陕西省电商直播在助农扶贫领域的应用研究

刘 璐

(陕西工业职业技术学院，陕西 咸阳 712000)

近几年，随着智能手机在我国的普及以及电商直播的迅速崛起，越来越多的人们在观看手机直播的过程中完成购物，这也是电子商务发展为移动电商之后的又一发展趋势——电商直播。在新媒体时代，电商直播作为一种行之有效的新型促销手段，逐步发展为电子商务未来的趋势之一。以直播为工具、电商为基础，电商直播能有效地帮助贫穷地区解决传统农产品营销中存在的难题，为其拓宽销售通道，促进农产品的销售，切实帮助贫困群众脱贫增收，进而推动贫困地区的经济发展，助力我国取得脱贫攻坚战的全面胜利。

1 电商直播对于农产品销售的意义

2021年，中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2020年12月，我国的网民规模高达9.89亿，其中手机网民人数达9.86亿。在所有网络用户中，网络直播用户规模为6.17亿，其中电商直播用户规模是3.88亿，较2019年3月份增长1.23亿，占网民整体的39.2%。由以上数据可知，网络直播在广大人民群众中拥有良好的用户基础，且能达到一定的规模效应，这一模式对于农产品销售有着十分重要的意义。

1.1 拓宽销售渠道

对于许多贫困地区而言，农产品的传统销路往往采用批发商收购模式，该种方式受市场行情波动影响较大，当市场行情较差时，十分容易出现滞销的现象，因此对于当地政府来说，如何将贫困户的农产品销售出去是扶贫工作中的重中之重。2020年，突如其来的新冠肺炎疫情，使得贫困户的农产品销售雪上加霜，大批农产品到了收获季节没有批发商进行采购，堆积在仓库里，农民眼睁睁看着水果、蔬菜烂在仓库里却无能为力。电商直播能够拓宽农产品的销售渠道，广大农民可以通过直播，让家乡的农产品被更多人品尝与熟知，在短时间内被来自全国各地的消费者订购，能够极大缓解库存压力，对振兴农村经济起到了十分积极的作用。

1.2 降低运营成本

传统的销售环节中，农产品从生产者到消费者手中往往需要经过多次转手，各层环节的经营者都要攫取利润，导致农产品到了消费者手中时，往往需要支付较高的费用，但生产者所获得的利润仅占很小的比例。通过电商直播，商品直接从生产源头输送到消费者手中，减少了许多中间环节，消费者能够以较低的成本购买到可溯源的可靠产品，同时农民可以借助网络平台尽快将手中的农产品销售出去，薄利多销，迅速回笼资金，避免农产品积压。这种方式能够最大化让利给消费者和农民，实现农民和消费者“双赢”的局面。

1.3 推进农业数字化发展

近年来，我国农业的发展十分重视数字农业，国家相继出台了《“十三五”全国农业农村信息化发展规划》、《数字乡村发展战略纲要》等政策以促进农业数字化发展落地。传统形式的农业已经不符合当代社会发展的需要，当下应借电商直播发展之东风，大力发展数字农业，助力乡村振兴，努力建设数字中国。

2 陕西省电商直播现状

据陕西省商务厅网站数据显示，2020年电商直播成为陕西省加快发展农村电商的热点之一，全年农产品网络零售额同比增长41.7%。2020年，陕西省面向16个欠发达的革命老区以及56个贫困县建立起国家电子商务进农村综合示范项目11个；并在73个县内建立电商公共服务中心，所设的7890个村级电商服务站点能够覆盖全部乡镇以及50%左右的行政村。

2020年4—6月，全省启动“三秦好物集”融媒体加电商直播互动活动，有效助力陕西农村经济发展。2020年，陕西省共进行电商培训16万人次，覆盖全省网商数量超过82万户，如此密集的培训和较大范围的覆盖，使得陕西省农村电商取得了不错的成绩，如眉县受到了国务院通报表扬。陕西省将以此为契机，积极探索电商直播的新模式，争取做到常态化服务各地的经济发展、贫困地区的脱贫攻坚工作，打造属于陕西人自己的农产品品牌。

与此同时，各地政府领导班子积极加入直播间，助力当地农产品外销。2020年3月，陕西商洛市农业农村局局长在京东直播间推介商洛板栗、茶、核桃、食用菌等农产品。在1h多的时间里，直播间共吸引103.7万网友的关注，共有8100位网友进行下单，累积成交额51.8万元，为因受疫情影响销路困难的商洛农产品解决了燃眉之急，切实帮助了贫困群众脱贫增收。仅2020年4月下旬，陕西省副省长携多位副市长做客淘宝直播间为陕西农产品代言。表1为该系列直播活动带货数据的不完全统计。

表1 2020年4月下旬淘宝直播间各市副市长直播带货统计表

3 陕西省电商直播发展中存在的问题

3.1 贫困地区基础设施不完善，地区发展不平衡

交通运输、网络通信等基础设施的完善，是电商直播落地的硬件基础。广大贫困地区大多比较偏远，交通方面基础设施不完善，运力不足，运输设备单一，物流网点稀疏；网络信号方面接入互联网比例低，智能手机普及率低，因此电商直播在陕西省发展有较大障碍。陕西省幅员辽阔，陕南地区具有明显的南方区域特征，山壑纵横；陕北地区处于黄土高原，山路崎岖；关中地区地处平原，交通便利。各地区地理特征以及经济发展不平衡，限制了电商直播在陕西省的均衡发展。

