为公众服务的博物馆分众研究:意义、思路与建议

傅 翼 滕燨斋

中国博物馆界探讨为公众服务差不多是近10年的事情。在过去10年，中国博物馆的增长速度举世瞩目。但与此同时，多数博物馆存在公共服务能力不强、公共服务效能偏低的现象[1]。从2011年开始，中央出台了一系列文件，以推动包括博物馆在内的全国公共服务机构的改革。这反映了背后深广的社会现实，包括博物馆使命的变迁、公众需求和参与意识的提升、学习和教育观念的更新、科技创新的要求、国家和地方经济与文化可持续发展的规划等因素。

如何更有效地为公众服务已经成为当今多数博物馆需要持续思考并期望解决的问题。回顾西方博物馆界，他们是直到20世纪中后期才开始普遍、深入地探索如何吸引、服务公众[2]。换言之，他们真正从聚焦“物”转向聚焦“人”经历了近两个世纪(1)18世纪大英博物馆以“公众之名”向社会大众开放的时候，公众其实是在非常严格的规定下有限制地参观大英博物馆。。现今，“服务公众(社会)”已基本成为多数西方博物馆的核心议题。本文以西方博物馆普遍使用的分众策略为研究对象，结合中外的博物馆实践，讨论博物馆分众研究的现实意义、分众研究的思路，并在此基础上提出一定的建议，以求为当代中国博物馆更好践行“为公众服务”这一使命提供一定的参考。

一、 什么是“分众”？

与中文里的“分众”一词联系最为紧密的可能是英语里的两个表达：market segmentation和demassfication(或demassified audiences)。前者来自市场营销学领域，由美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R. Smith)在20世纪50年代中期提出，意指对市场进行细分[3]；后者来自传播学领域，是相对于大众传播(mass communication)而言的一个概念。英语里的这两个表达虽然来自不同的领域，但它们的共同点是都强调基于用户的差异性，有针对性地为某部分用户提供适合他们的服务(包括服务内容和服务形式)。就博物馆而言，博物馆的分众工作可以理解为博物馆基于使命和既定目标，根据目标观众群体的特点，为其提供相应的服务和产品。因此，为了准确掌握不同观众的特点和需求，进而提供适应其需求的个性化服务和产品，营销学、传播学领域的“分众”理念逐渐被引入了博物馆领域。

二、 博物馆分众研究的现实意义

(一) 公众的多元化和个体主义特征

自18世纪博物馆对公众开放以来，博物馆的“公共性”很容易让人误以为其面对的是一个整体——“公众”，而不是由形形色色的观众(群)组成的公众。直到20世纪60年代左右，西方博物馆界才开始集中涌现关于博物馆观众的研究，其中不乏一些由于现实倒逼而出现的。不过，现在世界上绝大多数博物馆都已经意识到公众是多元的，充满了异质性[4]，即使他们目前尚未或者无力在实践工作中对此做出有效的回应。公众的多元化需要从两个层面来理解。首先，就“公众”这个整体而言，它具备丰富的异质性，体现在观众的社会人口学特征(如教育水平、职业、性别等)[2,5]、心理特征(如生活方式、个性等)、行为特征(如兴趣、爱好、态度等)、参观动机和目的等方面。所以，如果现在的博物馆试图去迎合所有观众，他们会了无生趣且无功而返[6,7]。其次，就公众中的个体而言，他/她是一个复杂的“文化杂食动物”(cultural omnivore)[8]，有着多元且复杂的兴趣、爱好、品味、行为方式等等。他们不会仅参观一种展览、一类博物馆，只有一种参观模式、一种参观动机和目的。

正是这种“文化杂食”的多元性，决定了观众参观博物馆的行为具有鲜明的个人主义特征[9]。博物馆观众再也不是被动等待博物馆给他们提供信息和服务(哪怕是多元化的)，而是主动从“多元化”的博物馆服务中进行选择。随着社会生活水平的提高，公众的可支配收入也越来越多，可供其自由选择的休闲活动、文化活动的种类也越来越丰富。博物馆无非是他们面对的众多选择之一。Ahola 和 Uusitalo认为，观众往往通过一种较为隐蔽的方式做出选择，从而将自己参观博物馆或消费博物馆产品的行为与大多数观众区分开——这是一种体现个人主义的“自我建构”[9,10]。所以，在这样一个时代，选择博物馆、选择展览、选择教育活动、选择文创产品，既涉及选择对象，也涉及选择行为本身。这就要求博物馆要系统深入地探究这些“选择”背后的原因、“选择”的过程，以及它们产生的结果。

