基于博弈论视角的农产品区域品牌建设研究

杨佳雨 贾伟强

(南昌航空大学经管学院，江西 南昌 330063)

引言

农产品区域品牌具有产权模糊性、公共物品性等特点[1]。区域品牌的产权的模糊性决定了企业对区域品牌的形象维护缺乏动力，甚至为追求自身利益最大化损害区域品牌形象。公共物品性使区域内的一些企业在区域品牌化过程中通过“搭便车”的方式享受公共资源带来的经济效益，却少付出甚至不付出区域品牌化的相应成本，产生极大的外部负效应[2]。因此，区域内企业的机会主义行为影响和制约着区域品牌发展。本文在文献研究基础上，梳理区域品牌化过程中企业个体行为及与企业集群之间的关系，分析农产品区域品牌建设中企业机会主义行为的形成原因，将企业机会主义行为形成中所涉及的企业策略行动特征纳入演化博弈模型，并构建区域品牌化的企业机会主义行为动机博弈模型，找到企业采取机会主义行为的动机根源并提出治理策略。

1 农产品区域品牌建设的机会主义行为

企业的机会主义行为影响和制约着农产品区域品牌建设进程和绩效，假设把农产品区域品牌建设过程中的相关企业看作企业联盟，其机会主义行为即为区域品牌企业联盟中成员企业的机会主义行为，是指区域品牌化过程中集群内某一企业刻意地通过欺骗手段追求私利，以牺牲集群中另一企业的利益为代价获得收益的行为[3]。区域品牌化的企业机会主义行为将使区域品牌使用者鱼龙混杂，一些企业利用区域品牌形象进行掠夺性经营，如以次充好、冒用区域品牌等损害整体利益的行为，进而引发连带效应，造成“公地悲剧”[4]。通过对现有文献的调查发现，联盟中的企业机会主义行为形成有以下几方面的原因。

1.1 经营企业的自利动机

经济学理性人都为追求自身利益最大化，因此农产品区域品牌建设中企业追求自身利益时的机会主义行为可能会带来2种后果：企业在追求自身利益最大化的过程中也促进了区域农业经济的发展；企业自身利益最大化的过程中损害了同区域内其它企业的利益。本研究所探讨的正是第2种后果，即损人利己。Williamson(1985)将自利行为区分为3个层次：最强的形式是机会主义；中等的形式是坦率地或简单地追求自利；最弱的形式是追求自利顺从[5]。总之，农产品区域品牌建设中的机会主义行为主要源于企业对自身短期利益的追求。

1.2 经营企业的有限理性

有限理性即被认为在主观上追求理性但只是在有限程度上做到，有限理性概念包含认知的有限理性和行为的有限理性2方面的含义[6]。认知的有限理性主要指人的认知能力有限，不可能对某种现象或结果具有完全的透视及控制能力，也不能明确预知未来最优的结果。行为的有限理性是指即使企业知道最优的路径和结果，但客观因素制约使其没有达到最优状态。联盟中企业同样面临有限理性约束，企业在追求利益最大化时很难控制和预测结果，即难以识别和约束机会主义行为，因而是机会主义行为产生的原因之一[7]。

1.3 联盟企业间信息不对称

联盟是指企业之间依赖于以下3个相互关联关系：互补性利益的融合；特权性信息的共享；相互密切的合作[7]。这些功能虽然相互关联，但企业之间是相互独立的。若企业缺乏特权性信息的共享，即无法实现密切合作与利益融合。所以要使联盟运行有效，区域内的企业都必须做到诚信、开放地交流特权性信息。但往往联盟伙伴之间的信息并不是完全共享的，因为企业不可能将自己的所有信息如企业的独占性信息、关键技术、财务信息等与联盟伙伴共享。因此，企业间即难以实现信息对称，更无法准确判断其它企业是否会采取机会主义行为[8]。另外，由于信息不对称的存在，联盟企业即便采取了自私行为，其它企业也无法立即做出反应。因此，联盟中的企业为了保证自己的利益最大化很可能首先采取机会主义。