3.2 陕西农产品品牌化程度低

纵观如今各大直播间的农产品，多数集中在知名度较高的产品上，如武汉的热干面、柳州的螺蛳粉等。反观陕西省的农产品，虽然陕西省各地均有众多美食，但各地美食均以现场食用最佳，且包装、防腐技术有限。农民大多有重生产、轻营销的思想，导致许多贫困地区并没有认识到产品品牌的重要性，因此在外地的知名度有限，缺少市场基础，不被全国各地人民熟知，仅靠直播带货难度较高，存在好吃但卖不出去的销售困境。

3.3 贫困地区农产品品控不严格

贫困地区的贫困户生产较为分散，每户生产的产品质量参差不齐，甚至每户在不同时期提供的产品口感也存在区别。顾客多次下单可能体会到产品品质有所不同，从而失去对该产品的信任，对于不了解本地产品的外地客户来说，不利于培养客户的忠诚度。因此，这种以家庭为生产单位的生产方式不适合直播销售。

3.4 贫困地区农产品售后不健全

受传统销售思维的影响，贫困户在销售产品时，存在重销售、轻售后的思想。在宣传时，为了凸显产品优秀，可能存在不同程度夸大产品特征的现象，当客户收到产品时，发现与宣传时不符合，或者收到产品包装破损时，寻找卖家进行协商，贫困地区农民往往无法很好地帮助其解决问题。这样的做法会导致客户对产品乃至品牌信任度低，无法很好地维护客户关系。

3.5 电商直播专业人才匮乏

在陕西省各贫困地区，许多年轻人外出打工不愿回来建设家乡，留下继续从事农业生产的往往是中老年人，其在进行电商直播时会面临着各式各样的问题。如，贫困户文化程度低，对新鲜事物接受程度低，对网络、对直播持保守态度，不愿尝试这一新型事物；贫困户往往不能实现无障碍使用智能终端设备，不具备电商直播的操作方法和技术能力；贫困户不能洞悉市场，对市场需求的变化无法敏锐捕捉，生产往往落后于市场需求，可能会导致产品积压等库存问题。基于以上问题，广大贫困地区的电商直播专业人才极度匮乏。

4 陕西省电商直播发展的对策

4.1 加强贫困地区基础设施建设

推进贫困地区基础设施建设，加快乡村道路的铺设，密集物流网点的铺设，才能保障农产品顺利输送出去。另外，还需加强网络信号塔的修建，以及智能手机在贫困地区的应用，帮助贫困户掌握有关电商直播的操作技巧。如白鹿原的樱桃、周至的猕猴桃等生鲜类农产品，还需在当地建立冷库进行储存，运输过程也要全程实现冷链包装、运输，保障食品送到消费者手中时不变质。

4.2 增强品牌意识，打造特色农产品

一个成熟的品牌在属性、利益、价值、文化、个性、用户6个方面区别于其它品牌，人们乐于接受有品牌的东西，因为其内在价值能够满足人们的需求。对农产品也是如此，当地政府可以利用公信力打造品牌，提升品牌的影响力，从而打造属于陕西省的特色农产品。如，政府可以对农产品的采购以及销售制定标准，从根源上确保产品品质，塑造产品品牌，建立当地农产品名片，确立贫困户的生产信心，加深消费者对产品的了解；借助西安作为网红旅游城市，实现线下体验、线上购买。生产兼顾推广，拓宽销路，走出陕西，走向全国。

4.3 引导农民新种植模式，严格控制农产品质量

农产品属于食品，食品安全问题尤其需要谨慎。在保证食品安全的基础上，要进行口味的探索和创新，如葡萄的新品种——“阳光玫瑰”。传统的生产方式无法控制产品质量，应该引进新的种植模式。如，周至猕猴桃，所有周至产的猕猴桃都可称为周至猕猴桃，此时由周至县政府出面，对品种、克重、成熟度等均符合要求的猕猴桃进行统一采购、统一销售，由县里成立猕猴桃专用直播间，聘请专业电商直播团队负责运营。政府介入在某种意义上来说是利用官方的身份来检验产品品质，政府具有公信力，这对消费者来说，增强了对产品的信心。这样也能够从根源上控制农产品的质量，保证从本直播间销售出去的产品均为合格产品。

4.4 健全贫困地区电商直播售后问题处理机制

电商直播不只要把农产品卖出去，更要长期稳定地维护好客户关系，提前预判消费者可能遇到的各种各样问题，并作出解决的预案。直播前要对农民进行一定的岗前培训，在直播时要规范农民的措辞，尽量贴合产品本身；注重产品的包装设计，可结合农产品特征打造有卖点、有记忆点的包装，使消费者看到包装就想到产品；要与仓库、快递承运方进行密切联系，当消费者提出相关问题时第一时间找到原因，并提供解决方案，以得到消费者的理解与原谅。

4.5 进行技术培训与专业人才引进

进行业务培训，县里牵头，由县到镇，由镇到村，层层传导电商直播之于脱贫攻坚的重要性，对贫困户进行智能手机以及电商知识的培训，帮助其认识进而认同电商直播，掌握电商直播的基本技能，打消其顾虑；贫困县政府可以设立奖学金，与本省拥有电商专业的职业技能院校进行合作，学校向电商专业的学生培养电商直播专业知识，毕业后向各贫困县输送电商直播人才，并由当地出台就业扶持政策鼓励电商专业人才建设家乡。

5 结束语

带领贫困地区摘下贫困的帽子是进行精准扶贫的终极目标，电商直播作为当下最受消费者欢迎的销售手段，既能够帮助消费者领略陕西省各地区美食，又能帮助当地贫困户销售农产品，带来可观收入，切实帮助贫困户脱贫增收。