(二) 博物馆面临着愈来愈激烈的竞争

首先，近几十年来，世界上多数博物馆都需要与其他文化机构、休闲产品争夺访客或用户。20世纪70年代以来，西方世界经历了一段时间的“博物馆潮”——这不仅体现在博物馆数量的激增上，还有博物馆在城市景观方面扮演的角色上[11]。但是，在20世纪90年代，很多国家的博物馆遭遇过参观人数的总体下降，包括德国、英国、丹麦、意大利、澳大利亚等[11-13]。很显然，潜在的博物馆观众被分流了——因为这个时期文化产业、休闲产业、娱乐产业也同样发展迅速，博物馆仅仅是公众安排其空闲时间的众多选项中的一个。而且这样的竞争还在持续。博物馆需要直面这些曾经在传统官方语境中不被视为博物馆同道者的竞争对象，并寻找生存发展之道。

其次，博物馆需要和不断增加的同类文博机构竞争资金支持，包括政府拨款和其他类型的资金。有不少文献指出自20世纪80年代开始，很多欧洲博物馆遭遇了政府拨款的缩减[14]。这很大程度上与该时期博物馆数量急剧增加，从而导致单个博物馆得到的政府资金支持相对减少有关。实际上，除了20世纪90年代初期之外，包括英国在内的许多欧洲国家对于博物馆行业的资金支出总量并没有减少[15,16]。Chiappa等人发现，进入21世纪，美国的博物馆也普遍在为提高自身竞争力以及争取资金支持而努力[17]。在中国，由于多数国有博物馆的经费主要来自中央或地方财政，近年来基本稳定的财政经费与不断增长的博物馆数量之间的矛盾愈发明显[18,19]。这在事实层面势必将要或已经在博物馆之间形成对经费的竞争，再加上来自外部环境的竞争以及2020年爆发的新冠肺炎对经济环境的影响，中国博物馆也将面临如何提高竞争力，吸引保证资金支持的挑战。

在这样的情况下，中国博物馆要为全部公众同时提供服务是极为困难的，更何况单个博物馆的资源和优势都是有限的。基于分众研究提供分众服务，可以成为博物馆既坚持为公众服务的使命，又谋求可持续发展的策略之一。从提供“大杂烩”的大众服务转向“分众”服务，并没有削弱博物馆的“公共性”，反而是为了更好地实现其“公共性”。分众服务的前提是分众研究，即博物馆需要不断深化自我认知以及对观众的认知(包括现有观众和潜在观众)，包括：我的目标是什么？我能提供什么样的服务？我希望谁能享用这些服务？

三、 博物馆分众研究的思路及相关成果

在西方博物馆研究领域，观众研究大约在20世纪中后期蓬勃发展。但是，当时的博物馆实践中并没有普遍制定并实行分众服务的营销策略，因为多数博物馆的管理哲学的主要基调是为民主主义制度服务，服务对象是“大众”——所有公众，而非部分公众[9]，将“大众”划分成不同的群体，并进行差别对待被认为有悖于博物馆的使命。但是到20世纪90年代，西方多数博物馆(尤其是二战之后建立的博物馆)，不管是博物馆领导层还是普通工作人员都将服务公众当作一项核心工作[2]，并实行了各种各样的分众管理策略，包括分众研究，针对目标观众的展览、教育活动、文创产品的设计与推广，观众评估等[20]。

为了解中国博物馆领域的分众研究情况，笔者以中国知网和百度学术为搜索平台，以“博物馆，分众”为关键词，得到的结果如下(见图1)：

图1 中国知网和百度学术中的论文搜索结果

国内关于博物馆分众研究的文献首次出现于2013年。这一点也在严建强的《“十二五”期间我国博物馆陈列展览概述》一文中得到了佐证：“十二五期间，分众化教育的设计理念出现了最初的尝试”[21]。可见，中国的博物馆分众研究和分众服务实践都已经起步，虽然历史不够悠久、成果也不算丰硕，但我们还是发现了一些值得讨论的实证研究和案例分析。