1.4 联盟企业间契约不完善

联盟的每个参与伙伴仍然是独立的企业，联盟关系本质上是指各种隐性或显性的契约关系，而契约是指企业承诺的集合，其承诺预期在未来(契约到期日前)能够被兑[9]。不完善的契约则是双方在未来发生预期事件时的所有权利和义务完全排除在这些承诺的集合之外。事实上，经营企业在签订农产品区域品牌经营契约时对彼此行为的预期仅仅是基于主观评估，而难以预测未来所面临的不确定性，因此契约往往是不够准确的[10]。当联盟机制不够完善时，如果联盟内企业采取了机会主义行为，行业对于该企业是否实施惩罚，企业受到的惩罚是否高于其机会主义带来的的额外收益等问题都缺乏解决方案。总之，不完善的契约会导致制度缺乏约束力以至于无法兑现承诺等问题[11]。

2 农产品区域品牌建设的博弈分析

农产品区域品牌建设的主体中存在同质企业和不同规模企业，然而在区域品牌维护中不同类型的企业支付收益函数影响各自的决策行为，使得区域品牌维护状态呈现不同的均衡点，同时也伴随着不同均衡状态下不同类型的问题。企业作为盈利性组织，在对区域品牌进行维护和管理的过程中投入大量人力财力后，不愿意将管理的成果与其它公司或农户共享。因此，为了进一步分析农产品区域品牌建设模式下更深刻的实践问题，根据参与维护的主体将博弈模型分为2种类型，即同质企业间农产品区域品牌维护博弈模型和龙头企业与小企业间的博弈模型。

2.1 同质企业间博弈分析

企业对于品牌维护的认知程度会影响其在品牌建设中的决策行为[12]。如，企业总希望对方企业出力即支付区域品牌维护的相关费用，而自己坐享其成，而此时都为同质企业，从己方利益出发总会导致个体追求利益最大化而损害了集体理性的结果。为分析同质企业间“公共地困境”问题，根据企业的行为构建博弈支付矩阵。企业自治型农产品区域品牌维护模式下同质企业间博弈模型的基本假设有：

博弈参与者企业1与企业2是同质企业，且符合完全理性人假设。

企业各自都有策略可供选择参与区域品牌维护和不参与区域品牌维护2种策略，假设在企业1和企业2都不参与区域品牌治理的情况下，各自的正常收益为Ε，但若存在参与区域品牌治理就能够获得区域品牌带来的溢价收益，将总的品牌溢价表示为λ，企业需要治理区域品牌就需支付维护成本θ。

结合以上假设，形成得出企业自治型农产品区域品牌维护模式下同质企业间的博弈模型，见表1。

表1 同质企业间的博弈支付矩阵

比较博弈矩阵中λ、θ、p三者之间的大小分析参与者占优策略。

当θ<2p时，企业1选择参与区域品牌维护的情况下，企业2参与的收益大于不参与的收益函数，此时企业2的最优策略是参与；又因为θ<λ<2θ，企业1选择不参与区域品牌维护的情况下，企业2不参与的收益大于参与的收益函数。因为企业间是同质的，企业1也存在相同的情况，此时在企业自治性区域品牌维护博弈中的纳什均衡有2个，分别是(参与，参与)和(不参与，不参与)。

当θ>2p时，企业1选择参与区域品牌维护的情况下，企业2不参与的收益大于参与的收益函数，此时企业2的最优策略是不参与；又因为θ<λ<2θ，企业1选择不参与区域品牌维护的情况下，企业2不参与的收益仍然大于参与的收益函数。所以，当θ>2p且θ<λ<2θ时，无论企业1选择什么行为，企业2的占优策略都是不参与。因为企业间是同质的，企业1也存在相同的情况，说明企业的占优策略都是不参与，此时在企业自治性区域品牌维护博弈中的纳什均衡为(不参与，不参与)，这种博弈结果证明了企业自治型的区域品牌维护因为企业的个体理性行为聚集很难实现集体理性。

当企业在治理区域品牌时的纳什均衡为(不参与，不参与)时，很显然在现实的企业自治型农产品区域品牌维护不符合帕累托最优策略。因为企业在博弈过程中的决策行为都建立在个体理性的基础上，都希望通过对方企业参与维护区域品牌，而自己选择不参与行为避免承担参与费用就可享受区域品牌带来的溢价。随着搭便车企业的增加，选择参与区域品牌维护的企业需要承担的维护成本就越高，企业自身收益越少使其选择参与的偏好越低，导致企业个体理性的决策行为越强烈。而这种矛盾并不能由市场自发解决，导致最终区域品牌由于企业间难以解决个体理性与集体理性之间的矛盾逐渐走向衰落。

