基于网络文本分析的影视型主题公园形象感知研究——以郑州建业·华谊兄弟电影小镇为例

程 雨 宋 航 程 丽

郑州建业·华谊兄弟电影小镇简称建业电影小镇或电影小镇（以下简称建业电影小镇），位于河南省郑州市中牟县，是建业集团和华谊兄弟共同开发的以“电影”为主题的文化旅游小镇。2015年10月31日，建业电影小镇举办项目奠基并开建，2019年9月22日开始试营业，受新冠疫情影响，2020年1月24日暂停开放，于3月28日恢复开园，截止目前已营业400余天。建业电影小镇虽然开业时间短，但受到了游客的喜爱和行业的认可：2020年，建业电影小镇被认定为国家4A级旅游景区，上榜“2020年河南省夜间文旅消费集聚区”名单，入选中国旅游研究院和中国旅游协会评选的“2020年文化和旅游融合发展十大创新项目”，其《一路有戏》夜间演艺荣获中国旅游研究院评选的“2020游客喜爱的十大夜间演艺”。

通过在知网数据库查询，发现目前对建业电影小镇进行研究的文献仅有两篇，岳凤霞①岳凤霞：《基于服饰旅游产品视角下的郑州建业·华谊兄弟电影小镇发展建议》，《营销界》2020年第11期。从服饰旅游产品的视角提出发展建议，聂铭泉②聂铭泉：《郑州电影文化小镇项目开发与运营问题研究》，硕士学位论文，河南财经政法大学，2017年。从项目开发与运营的视角分析且研究时间在项目开发未营业阶段，暂无文献从游客角度出发进行研究。建业电影小镇是“电影”为主题，属于影视型主题公园，针对同类主题公园已有部分研究，林开淼③林开淼,郭伟锋,郜俊利：《基于网络文本的影视主题公园游客旅游体验质量研究》，《西昌学院学报(自然科学版)》2019年第4期。等人构建了横店影视城旅游体验质量要素结构和评价数据集，并提出旅游体验质量评价优化模型，陈振④陈振,曾曼曼：《影视旅游发展现状及对策研究——以横店影视城为例》，《绿色科技》2018年第21期。等人以横店影视城为案例，分析横店影视城的发展现状问题并提出对策。

影视型主题公园是影视旅游的重要载体，通过学者们对影视旅游的研究成果，可以为影视型主题公园的研究提供借鉴。吴家豪⑤吴家豪：《名人效应、旅游者体验对影视旅游目的地形象感知及行为意向影响研究》，《科技传播》2020年第19期。探讨了旅游者体验对影视旅游目的地形象感知及行为意向影响，认为景观体验、情绪体验、文化体验都比较重要，刘力⑥刘力：《旅游目的地形象感知与游客旅游意向——基于影视旅游视角的综合研究》，《旅游学刊》2013年第9期。综合影视旅游和旅游目的地形象两个研究领域，分析潜在游客目的地形象形成过程，李素芬⑦李素芬：《影视旅游视角下的旅游目的地形象感知与游客旅游意向研究》，《人才资源开发》2015年第2期。在影视旅游视角下研究旅游目的地形象感知与游客旅游意向，周卫芳⑧周卫芳：《游客感知视角下横店影视旅游的文化内涵开发》，《特区经济》2014年第5期，第194-196页。通过分析点评及游记在游客感知视角下提出横店影视旅游的开发方案。目前暂无基于网络点评文本对影视旅游目的地形象感知的定量分析研究。

影视型主题公园属于主题公园，目前关于主题公园的研究已有相当数量，并且已有学者基于网络点评文本对主题公园形象感知进行定量研究。王佳爽⑨王佳爽,陈淳：《基于网络文本分析的珠海长隆海洋王国旅游地形象感知研究》，《热带地貌》2018年第1期。等人从认知形象、情感形象和总体形象三方面对珠海长隆海洋王国的旅游目的地形象感知进行分析，康鑫莹⑩康鑫莹：《基于网络文本分析的主题公园形象感知研究——以上海迪士尼为例》，《平顶山学院学报》2018年第5期。运用内容分析法和共现网络分析法从五个维度对上海迪士尼的旅游目的地形象感知进行分析。