下文将基于中外博物馆分众研究的文献，梳理博物馆分众的四个主要角度，并对它们进行梳理、分析。

(一) 主要基于来源地的分众研究

基于来源地的分众(geographical segmentation)很可能是最早的分众研究和分众实践依据的一个角度，其将(目标)用户根据不同的来源地进行划分。“来源地”虽然可以看作社会人口学角度的一个指标，但是因为大部分文献都围绕这一单一指标开展分众研究，这反映了这一分众指标有一定的特殊性。就博物馆而言，博物馆可以通过研究不同来源地的观众的特点，联系自身资源，决定主要针对某(几)个(类)来源地的观众进行运营，以及确定运营方式。Gil和Ritchie对比研究了本地居民和外来游客构建博物馆形象的过程，尤其是情感和认知因素的作用，从而帮助博物馆针对这两大群体分别设计更合适的途径和内容去“传递”博物馆形象的信息[22]。史萍通过对比上海博物馆的本地观众和国内外游客参观行为方面的参数，对博物馆的功能设置、服务方式等方面提出了建议[23]。

这种分众方式对于旅游城市的博物馆往往具有较为明显的意义，因为这一类博物馆拥有大量的外地游客和本地观众，它们可以借此思考、决定如何对待本地市场、周边市场、国内市场或(和)国际市场。在这方面，有大量的旅游学方面研究成果可以借鉴，他们对博物馆的外地游客在预期目标、动机、兴趣、满意度、参观行为等方面做了诸多探索，比如Black[24]、Harrison[25]、Poria[26]等。

(二) 主要基于社会人口学角度的分众研究

基于社会人口学角度的分众往往最为普遍，其具体的分众角度包括年龄、性别、教育、职业、民族、收入、信仰等。究其原因有二：其一，Kotler等认为消费者的需求、喜好和使用度(到访率)很大程度上和他们的社会人口学特征息息相关[20]；其二，社会人口学的变量都比较容易测量，尤其是基于单一或少数变量的测量。

以年龄为依据的分众研究很可能是社会人口学角度最常见的分众研究。其一般将观众分为未成年观众和成年观众两大类，然后再分别对其进行细分。少数学者会在这两大类之外再加上特殊群体和弱势群体[3]。

就未成年观众而言，有联系认知发展特点的分类：比如分为0～3岁的婴儿期与学步期，3～6、7岁幼儿期，6、7岁～11、12岁的童年期，11、12岁～18岁的青少年时期[27]；有联系学段的分类：分为学龄前儿童、小学生、中学生[27]；更细致的学者会将小学生再分为低年级与高年级，中学生分为初中生和高中生[28]；按照是否接受学校教育，也可以分为学龄前儿童和中小学生[29]等等。

对于成年观众的分众，主要是分成青年、中年、老年[30,31]，各学者的分法略有差异。这部分研究的最大贡献是发现老年观众的特殊性，提醒博物馆业务部门关注这一长期受忽视的，同时又十分特殊的群体，以及因其身体状况等导致的参观行为特点。

基于年龄的分众研究中，成果比较突出、对实践指导意义比较强的往往是对于未成年人(尤其是儿童)的分众研究。最大的原因应该是儿童的认知水平与需求特点多数情况下可以由年龄反映，博物馆可以根据儿童年龄及其对应的认知和需求特点设计展览和教育活动。但是，成年人的认知能力并不与年龄对应，单纯以年龄的差异来区分成年观众往往不太合理。

除了年龄之外，还有一些学者运用其他社会人口学角度的指标进行分众研究。比如，王圣洁根据教育状况提出了普通游览观众、学习型观众和专家观众的分众方式[32]；张秋震根据文化层次提出了较高文化层次观众、中等文化层次观众和初级文化层次观众的分众方式[33]；徐玲基于郑奕的研究，从社会角色出发，将观众细分为学生、老师、个人、旅游团体、家庭群体及有特殊需要者[30]。一些博物馆也进行过有意义的分众服务实践。比如，陈云纪念馆通过讲解词对观众进行了分众传播，为不同的观众准备了不同的讲解词以及不同的讲解方式：针对党员领导干部、专家、学者等，讲解重点是陈云同志的革命信念、党性修养、思想理论；针对一般观众，讲解重点是陈云的生活简朴、至爱亲情、兴趣爱好等；针对青少年，讲解重点是陈云的励志故事、童年经历等[33]。

