全媒体背景下主持人构建持久公众形象探析

摘要：媒介跨界传播使主持人行业发生深刻变化，受众已经习惯借助现代技术对主持人在节目当中的表现进行“切片”，然后通过不同平台进行二次传播。主持人的职业能力、公众形象构建面临严峻的挑战。为获得公众持久的关注，主持人必须采取相应的策略，解构重建自己的形象，通过多元化的主持风格获得更多的用户注意力资源，不断拓展自己的发展空间。文章首先探讨全媒体给主持人行业带来的变化，然后提出主持人构建公众形象，获得用户持久关注的有效策略，并且进一步指出主持人在全媒体背景下应当担负的职责，希望能为广大从业者增强自身职业能力提供有效参考。

关键词：全媒体背景；节目主持；公众形象

中图分类号：G222.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）23-0182-03

全媒体背景下主持的传播生态已经出现深刻的变化。现代技术为主持传播业态注入了新的活力，同时也对主持人的人机协同能力、适应时代的能力以及主动优化专业的能力提出严峻的考验[1]。尤其是各类社交媒体平台的诞生，打破媒介圈过去的格局并形成新的生态，主持人身份更加多样化，很多主流媒体主持人开始进军互联网平台，而主持传播平台也因此得以不断拓宽。在社交媒体平台当中，主持人的每一个细节都会被受众无限放大并再次传播，这对主持人自身的专业性造成极大的挑战。

一、主持人表現被“切片”传播

随着数字技术水平的快速提升，人们对节目短视频切片的关注程度也不断提升，单人主持人在节目主持当中的任何瞬间，都有可能被观众捕获并再次传播，与节目语境相脱离的主持人表现也很容易被当作热搜的营销手段，经过互联网处理之后成为切片，并大范围宣传。不同主持人能力方面的差异，也会被大众关注和热议，经过切片处理之后重新上传至互联网，成为受众围观的对象，节目主持人业务能力的差距也因此不断放大，甚至成为受众调侃的目标。

除网络狂欢背景下的随意切片，直播语境下的切片也对主持人造成极大的压力。在直播的过程当中，无论是何种形式的节目，受众都可以通过移动接收终端随意观看，并采用弹幕的形式及时回馈信息，从而产生二级视域空间，主持人所面对的不再是单向接收信息的读者，而是随时变化、即时反馈的新型读者。在直播时主持人还需要及时满足受众提出的各种需求，并根据受众的意见进行调整。

在发达的网络背景下，时间和注意力变得越来越宝贵，参与争夺受众注意力资源的主持人也不断增多，但受众注意力很难长期保持，能被受众深刻记忆并始终忠实跟随的主持人，都具有自己独特的优势。因此，主持人必须结合自己的本体能力，分析用户接收信息的方式，深入地理解和把握受众的心理规律，进而对传播策略、共情能力、形象构建等进行整合，形成强大的合力，使公众长期保持深刻的记忆，才能在未来的竞争当中占据优势。

二、全媒体语境下主持人构建持久公众印象

就当前的形势而言，媒介形态呈现出内容过于充裕，但注意力资源匮乏的特征，用户与媒介的关系不断解构重建。信息传播者从出现在用户的视野之中，再到受关注、被跟随，其过程与传统媒介相比明显缩短，作为信息的传达者，主持人的目标在于获得受众长期性的记忆，甚至持久地留在用户的记忆深处。

（一）优秀的公众印象管理

印象管理是主持人进入公众视野的第一步。进入全媒体时代后，传播者制作和传播信息的过程，其实也是信息接收者对传播者形成初步印象的过程。印象管理可以影响他人对自己的看法与感受。心理学家阿金指出，印象管理可以分为两部分，第一部分为获得性印象管理，第二部分为保护性印象管理，前者的作用在于引导他人正向地看待自己；而后者可以弥补自身的不足之处，避免接受者对自己形成消极的看法。在进行信息传播时，主持人可以巧妙地使两者相互弥合，向受众不断传播正面的印象，淡化负面的印象。

印象管理既可以客观反映节目宣传的效果，又可以影响用户对主持人的偏好。主持形象的内涵极为丰富，除外在形象之外，还包括气质、谈吐以及荧屏形象等。随着全媒体时代的到来，不同平台之间的交互不断增多，主持人的言行因此被不断放大，对主持人而言，每时每刻都是对印象管理能力的严格考验。

主持人印象管理与节目类型也有着密切的关联，主持人会结合节目的风格和特征，对自身形象进行调整。以央视主持人撒贝宁为例，他最初是一名法制节目的主持人，因此在公众心目当中塑造了严谨的主持风格。而之后撒贝宁开始进军网络传播，在《明星大侦探》等节目当中，又展现出幽默风趣的一面，与公众心目当中的最初印象形成强烈反差，可见撒贝宁刻意弱化自己曾经作为法治节目主持人的特征，积极创新主持风格，构建多元化的公众印象，从而获得更加持久的宣传效果，印象管理的积极传播作用也因此得以实现。

