新媒体时代背景下的品牌营销战略分析

曲星瑀

摘  要：在新媒体成为公众获取信息的主流渠道后，品牌营销的战略重心也需要与时俱进地做出调整。只有认识并利用新媒体开展营销，才能让品牌的知名度得到进一步提升，为产品的销售、利润的增加奠定扎实基础。本文首先概述了新媒体时代品牌营销的典型特点和常见模式，随后指出了现代企业在利用新媒体开展品牌营销时存在的一些共性问题，包括缺少营销策划、忽视品牌维护等。最后分别从重视营销规划、注重收集反馈信息，完善营销人才管理制度以及推行标准化的营销服务、实现精准化的信息推送等方面，提出了新媒体时代做好品牌营销工作的几点建议。

关键词：新媒体;品牌营销;个性化服务;精准推送

以往的品牌营销主要依托线下渠道，前期投入较多的成本往往不能取得理想的营销收益。在大数据时代，依托新媒体带来的便利与优势，积极推行“互联网+营销”模式，将线上与线下营销渠道充分结合起来。短期来看，可以提升品牌知名度，增加产品销售量，帮助企业获得更多的经济效益;长期来看，消费者对品牌的认可度提升，忠实用户的规模扩大，对企业市场竞争力的提升以及未来的可持续发展都是大有裨益的。因此，新媒体时代必须要树立互联网思维、创新品牌营销戰略，在确保战略实施、提升营销成效的基础上，使企业产品打开新的销路。

一、新媒体时代品牌营销的特点

1.极强的互动性

品牌营销不仅是单向地向消费群体介绍产品内容、用途和品牌历史、优势，更重要的是充分尊重消费者，认真听取消费者对产品的使用意见、反馈建议，在此基础上不断调整品牌营销战略，优化产品内容与功能。传统的线下营销模式下，受到技术条件的限制，消费的意见反馈难度较大。而新媒体时代，则可以充分利用互联网在信息传递方面的便捷性，依托微博、微信等新媒体平台，时刻保障反馈渠道的畅通，让消费者可以与品牌对话，并且保障用户的反馈和建议能够及时得到品牌方的回复解决。尤其是对于年轻消费者来说，这种互动也让他们对品牌产生好的印象，提高了营销实效。

2.渠道的多样性

品牌营销渠道越广泛，则意味着覆盖更多的消费群体。在传统的营销模式下，可供选择的渠道相对有限，例如电视广告、商场海报、户外宣传栏等，受众具有较强的局限性。相比之下，基于新媒体、互联网的品牌营销则有了更多渠道。例如，选择在一些门户网站上投放广告，在浏览网页时可以了解品牌信息;或者是在微博、微信等社交媒介上进行推广，由于用户基数大，也能够取得理想的营销效果;除此之外，依托“网红”在快手、抖音等新媒体平台上进行“带货”，也逐渐成为新时期品牌营销的一种常用渠道。

3.营销的精准性

广撒网式的营销虽然投入较高、覆盖面较广，但是没有充分考虑消费者的多层次、差异化需求，未能将消费者进行分类、分级，营销效果不稳定。新媒体营销的基础是拥有广阔的存储容量，加上它快速高效的处理能力以及数据挖掘技术，因此可以满足不同用户的要求，为他们提供不同的服务。例如，品牌商可以与天猫、淘宝等电商平台合作，或者是与百度等网站合作，掌握消费者的浏览记录、访问数据，然后基于大数据分析了解每一位消费者的需求偏好，最后制定个性化的营销方案，实现营销信息的精准推送。这样一来，最大程度上减少了无效推送，从而让品牌营销可以用更低的成本取得更为理想的成绩。

二、基于新媒体的品牌营销模式

1.网站营销

品牌商与电子商务等网站进行合作，获得消费者的购物数据，利用这些渠道数据获取受众的消费动机、消费制约因素以及对产品的喜好程度和要求等。除了与第三方门户网站合作进行线上营销推广外，对于一些中等或大型的企业，也可以投入资金自建和运营官方网站。利用官方网站可以第一时间公布最新的营销信息、优惠活动，并且安排专业的客服人员向用户提供“一对一”的咨询服务。网站营销可以更加详细地展示品牌信息，是现阶段企业进行品牌营销的一种主要渠道。

2.视频营销

新媒体时代的一些典型特征，就是短视频平台迅速崛起并吸引了各个年龄段的用户。尤其是快手、抖音这类短视频平台，日活用户均在1亿以上。因此利用短视频进行推广也成为品牌营销的又一趋势。相比于以往只能选择图片、文字介绍产品的方式，短视频营销可以将品牌故事、产品特色制作成1分钟-3分钟的短视频。这些营销视频短小精悍，既达到了营销效果同时又不占用消费者太多的时间，很好地避免了用户产生抵触心理。另外，在视频营销时，还可以直接加入第三方电商平台的链接，消费者如果对产品感兴趣，可以直接点击并完成跳转，购买也十分方便。