将研究对象扩大到各类景区甚至城市和国家，基于网络点评文本对旅游目的地形象感知进行定量研究的成果较多。文捷敏⑪文捷敏,余颖,刘学伟,刘学敏,时朋飞：《基于网络文本分析的“网红”旅游目的地形象感知研究——以重庆洪崖洞景区为例》，《旅游研究》2019年第2期。等人选取重庆洪崖洞景区作为案例地，研究结果表明游客感知的洪崖洞形象可以归纳为依托环境、建筑风貌、夜景风情、美食购物和休闲氛围5个主题。徐菲菲⑫徐菲菲,剌利青,Ye Feng：《基于网络数据文本分析的目的地形象维度分异研究——以南京为例》，《资源科学》2018年第7期。等人选取南京作为案例地，分析得出南京目的地形象维度重要性存在差异，重要性从高到低分别是旅游吸引物、公共基础设施、休闲和娱乐、旅游环境、地方氛围和旅游基础设施。

从以上研究可以看出，通过网络文本对旅游目的地形象感知进行研究是重要的研究方法，国家、城市、景区作为研究对象已有比较全面的分析维度，其中针对主题公园也已有研究，暂未出现使用以上方法对影视旅游目的地形象感知的研究。建业电影小镇作为河南省新兴的影视旅游目的地，行业认可度和游客喜爱度高，本文以建业电影小镇为例，采集网络评论文本并运用内容分析法和共现网络分析法相结合的方式研究游客对其旅游目的地形象感知的特征和规律，为其日后的发展提供参考。

一、数据来源与研究方法

（一）数据来源

本文以建业电影小镇为研究对象。由于携程网是中国第一大综合在线旅游网站，功能集景点购票和评论为一体，且关于建业电影小镇的评论超过马蜂窝、大众点评等旅游网站，所以本文选择携程网的景点评论作为数据采集的来源。使用phthon抓取携程网建业电影小镇景点2019年9月22日——2020年12月20日的1974条文字评论作为样本进行游客感知分析。

（二）研究方法

1.内容分析法

文中采用ROSTCM6软件提取出景点评论中有关建业电影小镇旅游形象的高频特征词，经过对同义专有名词的合并，如建业华谊兄弟电影小镇、华谊建业电影小镇、华谊兄弟电影小镇、建业电影小镇、电影小镇合并为建业电影小镇，将电影大道、世界大剧院、水码头、观音堂、德化街、时光匣子、默片时代、12号情报站、电影工坊等专属景点名称和一路有戏、刺杀行动、战太极、中原刀客、非遗说书等专属演艺名称加入分词自定义词库，以及根据分词存在问题的情况进行调整词库，最终提取出建业电影小镇旅游形象相关的前100位高频特征词及频数（表 1）。

表1 前100位高频特征词及频数表

2.高频特征词共现关系网络

在内容分析的基础上，特征词共现网络可以从各类形象表征词汇之间的联系程度上，进一步描述旅游形象属性之间的内在结构，共现次数越多表明关联性越强⑬郭风华，王琨，张建立，李仁杰：《成都“五朵金花”乡村旅游地形象认知——基于博客游记文本的分析》，《旅游学刊》2015年第4期。。整体认知、旅游吸引物、旅游设施、旅游服务、旅游环境等特征词在网络文本中的共现情况，一方面可以反映旅游者对建业电影小镇的形象认知，另一方面也能体现出某一类特征词组内关系以及这5类特征词的组间关系，进而对建业电影小镇的目的地形象进行更加深入的分析和解构⑭康鑫莹：《基于网络文本分析的主题公园形象感知研究——以上海迪士尼为例》，《平顶山学院学报》2018年第5期。。