(三) 主要基于心理因素的分众研究

基于心理因素的分众(psychographic segmentation)，其主要依据是观众的生活方式、社会阶层、个性[34]。其中，参观动机是另一个比较常见的心理层面的分众指标(2)也有些学者把基于动机的分众看成是行为层面的分众指标，那么就会将观众在博物馆里的行为也纳入考量，比如体验、受益、满意度等。。在中国博物馆领域，依据参观动机和目的对观众作出的区分较多，比如梁姗姗提出将博物馆观众按动机分为学习型、科研型、娱乐型[31]；邢致远、李晨将观众分为公益型和享受型两个层次[3]。在分众服务的实践领域，浙江自然博物馆采用一种被称为“双二元配置”的做法，将面对休闲动机为主的观众的概念展示与针对学习动机为主的观众的详细展览在空间上作了区分，使两类观众都能找到适合自己需求的展示[21]。但是，国内就参观动机进行的分众研究并不多，即使研究者提出了因不同动机驱使而参观博物馆的观众的不同类型，但是却没有进一步提供具体的、直观的特征，比如某一个特定博物馆的学习型观众在年龄、性别、收入、参观形式上具备什么明显特质。博物馆工作人员无法单纯凭借抽象概念开展分众服务的实践。国外的此类研究在这一点上为我们提供了很好的参考。比如，Thyne运用访谈和定性的分析方法，通过层层深入地探究新西兰的博物馆观众的参观动机，从而根据观众追求的价值类型进行分众[35]。Falk和他的同事们基于多年在博物馆(科学中心、动物园和水族馆)的研究，结合了定量和定性的分析，对看似稳定的社会人口学角度的分众指标提出了质疑，认为真正影响观众参观博物馆的动机和他们的个人认同有关(identity-related motivation),并归纳出五类观众：开拓者、推进者、寻求体验者、专业爱好者、充电者(寻找和日常生活不一样的体验、追求精神上的放松)[36]。Falk的研究为与其研究案例类似的博物馆提供了实用的分众策略。

相较于其他心理因素方面的分众研究，基于观众生活方式的分众研究往往受到更普遍的肯定。John Falk基于加利福尼亚科学中心的数据，提出生活方式是说明谁参观博物馆最好的单一指标[37]。这部分的研究往往需要突破博物馆空间，将非博物馆观众或博物馆潜在观众也纳入研究范围，比如Todd和Lawson的研究，其不仅有助于博物馆开发新的观众[38]，而且可以帮助博物馆发现影响观众决定前往博物馆的重要因素[8]。

在20世纪70年代，生活方式已经作为一项复合指标被用在市场营销领域，其包含了AIO(态度、兴趣、观点)、社会人口学参数、产品使用等几个方面的参数[39]。Todd和Lawson的研究也是沿用了这个指标体系，对3000多名新西兰公众的生活方式进行了综合评估，最后总结出三类人群是博物馆最需要重视的观众，即受过教育的自由主义人士、受成功驱使的外向型人士(Success-driven extroverts)、维护家庭观念的积极人士，他们也依次为参观博物馆最频繁的群体；而习惯安静生活的保守人士和习惯被动接受的中年人士是最不可能去参观博物馆的群体。博物馆可以基于这些群体的特质，思考是否需要做些什么以及该怎么做[38]。

(四) 主要基于行为因素的分众研究

在基于行为因素的分众里，用户以其对于产品的知识、态度、使用或反应的差异而被分成不同的群体[9]。其中，基于受益的分众方式比较普遍，而且对于博物馆实践的指导比较有效。这一分众方式是基于用户使用产品的受益或期望的受益而对观众进行的区分，与观众的预期目标及需求紧密相关。Loker等认为基于受益的分众方式比基于生活方式、社会人口学、个性、来源地等指标的分众方式更为有效，因为这些指标都只对行为做出描述，却无法给予充分解释[40]。Ahola和Uusitalo认为这种方式非常适用于区分博物馆的观众，尤其是在艺术博物馆，观众可能对某一类型的艺术形式、某位(类)艺术家有明确的期待，那么他们参观艺术展览的受益很大程度与他们的期待直接对应[9]。