3.社交平台营销

基于微博、微信等社交平台的品牌营销，一方面可以向用户介绍产品，达到营销推广的目的;另一方面还能够支持用户互动，提高话题热度和品牌知名度。以微博为例，企业可以开通品牌的“超级话题”，在该话题下专门讨论品牌的历史、故事，产品的内容、特色，向用户集中展示产品。另外，基于微博的品牌营销，还支持用户与用户之间、用户与品牌商之间进行交流、互动。这就让信息变得更加透明，消费者只有对产品更加了解，对品牌更加认同，才会愿意购买、使用。

三、新媒体时代品牌营销面临的一些问题

1.缺乏系统性的营销策划

一个品牌的树立以及品牌形象的维护，需要制定系统性的营销策划方案，以及实施常态化的营销管理措施。但是很多企业对品牌营销缺乏客观认识，对营销工作的专业化、系统性等要求没有给予足够的重视，品牌管理思维相对落后，营销战略的制定和实施也必然会存在诸多的缺陷。例如，在市场调研方面投入的时间与精力不足，无法全面地掌握市场动态、用户喜好。在缺少反馈机制的情况下，用户对于产品的一些建议与评价不能及时地反映到营销人员那里，不能对品牌营销战略的实施情况做出准确评价，不利于营销策划的改进和完善。在新品牌的扩张和定位上存在明显的不足，新产品的扩张缺乏整体的规划，以及与之相应的资金和管理政策上的配备，以至于在品牌扩张的过程当中存在着较大的盲目性。

2.复合型营销人才匮乏

传统的营销工作对营销人员的从业要求较低，例如市场营销专业毕业，有一定的营销经验即可。由于新媒体时代营销的模式创新、营销的思维转变，相应地营销工作准入门檻也大幅度提升。除了对学历、专业方面有硬性要求外，新时期的营销人员还应当熟练使用互联网、新媒体等工具，以及大数据、云计算等技术。在制定品牌营销战略时，可以整合信息资源、依托数据分析结果，让营销战略更加科学、可行。目前来看，这种既有丰富营销经验，又适应新媒体环境的复合型营销专员仍然比较匮乏。尤其是在规模较小，对品牌营销重视程度不高的中、小型企业，复合型营销人才存在较大的缺口。

3.品牌营销与产品服务脱节

从企业角度来说，品牌营销是一种手段，而提升品牌认知度、增加产品销售量，以及提升经营利润才是最终目的。因此，在制定和实施营销方案以后，还必须密切关注市场反馈，同时对消费者提供优质的产品服务。只有配套服务和营销宣传内容保持一致，才能赢得消费者的信赖，品牌的形象也会在这一过程中不断积累、逐步树立。但是调查发现，许多企业推出的产品存在“名不副实”的问题。为了提高知名度、增加关注量，在市场营销时过分夸大产品的某些优势、功效。虽然短期内取得了较好的营销推广效果，但是产品质量不过关，售后服务不到位，消费者对品牌的好感度也会大打折扣。而品牌形象一旦受损，产品的销量会呈现出断崖式的下滑，对企业将来其他产品的营销以及自身的可持续发展都会造成负面影响。

四、新媒体时代品牌营销战略分析

1.强化品牌意识，做好营销规划

（1）做好品牌维护，提升品牌认知

营销人员应认识“品牌效应”对产品营销带来的深远影响，在提升品牌认知的基础上，立足本职做好品牌的维护工作和营销工作。在这一工作中，还要尝试借助于新媒体提供的便利性，让市场和用户对品牌的好感度增加，最终实现品牌认知度的上升。首先必须明确市场定位，要求企业对潜在顾客的心理进行营销设计、创立产品、设立品牌的某种形象或某种个性特征，从而取得竞争优势。在这一方面可以利用官方微博，收集用户的留言或者私信，从中提取一些有参考价值的信息，为营销方案的制作提供必要参考，确保营销方案推出以后能够得到比较满意的市场反响。当品牌具有一定的知名度以后，还要制定常态化的营销战略，定期进行宣传、做好配套服务，将品牌越做越好，为下一步的市场营销创造良好条件。

（2）注重反馈信息，改进营销策略

随着品牌营销战略的深入实施，覆盖范围将会越来越大，忠实用户的数量也会相应地增加。此时品牌营销战略的重心主要包括两方面：其一，是继续做好市场扩展，根据企业的战略规划不断创新营销策略，抢占更多的市场;其二，是优化配套服务，保证产品质量，防止客户的流失。特别是对于VIP用户或者是老用户，应注意收集他们的反馈意见，作为改进产品质量、优化营销服务以及调整营销方案的重要参考。新媒体时代下，用户信息反馈也有了更加便捷和畅通的渠道。企业方面成立“VIP客户微信群”或者“客户意见交流群”，为忠实客户建言献策提供新媒体平台。营销专员负责收集客户反馈的信息、提出的建议，从而让品牌营销工作得以更高质量地开展。另外，在营销策略方面，也要结合饥饿营销、事件营销、互动营销、知识营销、情感营销、会员营销等营销方式，最终实现品牌新媒体整合营销战略。