二、结果与分析

（一）认知形象分析

1.旅游形象属性的高频特征词分析

从排名前20位的高频特征词来看，第1位到第4位的“不错”“好玩”“很好”“值得”都说明游客对建业电影小镇的整体评价满意，包括排名稍后的“有趣”“开心”“喜欢”都是正向的评价。结合排名第6位的“体验”与排名第7位的“景色”，说明游客在建业电影小镇的以体验性旅游活动为主，观览性活动其次，而排名第12位、第14位、第20位的“表演”“演出”“节目”说明建业电影小镇中的演艺活动在游客心目中的感知程度非常高，此外，排名第9位的“拍照”说明建业电影小镇为游客带来的体验、景色、表演、演出节目效果好，使游客希望拍照留念。排名第11位的“电影”说明建业电影小镇的“电影”主题性强，给游客留下了深刻的印象。从第13位和第19位的“孩子”“朋友”可以看出游客到建业电影小镇游玩时，会和孩子一起来或优先考虑到孩子的意见，和朋友结伴而来的情况也很多。排名第17位的“人太多”一方面说明建业电影小镇的人气高，另一方面也反映了游客对客流量大的感受不佳，景区在游前预定和游客分流方面应该予以关注。排名第18位的“下次”在评论中多以“下次还来”“下次带老人”“下次来早点”“下次再来可以住一晚”等语句出现，说明游客对建业电影小镇有重游和推荐的意愿。

根据高频特征词的总体情况，将建业电影小镇的旅游形象分为四大类别：好玩值得（“不错”“好玩”“很好”“值得”“有趣”“开心”“喜欢”“下次”）；沉浸式穿 越体验 （“ 体 验 ”“沉 浸 ”“ 穿 越 ”“ 特 色 ”“ 民 国 ”“ 风格 ”“ 文 化 ”“ 年 代 ”“ 还 原 ”“ 拍 照 ”“ 衣 服 ”“ 换 装 ”“ 旗袍”“复古”“服装”“古装”）；高人气 （“人太多”“排队”）；演艺为主的电影主题活动（“表演”“演出”“节目”“电影”“小姐姐”）；“一路有戏”演艺为主的夜游活动（“夜景”“灯光”“一路有戏”“夜游”“夜场”）。

2.高频特征词类目分析

根据现有的旅游认知形象分类，将前100位高频特征词划分为整体认知、旅游吸引物、旅游设施、旅游服务、旅游环境5个主类目，并进一步划分为10个次类目，将高频特征词出现频数与前100位高频特征词出现总频数相除得出频率，并计算出各主类目和此类目的出现频率，得出建业电影小镇旅游认知形象内容类目及频率表，见表2。

从建业电影小镇旅游认知形象内容类目及频率表中可以看出，游客对整体认知和旅游吸引物的感知程度较高，对旅游环境的感知程度其次，对旅游设施和旅游服务的感知程度较低。

在游客的体验评价方面，带有积极态度的词汇有 14个，分别是“不错”“好玩”“很好”“值得”“有趣”“ 开 心 ”“ 喜 欢 ”“ 挺 好 ”“ 好 看 ”“ 漂 亮 ”“ 方 便 ”“ 超 赞 ”“精彩”“有意思”；消极词汇有4个，分别是“人太多”“不大”“不值”；因所在语句有不同内容，“感受”“想象”“期待”“下次”是四个中性词汇。由此可见，游客对建业电影小镇有较高的满意度。建业电影小镇给游客留下的整体形象是“电影”“特色”“民国”“场景”“ 风 格 ”“ 主题”“文 化 ”“年代 ”“ 还 原 ”“沉 浸 ”“ 丰 富 ”，可见建业电影小镇特色的电影主题和还原民国年代的场景风格带来的沉浸感留给了游客深刻的印象，也符合沉浸式电影潮玩地的定位。但同时可以发现，定位中的“潮”，即引领时尚和元素超前的想象未被游客感知，这是建业电影小镇需要继续努力的地方。

