新型运动服饰网络电商运营研究

孙广辉 方烯伟 刘亚齐

（郑州科技学院，河南 郑州 450064）

改革开放后，随着国民经济的腾飞和城镇化改革的不断推进，我国城镇居民的人均可支配收入呈现出稳步增长的态势。与此同时，我国城镇居民的生活方式也在随之发生着变化，人们不再只停留在过去吃饱穿暖的消费观念之上，转而更加关注自身健康和生活品质的提升，因此，运动健身便成为最受国家倡导和大众追捧的生活方式之一。而伴随着国家推行的全民健身计划，2020年已有40%的国民积极的参加到各类的运动活动之中，运动服饰的消费需求势出现大幅的上涨。然而与欧美等发达国家相比，我国运动服饰零售市场的发展仍较为滞后，我国体育服饰零售市场拥有巨大的发展潜力。

1 运动服饰市场的网络电商营销现状

2008年北京奥运会的成功举办，极大地激发了国人的运动激情，带动了国内运动服饰市场的快速发展，把国内运动服饰的销量推至一个新的顶点。面对国内这一快速发展的巨大市场，国内外的运动品牌纷纷摩拳擦掌，极力寻求有效的市场营销模式，以应对激烈的市场营销之战。相对于传统、单一的营销模式而言，网络营销以其高效融合的多媒体立体传播性以及特有的互动、便捷、精准性等营销优势，越来越受到运动服饰品牌的关注和认可，同时也带动了国内市场掀起了一波又一波网络营销推广热潮。面对激烈的市场竞争，运动服饰企业该如何选择网络营销方式，使其能真正有效地抓住品牌的目标受众，从而实现网络营销对品牌的快速提升是企业面临的另一个难题。

2 运动服装品牌网络营销存在的问题

2.1 运动服装网络营销的安全问题

随着运动服装品牌市场规模的逐步扩大，网络营销和推广的发展也越来越迅猛，一些运动服装的仿制品势必会在第一时间抢占市场。仿制品常常存在严重的质量问题，但凭借着成本低、速度快等优势可快速抢占市场，部分消费者对于运动服装品牌的了解还不够深入，无法及时辨别出真假，导致购买了仿制品，继而对运动服装品牌产生了不好的印象，严重扰乱了顾客对运动服装品牌的理解，导致品牌的名誉和营销效果受到很大的打击，增加了运动服装品牌的营销难度。营销信用问题、网络广告夸大宣传、质量问题、信任问题、收付等问题都困扰着广大消费者。建立可信任的网络交易安全环境已经成为当前网络营销发展的重中之重。

2.2 网络销售的技术支持问题

运动服装产品通过网络销售的技术支持问题主要表现在两个方面；一是产品展示问题，当前大多数运动服装品牌在网络展示时运用的是平铺展示的方式，这种平面展示方式不利于消费者对服装的上身效果产生联想，也不易于对服装的合体性做出准确的判断。第二个是在“试衣”技术上的问题，目前中国多数网上试衣仅仅停留在简单的人像立面上，无法展示出试衣效果，并不属于真正意义上的三维试衣系统，还达不到国际水平的三维试衣技术。另外，由于消费者的身材各异，虚拟的人体始终无法替代真人展示试衣的效果。对于国内大多数的服装网络销售企业，网络试衣技术仍然是一个有待攻克的难题。

2.3 对文化内涵重视不够

品牌文化是品牌的灵魂，文化内涵是品牌文化的重中之重，一个品牌能否向顾客展示它的生命历程、时尚元素、精神内涵和价值观念是品牌文化传播能力的重要体现。优秀的品牌文化可以增加品牌的市场占有率，提高顾客的忠诚度，赋予品牌生命力。而实际上，大多数品牌在建设初期，在追求经济利润的同时忽略了文化内涵建设的重要性。这种现象在大多数运动服装品牌中均存在。为了追求营销效果，使网络营销更加迅速，使用炒作、噱头来吸引观众。也许这种宣传有一时的成效，却无法让顾客永久买单。如何有效利用网络这个大环境去传递品牌所需要传达的信息，并带来持久有效的成效，是运动服装品牌建设者所需要着重考虑的事情。

2.4 销售的虚拟性问题

网络营销是一个虚拟的市场，而中国人大多都相信“眼见为实，耳听为虚”，这也来源于中国的传统思想观念。但随着经济水平的不断提高，人们在采购服装的时候，特别是运动服装，会更加注重服装的质量和服务，而不是像以前仅仅停留在低价、折扣、便利上。购物，更像是一种独特的活动，让顾客能够在服装选购中获得愉悦感。而网络营销中服装的可体验性还不能实现，而且运动服装的舒适度要求极高，这种不可触摸仅凭商家描述的销售方式难免让消费者在购买服装时会不放心。

