核桃品类下，如何再造爆款？

周杨

2019年冬，广维祥云核桃项目组三上云南，来到核桃种植基地实地调研，只为打开阳光核桃的秘密之门。

云南，不仅是人们心驰神往的“诗与远方”，还有着无与伦比的宝藏。云南祥云物产丰盈，核桃原果质量上乘，但由于条件所限，并未走出深山。当地企业家们也一直在为“家香”走出家乡寻找出路。

越是关注细节，越有机会找到差异化、提升竞争力。项目组进入深山彝族古老山寨，记录当地彝族村民生产生活场景，了解彝族人民俗民风，深入了解人文、风土、自然、历史……

走访不是终点，而是一个新的起点。用调研汲取养分，经过总结、反思、提炼，最终用于品牌未来的成长。我们认为，寻找支点，才能更好地塑造品牌的根基，而能解决问题的实用主义创意才是第一要义。

品牌建设的意义是什么？答案就是“以点代面，起到最大变量的效果”，降低销售成本、降低传播成本、降低认知成本，吸引更多用户，加深用户识别度。但要想得到更大范围的市场认可以及更长久的销量增长，就必须要走上“深化品牌”的道路。

近两年线上坚果品类市场规模持续扩大，销售增速不断提高，与此同时，新奇网红口味以及趣味性已经成为消费者在购买坚果时的关注热点。在此环境下，如何打造爆品？

占位心智，品牌展示的核心是品牌名称

在确定核心优势后，广维通过大数据分析，找寻与消费者对话的渠道。

根据彝族人民不弹弦子不上路，不唱山歌不出门，坚毅且乐天的特性，我们选取“呀呲哏噻”这个当地流传最广的彝族小调，将具有“民族+时尚”的品牌基因文化进行有机升华，找到消费者更常用易记同频音的词汇代码。“呀呲哏噻”意为开心，开心，非常开心。我们抓住市场空缺做出提炼，“呀吃呀吃”的品牌名称由此问世。

有了独有的、不可复制的声音LOGO，再用名称支点，打造下沉的记忆锚点。名称的建立是为了传播，“呀吃呀吃”作为品牌名、“吃呀吃呀”作为广告语，两者都具有欢快属性，这和零食带给人的愉悦感是相通的。这样的名称再辅以醒目的图形，通过视觉传播极大地提高了消费者解读品牌立意的效率，差异化的设计向外传递着云南彝族人简单、快乐、朴实的民族本质，以及积极向上的生活态度，与普通人“丧”的生活态度形成强烈对比。

认知差异化，连接产品与消费者

广维从市场调查入手，通过统计、分析等调研手段，洞察市场发展规律、竞品发展战略。

核心价值定位—硬核补给

项目组先后在北京、广州、云南等产品主销区实地调研，从细致的市场环境开始分析，如休闲行业食品市场占比、多年来国内零食和坚果消费增长趋势、消费习惯变化，还对市场上同类竞品、销售平台、食用习惯、需求心理等深入洞察，最终得出祥云核桃的核心价值定位—硬核的品牌价值和补给的产品价值。

通过“硬核补给”输出品牌及产品理念，打造健康、代餐、小饿等场景营销，将产品和消费者需求进行更好的匹配，促进销售购买，打造视觉识别记忆符号。从品牌文化看这是精神能量的补给，从产品角度看这是身体能量的补给。以场景化为支点，迅速捕捉消费者的注意力，降低广告的传播成本。

用品类来思考，用品牌来表达

在“坚果”市场中，同时给出“便携式+创意型+体验感+互动性”的产品包装设计的视觉体现方案。在面向市场的最终环节，广维摒弃大而全的混合坚果大类目，专注优势核桃小品类，毕竟在鱼龙混杂的品类中“创造一个新的小品类”，会成为一个全新的突破点。

产品力支撑品牌的差异化认知

在走访的过程中，广维团队了解到当地彝族人对于核桃的质朴传承与人文坚守的情怀。海拔1900～2700米的云岭深山有着数万亩的核桃种植自有基地；为保证核桃树的阳光密度，166平方米只保留一棵核桃树，只种植“103核桃”，出品的核桃都要满足每千克正好103颗果的基本品质要求。经过全方位系统性的梳理，我们以数字的形式提炼出核心卖点，简单、易懂、好记。

这些支点，可以撬动态度及情怀，拉近品牌与消费者的距离。

将包装IP化、定制化

深泽直人先生曾说：“走心的设计，是让用户的学习成本降到几乎为零。”让人们能够通过包装迅速地识别出自己需要的产品，然后自然而然地购买，产品成为爆品的概率也就大大提升了。

高颜值的包装，是爆品的共性。Z世代消费群体崛起，他们更加追求产品的高颜值，迎合消费者的审美需求才能收获市场。如何打造高颜值产品？

IP设定

广维团队通过趋势洞察，发现传统的IP吉祥物正在转向新潮的IP虚拟人，决定将产品IP原型的动物落到滇金丝猴身上。滇金丝猴IP设计形象包括以下元素：充满智慧并有着核桃外形的大头、极具辨识度的眼睛、身着彝族特色服装、带有品牌首字坠子“呀”的潮酷项链……

这些元素实现了品牌从价值概念到品牌人格化的全面展现。既潮酷又满足当代人审美，将中国独有的历史感与民族特色紧密结合。

以形象为支点，通过心、情感、文化赋能来实现与消费者的深层连接。

定制化包装

形象与符号确立只是品牌建设的基础，要想让产品真正与市场对接，还需要对销售及展示场景做同频化处理。广维针对特渠、中高端、流量市场、大渠道等层面精准投放定制化包装。

包装作为消费者感知到产品的第一道门，其重要性不言而喻。基于此，广维把产品的基础包装、礼盒外观等设计都做了统一的形象塑造，同时以品牌符号为基础打造周边文创，这对品牌更多地触达人群、不同场景刺激消费者反复识别记忆，有着极为实际的作用。这些将產生叠加效应，让产品好看、好用、好卖。针对不同地域、消费场所、目标人群，打造定制化的包装，这样就可以通过不同场景，让品牌更容易跟消费者对话，赋予品牌时尚和情怀。

不仅如此，我们还针对地域文化店打造了深度文化的特定包装，如竹编包装、原创风土插画、普洱等物产，借助包装为消费者提供互动工具和谈资。这种包装并没有给整体增加额外的负担，反而增添了很多趣味。

我们还将当地的典型建筑、彝族人民丰收后载歌载舞等场景，都用插画表现出来。插画作为店铺背景板，同时为产品IP做了延展，以此展现品牌策划与设计的独具匠心。以视觉为支点，力争将单品类的核桃产品打造为代言彩云之南的伴手礼。

此外，我们还加入了盲盒元素，以“集卡式营销”，切准潮玩圈层的消费需求，创造“社交货币”，引发爆款话题，让消费者自发传播。

深耕文化，传递价值

定制化的IP包装可以给消费者传达出真切、有温度的人文关怀，而赋予产品文化内涵，增加品牌厚重感，让消费者感知价值，才能促成购买。品牌需要围绕消费者群体、产品质量、营销推广、销售渠道等方面讲好自己的故事，只有这样才能留得住人心。

好产品的基因，加上对行业的洞察以及各种锦上添花的营销玩法，才能实现以创意撬动销售。