在旅游吸引物类目中，娱乐项目和旅游活动分别占1.64%、22.24%。游客对于以“体验”类、“景色”观览类、“表演”类、“拍照”活动的旅游活动感知度较高。体验类活动中，对“换装”环节最感兴趣，尤其是“旗袍”“古装”；观览类活动中，“建筑”是主要特色；游客对“夜景”“灯光”“夜游”“夜场”感知度高，与其夜间演艺获得中国“2020游客喜爱的十大夜间演艺”的情况相符。但是，相比旅游活动，娱乐项目的感知度仅为1.64%,高频词有“太极”“一路有戏”“京城往事”和“电影大道”，以上均为演艺节目，无游乐项目，且以上演艺项目仅占其目前20个演艺项目中的小部分，“战太极”“中原刀客”作为主推项目其感知度，所以建业电影小镇应增加娱乐节目的吸引力。

在旅游环境类目中，游客对社会环境、自然环境的感知程度基本持平，对地域环境的感知程度较弱。其中“晚上”“时间”“国庆”“小时”“下午”感知较高，说明节庆期间建业电影小镇是重要的旅游目的地，以及作为一个有夜间旅游和固定时段演艺节目的景点，游客对时间感知很高，尤其是晚上和下午。从社会环境类目中的“孩子”“朋友”“小朋友”“家人”“小孩”等高频特征词可以看出，建业电影小镇是是很多亲子游、家庭游和朋友结伴游的选择。“郑州”“上海”“河南”作为地域环境中的高频特征词，查阅评论发现，游客除了会从建业电影小镇中感受到属地文化外，还会将其特点和老上海、上海迪士尼、上海街道进行比较。

表2 旅游认知形象内容类目及频率表

游客对于旅游服务的感知较弱，主要分为三个部分，首先是“性价比”“门票”“免费”“价格”“收费”“票价”“消费”体现了对价格的感知，其次是“人员”“演员”体现了对服务人员的感知，“排队”体现了对分流情况的感知，建业电影小镇应对价格、服务人员和引导予以重视，提高客户满意度。

游客对于旅游设施的感知最弱。游客在食宿方面的感知仅体现在餐食，前100名的词频中不涉及住宿，建业电影小镇有“文学、戏曲、山居、武侠”四大主题客栈，但游客对其感知程度弱。

（二）高频词共现关系网络分析

语义网络分析是一种通过提取、分析文本中高频词关系，构建高频词汇网络来反映文本创造者意图意义的一种分析方法⑮张珍珍,李君轶：《旅游形象研究中问卷调查和网络文本数据的对比——以西安旅游形象感知研究为例》，《旅游科学》2014年第6期。。在语义网络中，词间连线是对词汇关联的直观表现连线的密集程度表现了某词与其他词间的关联程度即词汇的中心程度，从而使语义网络呈现出一种“核心——边缘”结构，连线箭头的指向则表现了词的延伸方向⑯张春娥：《广州旅游目的地形象感知研究——基于网络文本分析》，《华南理工大学学报(社会科学版)》2015年第4期。。图1是运用ROSTCM6软件进行语义网络分析后得到的结果。

1.共现关系网络整体分析

“很好”“好玩”“不错”处于语义网络的核心且连线最为密集，是语义网络中的主核心层，集中展现了游客对建业电影小镇的积极感受，而且玩乐体验最佳。该语义网络中的次核心层由“拍照”“表演”“晚上”“演出”“电影”“特色”“穿越”“节目”“孩子”“朋友”构成，这些词汇对主核心层中的词汇进行了解释，展现了“很好”“好玩”“不错的”所指的具体内容和体验主体。语义网络中相对边缘的词汇由“夜景”“漂亮”“换装 ”“ 打 卡 ”“ 场景 ”“ 建 筑 ”“ 小 吃 ”“ 性价 比 ”“ 门 票 ”“ 价格”“时间”“人太多”等词组成，进一步细化了旅游吸引物的内容、旅游设施和旅游服务的情况。