因此，为了长时间保有深刻的公众记忆，传播者需要对自身信息进行编码处理，做好与印象管理相关的工作。此外，主持人还需要保持正面的形象，在选择不同平台传播时，要及时调整自身角色，因地制宜地进行话语表达及自我发挥[2]。要向公众传播积极的符号，在自身和受众之间构建起良好的关系，从而充分地展现主持人自身的传播能力。

（二）增强自身作为“意见领袖”在舆论场中的引导作用

记忆能够将一个人的未来和现在串联起来。借助自身记忆，人可以获得大量的知识、技能，完成复杂的情感、语言表达。从历史的角度来看，记忆连接着古今，对人类文明进步、人类社会发展都有着突出的影响。在特殊的场域中，群体成员可以通过不同的感官，全方位地形成集体性的记忆，这种记忆包括成员对价值的理解与认知，还会影响所有集体成员的行为与态度。集体记忆既具有情境性，又具有舆情导向性，两者之间互为一体。

在全媒体语境当中，集体记忆可以被每一名成员共享，而成员也会参与集体记忆的生产，使集体记忆呈现出鲜明的建构性。所以，集体记忆构建即收集所有成员关于某一事件的看法、情感以及意见等。当某一个具体的集体记忆已经借助全媒体被所有成员分享，引导公众建构集体记忆的力量就会变得巨大无比。在这样的语境下，主持人就成了集体记忆的“意见领袖”，积极引导集体舆论，构建相应的记忆情境，可以帮助主持人以更好的形象进入公众记忆系统。尤其是全媒体语境下，“意见领袖”的表现是最活跃的，但是“意见领袖”很难长期保有相同的地位，在这一过程当中，主持人担负着引导舆论的重任。比如香港发生暴力事件时，主持人李梓萌在节目《主播说联播》中发表言论，号召14亿护旗手共同守卫国旗，守护心中的信仰。

通过自己的语言表达集中释放所有成员深沉的情感，借助特定情境成功唤醒所有人的集体爱国记忆，在舆论场中始终掌握着正确的导向。全媒体平台的放大效应可以强化主持人语言表达的效果，构建群体性的记忆，使所有参与者都能接收到信息，增强自身的代入感，从而形成接收信息并及时反馈的传播机制。

（三）打造文化品牌構建良好公众印象

品牌自身影响力在全媒体传播语境当中极为重要。全媒体不仅拓展了主持人的叙事空间，也丰富了主持人的表达方式，为主持人自身品牌构建提供了更优质的平台，能够帮助主持人深度挖掘内容、扩大传播的范围，从而成功获得更多的注意力资源。

第一，构建主持人特有的文化品牌。节目主持人必须不断增强自身的文化素养，才能适应新的全媒体语境，只有自身具备极强的责任心，不断为大众提供真正有价值的内容，才能在公众记忆中构建主持人独有的文化品牌。

以节目《朗读者》为例，2020年在结合全媒体传播特征的基础之上，推出慢直播活动《一平方米》。以直播的方式再现前台与后台的实况，打破传统的思维模式，是传统节目进行跨媒介融合的创新与突破。在直播过程当中，董卿随着采访嘉宾的变化，灵活调整自己的身份。比如在采访嘉宾“小石榴”时，董卿将自己转变为亲切的“大姨”，一边给孩子讲着动听的故事，一边轻声细语哄着孩子，从而成功俘获了无数网友的心，在完成直播任务的同时，让无数网友目睹不同生活状态下的董卿形象。这既是一次创新的时代叙事，也是主持人自身品牌的升华。

第二，输出优质内容增强品牌影响力。节目自身品牌的传播力，需要通过节目构建专门的文化品牌，并向受众传播优质内容来体现，而用户的注意、关注及跟随则是节目品牌影响力的直接体现。

记忆是通过符号进行再现及传达的。记忆的客体是一系列经过精心挑选之后具有特殊意义的符号，而对记忆主体而言，记忆的诞生其实是符号重建并用于叙事的过程。以央视推出的节目《故事里的中国》为例，将符号作为表达方式，结合我国历史上的重大事件，通过影视、综艺、戏剧等不同的手法，在舞台空间再现传奇经典，再借助董卿和嘉宾之间的闲谈，充分挖掘与历史故事相关的精神与记忆。节目开场之时，主持人董卿都会通过特定的标语将受众带进特殊的场景之中，再通过沉浸互动引导受众回顾历史并深入思考，帮助受众更好地理解节目内涵，进而产生心理层面的共鸣。无论是《朗读者》，还是《故事里的中国》，虽然由于时代变革，节目的叙述方式发生了极大的转变，却始终保留了原有的文化情怀及价值引领。