2.2 龙头企业与小企业间博弈分析

区域内龙头企业的影响力往往对区域品牌的建设形成有力支撑，龙头企业数量和其对区域品牌维护的认知程度是影响区域品牌发展的重要因素。龙头企业维护区域品牌的意愿越大，区域品牌的发展前景越好；反之，区域品牌的发展将推进缓慢。因此，异质型企业在农产品区域品牌维护博弈应引入“智猪博弈”模型，小企业在博弈中有2种行为选择，分别是参与区域品牌维护和自己不作为等待龙头企业维护区域品牌。龙头企业的2种策略选择，分别是选择积极参与区域品牌维护，与区域内其它竞争关系的企业形成协同关系；创建自己的企业品牌，而非投资于区域品牌建设。第1种决策企业协同有助于降低区域品牌建设成本，从而共享农产品区域品牌溢价，第2种选择则可以避免中小企业的“搭便车”行为，但需要为独自创建企业自身品牌而花费比参与区域品牌建设更多的成本投入。“智猪博弈”模型对于分析不同主体的行动偏好方面具有较强的可描述性，对于分析区域品牌维护中龙头企业与小企业对于技术、资源的偏好不同更能准确体现在成本收益函数中，即策略选择具备较强的适用性及解释力。为分析龙头企业与小企业间“智猪博弈”问题，按照小企业的“参与”与“不参与”2个维度，构建博弈支付矩阵[6]。企业自治型农产品区域品牌维护模式下龙头企业与小企业间博弈模型的基本假设有：

龙头企业和小企业都符合“经济理性人”假设，能在规则与约束条件下求得自身利益最优解，实现自身利益最大化。

从社会资本理论看，2种企业都缺乏共同利益概念，处于弱磁场社群中，行为独立性强，合作的意愿及规则未达成一致。

假设龙头企业与小企业不参与区域品牌维护，即不存在区域品牌带来的溢价时的正常收益分别为Ε1和Ε2，区域品牌效应带来的品牌溢价为λ，若参与区域品牌的建设与维护产生的成本费用为θ，即参与维护的企业均能获得品牌溢价λ-θ≥0，假设企业不参与建设和维护区域品牌会得到来自社会的负效益p，异质企业双方生产规模等收益能力不对称，使得品牌溢价分配会根据企业规模比例进行，假设π(0<π<1)是龙头企业的分配占比。

结合以上假设，形成得出企业自治型型农产品区域品牌维护模式下异质企业间的博弈模型，见表2。

表2 异质企业间的博弈支付矩阵

龙头企业与小企业都参与区域品牌的维护,收益分别为Ε1+(λ-θ)π和Ε2+(λ-θ)(1-π)；当龙头企业参与而小企业不参与时，两者的收益函数为Ε1+λπ-θ和Ε2+λ(1-π)-p，且λπ-θ>0，因为实践中龙头企业规模大，市场竞争力高、投资回报率高、抵御风险能力强，盈利能力足以弥补参与区域品牌维护的成本投入；当龙头企业不参与而小企业参与时，两者的收益函数为Ε1+λπ-p和Ε2+λ(1-π)-θ，且λ(1-π)-θ，因为现实中小企业规模小、实力弱，经营收益难以弥补参与区域品牌维护的成本投入。