图1 高频特征词共现关系网络分析

2.各类目的突出共现关系

整体认知与旅游吸引物的共现关系集中在“很好”“好玩”“表演”“演出”“电影”等词汇，游客的积极感知与演艺项目的关联度较高，表明游客的体验评价主要由建业电影小镇的演艺项目决定。旅游环境的共现关系主要表现在“晚上”与“演出”“体验”“好玩”、“郑州”与“打卡”“特色”“好玩”的关联、“朋友”与“下次”“拍照”、“孩子”与“开心”“体验”四组关联。旅游服务的共现关系也较少，主要表现在“性价比”“门票”“价格”与“超赞”“不错”“有趣”的关联，说明游客认为建业电影小镇性价比较高，门票不贵的前提下提供的内容有趣超赞。旅游设施的共现关系在各类目中最少，主要表现在“小吃”“好吃”和“不错”“拍照”“好玩”的关联，说明建业电影小镇中的旅游设施的积极感知和餐饮关系最大，且多为拍照用途或和属于游玩的一部分。

三、结论与建议

（一）结论

本研究以建业电影小镇为例，通过使用phthon抓取携程网的景点文字评论，分析整理出整体认知、旅游吸引物、旅游设施、旅游服务、旅游环境五大类目下的游客感知形象，得到如下结论:

1.对网络文本的内容分析可以有效表征游客对建业电影小镇的旅游形象感知，对高频特征词的频数进行排序后有助于分析游客的关注热点先后顺序。通过对高频特征词进行分析，使用频率最高的前20个词中“不错”“好玩”“很好”“值得”等积极评价较多，“表演”“演出”“节目”说明演艺活动的感知程度高，高频特征词的总体情况表明建业电影小镇为游客提供的沉浸式穿越体验、演艺为主的电影主题活动、“一路有戏”演艺为主的夜游活动感知程度高。通过对高频特征词所属的五大类目进行分析，发现游客对整体认知和旅游吸引物的感知程度较高，对旅游环境的感知程度其次，对旅游设施和旅游服务的感知程度较低。

2.网络文本内容共现网络能将游客对建业电影小镇的旅游形象感知进行更加全面的解析，并有助于发现五个类目之间的突出共现关系。语义网络中的主核心层的“很好”“好玩”“不错”表明游客对建业电影小镇的积极感受，整体认知类目与旅游吸引物类目的共现层次丰富，旅游环境、旅游服务和旅游设施的共现关系较少，尤其是旅游设施方面需要改进提升。

（二）建议

1.景区经营管理方面。第一，在强化“电影”“沉浸”“中原”主题内容的同时，增加“潮”文化的融入，通过时尚、新鲜的产品和活动将建业电影小镇打造成为真正的沉浸式电影潮玩地。第二，在“演艺”“场景”“夜游”“换装”等核心旅游吸引物的基础上，增加具有吸引力的游乐项目，丰富游客体验，同时针对不同演艺节目突出不同特色，提升游客的感知程度。第三，立足郑州和河南文化，通过民俗、非遗、特产等元素提升游客对建业电影小镇属地特色的感知，减少游客将建筑、服装等元素和上海文化相联系的感知，提升建业电影小镇的独特性。第四，在旅游配套设施方面，尤其要加强住宿设施的建设，增加夜游项目的吸引力并在住宿质量、营销和性价比方面提升，以提升游客对“喜见客栈”的感知，提高入住率。

2.研究方法方面。第一，本文未通过问卷调查进行研究，而网络文本中缺失年龄、性别等人口统计学信息，未来可以加入问卷调查和网络文本分析相结合的方式进行研究，增加结论的说服力。第二，网络评论中可能存在发布广告和恶意评论的情况，导致结论存在一定偏差，未来可将数据范围缩小至“来自订单”的评论，提升数据来源的真实性。第三，本文的数据来源局限于携程网，虽然携程网是目前中国第一大综合在线旅游网站，但由于建业电影小镇开业时间较短，可以加入马蜂窝、大众点评等在线旅游网站的评论，使数据来源更加全面丰富。