Tian等基于对1083位博物馆观众的调查，结合他们参观博物馆的约束性因素(比如距离、交通、花费、时间等)的考量，最终得出以下四类受益群体是加尔维斯顿-休斯顿地区(Glaveston-Huston)的博物馆最需要吸引和维护的目标观众：以孩子为中心的成人(自由度较高的年长观众)、以孩子为中心的成人(忠实的周边观众)、深度受益者(忠实的周边观众)、深度受益者(注重成本的观众)。研究者们对这四类观众进行深入分析，强烈建议当地博物馆重视他们的需求，并根据他们的特点，有的放矢地采取相应措施改善他们的博物馆体验。该研究还得出了四类该地区博物馆无需太重视的观众群体，这也为那些博物馆合理分配有限资源提供了有效的建议[41]。

基于受益的分众需要依赖比较复杂的分众研究，为了指导实践必须对细分的观众群特点有细致、明确的描述[40]，最好还得考量影响受益的因素——观众的投入。基于受益的分众研究难度较大，但受益作为一种分众的角度与生活方式、预期目标/参观动机、满意度等反映博物馆参观过程不同阶段(前、中、后)的指标都息息相关，它能比较全面、深入地反映观众的特点，从而为博物馆的分众实践作出较明确、易操作的参考。

四、 总结和建议

第一，博物馆分众服务的前提是对观众有深刻的认知，即需要基于博物馆观众的分众研究。不管分众研究还是分众服务，都不是博物馆工作的目的，而是更好地履行为公众服务使命的思路和策略。

第二，单一的分众指标只能给出描述性数据，基本上无法解释、解决问题，甚至因其过于简单化的分析容易给博物馆实际工作指引错误的方向，造成隐患。

第三，基于社会人口学角度的分众往往是国内使用最普遍的分众角度，但是除了用来针对低龄人群和部分特殊群体、弱势群体进行分众服务之外，其仍需与其他分众角度或指标进行综合的运用。唯有如此，才能带来有效的积极影响。取得成功的基于社会人口学角度的分众研究和实践策略往往需要以社会人口学参数为基础，综合运用多种分众指标来完成。比如上文提到的，Gil和Ritchie进行的是基于来源地的分众研究，但使用了多个社会人口学的分众指标；Tian等以社会人口学的分众参数为必要条件，综合运用多样化的数据去探究博物馆公众的收益类型。

第四，基于心理因素和行为因素的分众研究比基于来源地和社会人口学角度的分众研究体现了更加缜密的方法论，提供了更加全面的信息，对分众服务的实践更有指导意义。国内博物馆领域的专家、学者可以在这两个方面进行更多的研究及相关实践的尝试。

第五，博物馆可以充分利用常设展览和临时展览的不同特点兼顾“大众”和“分众”。常设展览比临时展览具有更大的稳定性和不可变性，它适合兼容并蓄地为普罗大众服务；而临时展览具有可变性大、主题灵活、形式多元等适合分众定制的特点，能有效帮助博物馆为不同的目标观众群提供相应的服务。总体而言，分众研究对于临时展览的意义大于常设展览。

第六，基于分众研究的结果，博物馆可以将“项目运作”作为一种分众服务策略。博物馆可以基于自己的使命，通过设立小目标，确定目标观众，基于具体项目统筹资源，规划特定的展览和活动，有的放矢地“各个击破”——争取、维持、发展若干个特定观众群体，并最终实现服务公众的使命。例如，天水市博物馆的“天才狂想曲——毕加索版画艺术精品展”，就组织开展了版画艺术展配套教育项目。项目内容包括“我是小小毕加索”绘画创作课程，主要针对小学低年学段(1～4年级)学生；版画创作体验课程，针对小学高年学段(5～6年级)和初中学段(7～9年级)学生；版画创造体验及学术讲座课程，针对大中专院校、博物馆志愿者及书画艺术爱好者。以此启发低龄学生释放天性创作绘画；培养中小学生理解个人感受在艺术创作中的重要性；引导成年人打破固有思维模式，用童心看待问题，审视艺术[42]。