要想成功建构文化品牌，就必须注重节目和主持人之间的结合，才能实现文化品牌传播的效果最大化。在新的全媒体语境当中，主持人通过构建自己的文化形象，形成具有丰富内涵的品牌，从而获得持久的公众记忆。但有一点极为重要，在全媒体语境当中，“意见市场”的力量不断增强，用户的声音也更加多元化，会对节目未来的发展造成极大的影响。因此，关注受众的回馈信息，可以更好地把握节目未来的发展趋势，深入分析节目传播的效果，适时对节目进行调整及优化。文化综艺类节目无论采取何种形式向受众呈现内容，目的都在于最大限度发挥主流媒体的功能，唤醒大众内心深处对于文化记忆的深刻感知。主持人成为节目文化符号最重要的载体，能够通过不同的形式输出节目的内核。节目文化品牌的构建又会直接作用于主持人在公众记忆当中的形象，集中体现为主持人文化价值输出和节目内核之间的融合，而并非外在的形象。

（四）主持人与观众互动交流情感

全媒体语境当中，不同媒介之间互动性显著增强，大众拥有更多的选择自由，尤其是大量碎片化阅读形式的产生，以及“微”影视的快速兴起，电视节目信息整合的需求也因此增大，对海量的文化信息碎片进行整理聚合，形成具有深刻内涵的内容，再将其回馈给受众，已经成为传播的常态。传播学先驱拉斯韦尔曾在自己的著作当中，分析探讨大众传播所具有的社会功能，美国学者赖特进一步提出“四功能说”，即监督功能、解释功能、社会功能以及休闲娱乐功能。进入全媒体时代后，大众传播的社会功能、解释功能不断放大，主持人必须通过语言表达，深入地分析和整合文化信息，加上受众参与时的需求也和过去完全不同[3]，因此，主持人必须增强自身的互动能力，与受众之间要始终保持通畅的信息渠道。

在信息传播过程当中，主持人有着重要的作用，具体包括小范围内的交流，以及运用不同方式激发受众参与的积极性等，目前很多节目主持人已经将与受众互动视为主持提升自我最重要的课程。以《经典咏流传》为例，新加入节目的王嘉宁在整个节目即将收官之时，方才出现在舞台上，和撒贝宁一起分析节目的内容，分享自身倾听经典时的独特感受。节目有意预留充足的时间，让主持人相互交流，实际上是通过这样的机会与观众互动，激发观众对文化经典的浓厚兴趣。

许多主持人还会通过个人社交平台和观众交流，以主持人翟毓红为例，当节目《见字如画》成功收官后，翟毓红在博客中发表长文，仍然以“小翟”的口吻和受众交流。对于自己在节目当中的作用，翟毓红给出以下评价：节目当中的大咖都是夺目的明珠，主持人则是一条线，负责串起所有明珠，如果线断了，项链自然也就散了。在节目当中，她的表现就如同一根收放自如的线，既是串联整个节目最重要的部分，又不会影响节目本身，如同空中的启明星，伴在月亮的一侧，为节目嘉宾提供充足的可发挥空间。在自述当中，翟毓红还指出，对于电视节目而言，“情感”极为重要，节目《见字如面》正是通过纯净的感情打动受众，和受众进行深层次的交流，收集受众回馈的信息。所以，翟毓红才会毫不迟疑地说出自己的感受，认为《见字如面》不仅能够观照他人，还可以发现自我。主持人从不同方面着手，总结参加节目的体会，言辞之间处处流露出深厚的文化底蕴，这种非常自然的互动既使受众与主持人之间的关系更为亲密，还能进一步拓展信息传播的范围。节目主持人重新建构多重自觉的自我形象，将自己视为普通的受众，从而更好地强化受众判断信息的能力，提升整档节目的水平。

三、结语

全媒体背景下，节目形式和节目内容更为丰富多变，但用户注意力资源却变得越来越匮乏，电视节目主持人要想获得更多用户的关注，就必须不断完善自身品牌，要深入地分析自己的特质，了解自己的个性特征，显著地提升自己在节目当中的价值。要采取有效策略做好公众印象管理工作。除此之外，主持人还需要发挥公众舆论引导作用，要保持自己在受众当中的影响力。在获得用户支持、信任的基础之上，输出优质的内容，强化自身品牌影响力，才能保有持久的公众印象，从而更加深刻地影响用户，提升媒介品牌的传播效力。

参考文献：

[1] 宋思霖.山西电视节目主持人的形象塑造与定位初探[J].当代电视，2015（8）：67-68.

[2] 张庆.主持人话语形象嬗变的现实基础与重构意义[J].青年记者，2018（6）：63-64.

[3] 金晶.是表情，是风格，更是素养：浅谈体态符号与电视节目主持人的自我表达[J].当代电视，2017（12）：81-82.

作者简介 杨淞岩，本科，二级播音员，科员，研究方向：播音与主持艺术。