根据博弈支付模型对异质企业的决策行为进行分析，策略选择取决于π、θ、p三者之间的关系，比较博弈矩阵中π、θ、p三者之间的大小分析参与者占优策略。

当(λ-θ)(1-π)<λ(1-π)-p时，即p>θ(1-π)时，龙头企业选择参与域品牌维护的情况下，小企业选择不参的收益函数Ε2+λ(1-π)-p比参与的收益函数Ε2+(λ-θ)(1-π)更大，所以小企业的最优策略是不作为，直接在龙头企业选择参与域品牌维护后搭便车；当龙头企业不参与区域品牌维护时，小企业仅凭自身盈利能力不足以弥补参与区域品牌维护的成本投入，固然选择不参与，此时在企业自治性区域品牌维护博弈中的异质型企业存在纳什均衡(参与，不参与)。这种博弈结果证明了企业自治型的区域品牌维护规则不变的情景结构中，异质企业经过多轮策略学习将逐渐趋于最优策略选择并达成共识：小企业选择“等待”为占优策略，龙头企业则被迫选择行动策略。博弈策略的结果显然违背区域品牌发展的初衷，因为小企业“搭便车”、龙头企业“被迫行动”的策略格局不稳定，在这种情况下“搭便车”现象会愈加频繁，一旦激励制度设计的奖励力度过小或过大，都会使原本被迫行动的龙头企业没有动力。

当(λ-θ)(1-π)>λ(1-π)-p时，即p<θ(1-π)时，异质企业的决策行为存在2种情况，当(λ-θ)π>λπ-p时，即p>θπ博弈存在纳什均衡(参与，参与)；当(λ-θ)π<λπ-p时，即p<θπ博弈不存在纯纳什均衡。因为当p<θ(1-π)时，龙头企业选择参与的情况下，小企业会因为惩罚力度高于参与成本投入而选择最优策略参与；龙头企业选择不参与的情况下，小企业会因为独自参与区域品牌维护的成本过高以至于超出收益能力的负荷，所以小企业选择不参与才是最优策略。龙头企业在小企业选择不参与的情况下，为获得品牌效应带来的收益只能选择参与区域品牌维护才能实现；当小企业选择主动参与品牌建设的情况下，龙头企业的策略选择则取决于p和θπ的关系，当p>θπ时，龙头企业会因为不参与而受到来自社会的负面效益p，此时龙头企业尽管不参与也可以获得品牌溢价，但通常企业的风险偏好低，所以龙头企业会选择共同参与维护区域品牌共享品牌溢价，此时在企业自治性区域品牌维护博弈中的异质型企业存在纳什均衡(参与，参与)。反之，当p<θπ时，龙头企业的风险偏好会因为p的负效益较小而提高，因为当小企业选择参与区域品牌维护时，龙头企业不参与的收益函数Ε1+λπ-p高于参与的收益函数Ε1+(λ-θ)π，所以龙头企业的最优决策是不参与，此时在企业自治性区域品牌维护博弈中的异质型企业不存在纯纳什均衡。

以上异质企业间维护趋于品牌的“智猪博弈”模型结合当前地区实践经验可以分析出，搭便车行为导致的区域品牌受损影响区域内每一个企业的生存、发展，这是区域品牌发展的公共信息。而对于区域品牌这个大“食槽”来说，企业在博弈中会出现2种行为，即龙头企业和小型企业均选择维护区域品牌，在区域品牌的光环效应下共享品牌溢价。这种策略结果显然将博弈变成了合作博弈，但在实际中，单凭市场机制下企业的自身行为是很难达到这种“效用”的；龙头企业致力于维护区域品牌，积极投入区域品牌维护成本，小型企业为快速提高收益利润选择“搭便车”，甚至在品牌光环下降低生产成本造成大量农产品质量良莠不齐。但无论如何在农产品区域品牌发展经济中，处于弱势的小型企业的理性策略都是等待龙头企业的参与行为，这是严格优于其它策略的。理性的龙头企业知道理性小企业的策略会是不作为，龙头企业为了追求自己的利益不得不为区域品牌维护多尽一份力。在这种策略的背后必然会出现的不公平收益分配是：龙头企业要为小型“搭便车”企业造成的区域品牌形象损坏买单，小企业“搭便车”后获取品牌溢价，且由于企业规模小而只需承担小部分的品牌形象受损带来的经营风险。这种情况下大部分小型企业都获得了品牌溢价带来的收益，只有龙头企业为此做出了牺牲，显然纳什均衡结果对龙头企业存在不平等。

