和南北向构造带交叉部位，储热地层为元古界牛头河群，热水通道是推覆构造、节理裂隙和次级断裂，降雨是补给水源。因此，A 公司开发利用的温泉是地质历史时期构造运动和地壳沉降的结果，本身蕴藏着丰富的地质文化，具有较高的科研价值。

3 A 公司文旅融合发展路径

结合A 公司可开发利用的景观资源和历史人文旅游资源，本文以A 公司温泉文化为核心构建三个文旅融合发展路径，即以温泉康疗文化延伸为核心的集群融合发展路径、以温泉地质文化渗透为视角的贯通融合发展路径和以温泉诗歌文化为主线的多层面关系再创新发展路径。三种发展路径均以温泉文化内涵为核心。

3.1 以康疗文化延伸为核心的集群发展路径

目前，我国温泉公司多为休闲产业链和康复疗养产业链的双产业交织布局。受此行业业态发展水平影响，A 公司已开发沐浴康疗和旅游度假酒店两个实体项目。但是A 公司双产业融合只是流于表面和形式，没有产生真正的化学反应。深度挖掘温泉的文化内涵和突出温泉文化在文旅融合产品中的重要性是A 公司产品创新的必然途径。康疗养生文化是A 公司温泉文化最重要的文化属性，也是A 公司温泉产品最核心的竞争力。但在现有的休闲产业链和康复疗养产业链模式下，游客只能在现场通过触觉来体验该温泉文化属性，具有极大的局限性和同质性，不利于A 公司温泉品牌推广和竞争力提升。因此，本文提出以康疗文化延伸为核心的集群发展路径。该路径以康疗养生要素为核心，结合A 公司附近优质的景观资源和独特的当地饮食文化以及高科技技术手段，打造康疗产业群以满足温泉游客和非温泉游客不同层次的康疗需求（如图3 所示）。此文旅融合路径适合在具备一定知名度的温泉区和风景名胜区借助原有的良好康疗设施集中发展。该模式基础投入少，重在高科技设备和理念的介入。

图3 以康疗文化延伸为核心的集群融合发展路径

3.2 以地质文化渗透为视角的贯通融合发展路径

与康疗要素延伸集群融合模式不同，以地质文化渗透为主的贯通融合模式强调将温泉地质文化要素融入A 公司归属地深厚的历史文化遗产中，从而构建完整的文化认知旅游产品。一切历史文化遗产的本质是特定时期人类活动的产物。人类活动所依托的场所必然承载于特定的地理环境，地理环境又受地质历史时期特定的地质作用控制。所以，温泉地质文化与A 公司所在地的历史文化遗产都是地质历史时期某种地质作用的产物。该路径从地质作用控制地理特征变化入手，一方面可融合A 公司温泉旅游业与A 公司所在地的远古文明遗址、三国军事文化和丝路商贸文化，从而提升不同旅游资源的整合度。另外一方面，该路径将A 公司所在地的文化遗产历史从远古人类（年轻于全新世）延伸到全新世之前，从而极大的扩展A 公司所在地文化遗产的时间序列，提升历史厚重感（如图4 所示）。

图4 以地质文化渗透为视角的贯通融合发展路径

以地质文化渗透为主的贯通融合发展路径的核心逻辑在于“文化是不断变化与流动的产物[15]”的论断。该路径关键在挖掘不同人类历史时期文化遗产背后的地质作用，融合途径在于以地质作用贯通地质历史时期产物（温泉资源）和人类历史时期产物（文化遗产资源），并升华归纳到地质文化的层次。因此，该发展路径不同于其他温泉文旅融合发展路径，以独特的地质作用角度，融合并产品化A公司温泉资源与人文文化遗产资源。该路径创建的旅游产品与周边温泉资源相比不但具有绝对差异性和游客体验性，可提升游客的认同感和认知度，而且该发展路径下温泉旅游产业与文化旅游产业在综合发展过程中有不分主次、互惠互利和相互促进的特征。同时，基于该发展路径的产品可有效弥补温泉旅游季节性波动的问题，从而延伸产业价值链，扩大产业价值空间。

3.3 以诗歌文化为主线的多层面关系再创造发展路径

文化是独特的区域视觉识别、行为识别和理念识别系统[15]。因此特定地区的文化遗产所具有的独特历史价值和观赏价值能使人们在参观过程中学习和了解文化遗产背后的文化内涵，从而获得精神的独特满足。特定地区的文化本身是在不断的变迁和流动，因此文化需要传承和重构。所以对温泉诗歌文化和A 公司所在区非物质文化遗产的文化价值和使用价值等层面的开发利用可以转换成可供人们欣赏与体验的文化旅游产品，从而满足人们不同层次的精神需求。因此，A 公司文旅时代的发展路径应借助于创新型介入概念，注重剪纸、戏剧和传统节日等非文化遗产层面与温泉文化关系的再生产。该途径的重点在于创造与温泉诗歌文化息息相关的剪纸作品和戏剧作品，并展示于重大庆祝节日，从而提升游客对温泉旅游的认知程度（如图5所示）。

图5 以诗歌文化为主线的多层面关系再创造路径

4 结语

温泉文化是文旅融合时代温泉产业发展的核心所在。A 公司可开发利用的温泉文化包括康疗文化、地质文化和诗歌文化。从文旅融合视角出发，A公司未来发展路径包括康疗文化延伸为核心的集群发展路径、以地质文化渗透为视角的贯通融合发展路径和以诗歌文化为主线的多层面关系再创造发展路径。上述文旅融合发展路径极大地扩展A 公司温泉产品线的深度和广度，可为A 公司开发差异度大和文化体验度高的温泉产品提供理论依据。