2.5 目标市场不明确

目标市场就是企业期望并有能力占领和开拓，能为企业带来最佳营销机会与最大经济效益的具有大体相近需求、企业决定以相应商品和服务去满足其需求并为其服务的消费者群体。目标市场的确立非常重要，它直接决定着品牌之后的设计、生产和销售的方向。伴随时代的发展，潮流也在不断变化，运动服装行业竞争日益激烈，这也增加了细分市场的难度，一旦市场定位不明确，就无法判断出准确的产品消费群体，这将严重影响企业的盈利能力。

3 运动服装网络电商营销的发展对策

3.1 运动服装网络营销安全问题的应对策略

与实体店相比，网络销售更应将诚信放到首位。运动服装品牌更应该加强诚信建设，在销售的各个环节做好严格的质量把关，决不能让残次品流到客户手中。同时要开发和优化网络技术，不断加强对现有安全系统的配套完善和换代升级。要善于利用现有法律法规规范网上营销，《第三方支付管理办法》对部分商家起到了约束作用，对顾客产生一定的保护作用，我们只能在现有法律法规的条件下进一步去完善，使网络营销环境更加系统化更加安全，以此来逐步提高运动服装网上营销管理的系统性和有效性。

3.2 线上虚拟平台与线下实体平台逐步融合

线上与线下良好互动的新型营销体系是未来服装营销的发展趋势，越来越多的顾客选择线下体验、线上购买的消费方式。线上、线下同步运作的方式能够满足顾客多样化的需求，带给顾客更愉悦的购物体验，这种方式也能够将企业资源最大化利用，提升品牌形象，加深与顾客的有效沟通。消费者对运动服装的需求越来越个性化、专业化。线下体验、线上购买的消费方式不仅满足了顾客在购物中的各种体验，也消除了顾客对于购买的运动服装质量、色泽、材质、上身效果等的众多疑问。运动服装企业必须完善立体化的零售网络，适应线下体验线上购买的新形势。

3.3 大数据的运用

在如今的网络时代，网民的消费习惯瞬息万变，越来越多的企业开始重视数据背后的价值，通过数据挖掘，分析用户，用数据驱动业务，实现精准营销。伴随着消费市场的迅猛发展，企业必须转变陈旧观念，了解消费者的实际需求，才能降低成本提高盈利。而大数据能够准确分析消费者，让广告的投放更加具有针对性，达到精准营销的目的。运用大数据的相关理论进行数据采集和处理，构建模型实现用户分析，继而协助服装设计及制定营销策略。通过大量消费者信息资源获取消费者的投入和贡献是完成产品开发的重要手段。通过消费者的消费数据，分析运动服装的流行趋势，判断个性化的特征，运用信息技术协助运动服装设计的展开成为行业发展的重要趋势。

3.4 选择最有价值的网络推广方式

2020年第45次《中国互联网络发展状况统计报告——网络购物》中指出，2019年社交电商交易额同比增长超过60%，社交电商通过借助各大媒体，以内容营销、分享等实现对传统电商模式的创新。截至2020年3月，电商直播用户规模达到2.65亿，占网络用户的37.2%，借助直播，运动服装企业不仅可以节约销售成本，更可以快捷地完成营销覆盖，达到更直接的营销效果，收获更有效的营销反馈。运动服装企业需在当今网络时代中抓住顾客所关注的内容进行营销，敏锐嗅出最受欢迎的网络推广方式，通过微信公众平台、直播营销等新型的方式与消费者建立联系，并及时进行产品及品牌形象推广。只有这样才能跟上时代的步伐，抓住消费者的心理需求更有效地达到推广效果。

3.5 进行明确的市场细分

运动服装已然成为一个非常成熟的品类，在消费升级趋势下，现有服装品牌面临着同质化、定位固定等挑战。运动服装企业如果能够进行明确的市场定位，进行场景化的运动服装产品设计，将有机会获得意想不到的收获。新兴细分市场机会明确，比如慢跑、健身、游泳、爬山等细分领域。精确细分市场，选定目标市场，这样在开展网络营销的过程中才能更有针对性和实效性，达到更好的营销效果。

4 结语

随着网络技术的快速发展和普及，运动服饰的网络营销模式已经成为众多运动品牌争战市场份额、提升品牌知名度和品牌竞争力的有效途径和手段。然而面对激烈的市场竞争，一直沿用传统的网络营销方式显然已经不能满足品牌稳定现有市场、抢占新兴市场的需要，必须不断创新，开发新型的网络营销方式，以确保品牌的知名度和竞争力在市场中一直处于领先地位。