3 结论与建议

本文基于农产品区域品牌建设中企业机会主义行为的博弈分析，研究结果表明，当市场只存在较小规模的同质企业，即区域内的某一认知程度较强的企业在农产品区域品牌的建设中主动以利他主义为目的进行付出和投资，而其它企业缺乏维护意识选择投机行为以获取短期利益，此时这个企业的成本就会增加，而收益却仍然降低甚至低于其投入的维护成本，随着该企业的收益逐渐降低，其它企业也失去对该企业始终作为一个付出者的信任，将出现企业间的“囚徒困境”。即便市场中存在或经培育出龙头企业，且其愿意主动对投资农产品区域品牌建设，但基于区域品牌的非排他性，仅凭龙头企业的力量无法终止小企业“搭便车”的行为，市场中滥用区域品牌、以次充好、非法手段谋取短期利益等现象也难以受到约束惩罚。因此，农产品区域品牌建设所面临的问题仅靠企业自身的市场调节能力是无法杜绝的，需要引入政府和行业协会作为建设区域农产品品牌的重要主体，来打破博弈中的非集体理性的纳什均衡结果。

3.1 政府推动并引导农产品区域品牌建设

农产品区域品牌的根本问题在于亟需明晰产权，才有助于进一步减少企业机会主义行为的产生，从而规避农产品区域品牌的衰落风险。为此，政府作为区域内的权威性代表，应当加强农产品区域品牌的注册工作、明晰各主体间的产权以解决品牌经营者缺位问题。政府也可以通过培育和增强农民对品牌建设的认知和意识，尤其是基于当前我国农村区域市场的农户生产规模小且分散，需要政府对种植户或小企业给予适当引导以及政策支持。政府作为区域内基础设施等公共产品的提供者，可以加强区域规划和产业政策指定，为农产品区域品牌建设提供良好的环境背景；政府可以通过建立区域品牌农产品的产品质量标准体系，并实行严格、统一、规范的质量管理制度保证农产品质量以提升农产品区域品牌形象。此外，政府可以通过丰富宣传渠道、组织行业博览会和推介会等打造农产品区域品牌形象、提升农产品区域品牌价值。总之，发挥政府推动农产品区域品牌建设的作用，积极引导区域品牌的健康发展，促进区域农业产业集群发展、获取聚集效应、提高农业生产效益的重要举措。

3.2 行业协会监督和管理农产品区域品牌

企业机会主义行为产生的负外部经济使得市场契约机制逐渐缺乏失去约束力，直至企业来自品牌溢价的收入不足以弥补投入维护区域品牌的成本时，必然出现龙头企业参与维护区域品牌的动力不足的问题，逐渐呈现“柠檬市场“。因此，行业协会应需要充分发挥监督和管理功能，为企业搭建平等竞争平台、协调利益分配等问题。行业协会应当致力于研究分析农产品区域品牌的市场经营状况，并根据行业内部环境制定农产品区域品牌的营销和维护方案。行业协会在市场中需规范企业行为保证行业自律、维护农户及小企业权益、组织和开展行业学习会议、为各企业间提高协调信息服务等任务。此外，行业协会根据政府制定区域品牌建设规划和制度，监督并惩罚企业在经营农产品区域品牌时的机会主义行为。同时，为生产者制定行业标准以提供质量控制的参照体系。总之，行业协会要进一步规范企业在使用商标时的其印制、广告等统一性，积极组织、协调和举办各种展会等传播区域品牌，组织区域内龙头企业开展市场营销、公关等推广项目。此外，行业协会还可基于“互联网+”等渠道建立网站、开展网络营销，充分利用多媒体、新传媒等手段宣传、展示和推介农产品区域品牌。

3.3 加强培育龙头企业并发挥其带头作用

龙头企业作为区域内农产品经营的主体，也是农产品区域品牌建设的重要力量。企业应当为加强竞争力和追求经济效益而不断优化企业资源配置，如通过构建“公司+基地+农户”的农产品区域品牌经营模式是实现主体协同发展的重要途径，同时规模化、产业化的发展路径也是培育龙头企业重要前提，使各个主体互相协作、共同发展，既优化企业运作水平，也使得各主体职能更加专业化、高效化。当区域内已形成了较大规模的龙头企业，则应基于龙头企业自身的市场地位优势通过延伸产业链、提高产业聚集度，拓展市场份额。此外，加强企业品牌的建设是提升农产品区域品牌价值的重要途径，也是宣传推广企业自身形象的内在驱动力。同时，标志性的企业品牌可以杜绝企业机会主义行为对区域品牌带来株连效应，从而保障农产品区域品牌的健康可持续发展。