2.完善人才管理制度，储备优秀营销人才

（1）专业的营销人才培训体系

新媒体运营是近些年用在信息传播领域、宣传领域、品牌传播领域里面，运用到最多也是最核心的手段，通过潜移默化获取受众对品牌的认同，默默地将受众转化为品牌的忠诚客户。归根到底，新媒体只是品牌营销的一种工具和手段，能否达到预期的营销效果，最终还取决于企业是否有一支高素质的营销团队。基于品牌营销战略，制定适合营销职位的专业培训体系，培育出一支能够胜任新媒体时代营销工作转型的人才队伍。例如，企业与本地或周边的部分高等院校，建立订单式人才培养模式。学校的市场营销专业根据企业品牌营销的战略定位，制定教学计划、培养营销人才;企业的市场营销部门提供大量的就业岗位，并且安排在职营销人员向实习生提供指导。对实习期间表现良好的学生，签订就业意向合同，从而解决企业复合型营销人才短缺的问题。对于在职的营销人员，也要将新媒体运营纳入到培训体系中，帮助新时期的营销专员熟练运用新媒体营销渠道，为品牌的推广、维护以及营销战略的实施提供人才支撑。

（2）实行科学的绩效管理机制

绩效激励能够让营销人员在工作中有更充足的前进动力，这也是做好品牌营销的重要举措。很多企业虽然实行了绩效管理制度，但是并未取得理想的效果，针对这种情况需要采取以下几种措施：首先，在现有的绩效管理制度上，具体到新媒体时代品牌营销的内容变化和工作需求，制定更加细化的考核指标。例如将营销的“投入-产出比”，以及年销售总额等作为营销人员的考核指标。这些指标越细致，绩效考核结果越接近于营销人员的实际工作情况。其次，在绩效管理的方式上，也要依托互联网、新媒体，将考核过程、考核结果对外公示，保障营销人员的参与权和知情权，这也是保证绩效管理公正客观的必要条件。最后，除了奖励措施外，还要引进惩罚机制或淘汰机制。例如连续3年考核成绩垫底的营销人员将被辞退。通过正反激励，进一步提高营销人员的危机意识，从而让品牌营销工作真正高质量地开展起来。

3.完善服务标准，定制服务产品

（1）推行标准化的营销服务

品牌营销既是向消费者介绍产品的过程，同时也是为消费者提供售前服务的过程。通过推行标准化营销服务，只有让消费者能够更加全面、更加细致地了解产品的内容、功能，品牌的历史、优势，才能提高产品的销售量，用过硬的质量、优质的服务，将消费者转变为忠实的“粉丝”。提供高标准的营销服务，要求营销人员必须掌握用户的消费偏好。利用微信公众号或者是小程序可以线上发布调查问卷。消费者填写之后，通过后台大数据分析，将消费者按照消费能力、消费偏好等不同指标进行分类，实现受众细分。然后企业的营销部门可以面向每一类特定的消费人群，提供个性化的营销服务。

（2）实现精准化的信息推送

从消费者角度来说，如果企业推送的營销信息不符合自己的消费需求，那么此类信息即为垃圾信息，这种推送也被称为无效推送。为了解决此类问题，营销部门需要借助于大数据技术、新媒体工具，实现品牌营销信息的精准推送。通过新媒体营销渠道和营销方法的整合，开发服务于品牌营销的App，利用搜索引擎和社交网络营销以及网络广告联盟、精准广告投放、搜索引擎优化等辅助营销方法。在推送信息的类型与内容方面，除了常规的产品介绍外，还应当在节假日或者是消费者生日发送祝福短信，这样可以提升消费者对于品牌的好感度。另外，在官方微博、微信公众号上，采用有奖征集的方式，让用户对产品的使用情况、反馈信息等，以图片、文字、视频等形式上传并展示。与用户经常性地进行互动，既可以让品牌保持活跃度、提高知名度，又能够拉近与用户之间的情感距离。久而久之，借助于用户的“口碑效应”，为品牌营销战略的实施创设了良好的契机。

五、结语

品牌营销战略应当紧跟市场形势变化和时代发展趋势，作出适应性地调整，新媒体时代下，大数据技术、新媒体平台等均成为品牌营销的重要工具，对营销人员的综合素质也提出了更高的要求。企业在制定品牌营销战略时，一方面要基于互联网、大数据等做好市场信息的收集、同类竞品的调研，然后向用户精准推送营销信息;另一方面还要重视复合型营销队伍建设，通过提供业务培训、优化绩效机制等综合措施，切实提高营销人员的职业素养，从而在品牌的维护、产品的营销等方面做出更大的贡献。

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